农产品区域公用品牌建设研究——以广东省为例

文/陈明 黄华飘（华南理工大学）

一、引言

我国是农业大国，当前我国农业发展正在经历一个由传统农业向现代化农业转型的关键时期，国家重点关注农产品品牌发展问题，推出系列政策助力我国品牌农业发展。品牌作为农业核心竞争力的标志之一，对我国农业发展具有牵引作用和重要意义，有利于推动产业规模化发展和实现产业振兴，促进当地农业增效农民增收。近几年来，国家着力推进农产品区域品牌的建设，多次强调充分发挥农产品区域品牌对区域经济的带动作用，农产品区域品牌的建设迫在眉睫。

农产品区域品牌是指依靠区域内独特的自然资源形成的农产品品牌，通常以“区域名称+产品品类名称”命名[1]，因此，地理标志是农产品区域品牌形成的主要来源之一，是重要的区域品牌资源。把地理标志品牌化，是将地方资源禀赋转化成品牌竞争优势的有效途径。农产品区域品牌具有以下核心要素：具备强烈的区域特征；来源于特定的自然生态环境；拥有独特的产品特性和生产方式，具有非排他性、外部性和地域性三个特征[2]。

本文通过走访广东省12个地级市，回收174份问卷，与地方政府相关人员深入区域产业和企业第一线，深入分析广东省农产品区域品牌建设的发展现状，分析现阶段存在的问题并提出相关对策，探讨农产品区域品牌建设的有效方法和途径。

二、目前成果

近年来，农产品区域品牌保持着快速增长的势头，广东省积极推动农产品区域品牌的培育和发展，将农产品区域产品资源优势转化为区域品牌优势，通过农产品产品品牌化来强化区域市场竞争优势，当前农产品区域公用品牌已成为拉动区域农业经济发展特别是县域农业经济发展的新动能。

（1）助力精准扶贫、乡村振兴战略。农产品区域公用品牌的培育运用，对实施乡村精准扶贫和乡村振兴战略发挥了重要作用，大大提升了区域农业的竞争力。据调查结果显示，广东省受地理标志保护的农产品价格普遍比其他未受保护的同类农产品高出20%至45%。区域农产品企业通过运用区域品牌，将产品优势转化为市场竞争优势，坚持“品质”和“品牌”双轮驱动，使农产品区域品牌成为助力乡村振兴和农民增收的有效方式。如江门市的“新会陈皮”带动了当地陈皮产业的产业结构调整，全产业链产值增长43亿元；茂名市“信宜怀乡鸡”为当地3万多人提供了就业机会，创造产值32亿元，整体来看，农产品区域品牌对服务区域经济发展、实现乡村振兴具有重要意义。

（2）深化农业供给侧结构性改革，构建新型生产经营体系，推动农业现代化。农产品区域品牌引领农业发展结构的转型升级，助推农业供给侧改革。目前，广东省大多采用“地理标志+标准化示范区+龙头企业+农户”的生产经营模式，即以地理标志知识产权为纽带[1]，以标准化示范区为基地，引导龙头企业与广大农户建立更加稳定高质的生产销售和服务关系，共同构建产业集群效应，实现零散生产与整体市场的有效对接，从而有效提高农业综合效益。如肇庆市积极推广德庆县“公司+品牌+农户”的发展模式大力发展贡柑，形成以贡柑生产企业为龙头，以县内大型果场为依托，面向普通农户的产供销一体化的产业化经营模式，取得可观的经济效益和社会效益。

（3）加速推进农村三产融合，驱动区域品牌国际化建设。区域品牌在推动农业发展的同时，还起到“接二连三”的特殊作用，即通过品牌影响力助推农业升级，推动农产品资源第二、第三产业有序延伸，实现一、二、三产业的叠加融合和联动发展，有利于区域特色经济发展壮大，促进经济效益裂变增长。广东省积极与欧盟签订农产品协议，为农产品发展提供了重要平台，如清远市、英德市的英德红茶名扬海内外，早在20世纪90年代就曾被英国女王用来招待贵宾，在国际上享有盛誉。

三、存在问题

（1）区域品牌存在部分企业“搭便车”等现象。目前，区域品牌在发展过程中存在“搭便车”现象，一些企业尤其是中小企业在区域品牌建设上缺乏内在动力，只想享受使用区域品牌的权利，不愿履行维护区域品牌的义务。个别发展不佳的企业出于自身经济利益的衡量，不愿投入心思和资金在区域品牌的建设当中，却在区域品牌逐渐打响之后享受品牌带来的溢价效应，导致区域品牌的发展缺乏实质的内在动力，无法得到持续长久发展。

（2）行业组织职能未得到充分发挥。在区域品牌建设过程中，行业协会扮演着连接政府和企业的角色，对推动当地农产品区域品牌发展起着重要作用。我国社会组织发育还不够成熟，行业协会的服务能力有待提高，对集体商标、证明商标管理规章制度不健全、不完善，缺乏全方位的区域商标品牌管理制度体系。另外，由于部分行业组织内部管理松散，组织架构不完善，使得行业协会在区域品牌方面服务企业的能力不足，行业利益代表的功能发挥不够。

（3）部分产品出现以次充好现象，损害了区域品牌形象。农产品区域品牌的发展既要依靠产业集群，更要靠该区域的高质量产品来赢得消费者的口碑。品牌内涵建立在质量之上，没有质量的保证就无法获得市场认可。随着政府对产品质量监管力度的不断加大，目前广东省内区域品牌产品质量基本得到保障，但仍有部分区域品牌出现鱼龙混杂、以次充好的现象。一些企业为了获得区域品牌红利，又不愿付出等价的成本，购进区域外的类似产品，通过包装等手段假冒区域品牌产品加以销售，对区域品牌的形象损害极大，造成农产品发展的“囚徒困境”。

（4）区域品牌使用的监督和管理不规范。区域品牌在成功注册后，最重要的一步就是后续的使用监督和管理。目前广东省的区域品牌处于发展阶段，尚未形成比较权威、统一的管理方法，区域品牌的注册人如行业协会缺乏专业机构和人员，商标品牌管理制度不够健全，在使用方面往往规章制度不完善、不健全，未能有效地进行监督管理。一方面，在产品包装上多数企业仍只注重使用本企业的商标，而不注重区域品牌的使用；另一方面，假冒伪劣产品屡禁不止，尤其以龙头企业品牌受到的侵害最为频繁。

四、原因分析

（1）区域品牌具备非排他性，导致“搭便车”和“劣币驱逐良币”现象频频出现。农产品区域品牌具有公共物品的非排他性，这种属性会使得许多企业可以同时使用区域品牌，并且不能排除其他人对该区域品牌的使用[3]。同样，区域品牌的非竞争性使得加入区域品牌企业的数量增多也不会提高使用成本。因此，部分弱势或新加入企业在享受区域品牌带来的价值的同时，相比于提升产品质量和区域品牌维护，他们更加关注自身利润空间的提升，最后导致“搭便车”现象的出现。另外，部分企业不顾自身品牌和区域品牌的发展，利用区域品牌的品牌效应大肆生产、经营质量次级的产品，出现“劣币驱逐良币”的现象，对整个区域品牌的健康发展造成极大的危害。

（2）行业协会未制定统一营销策略和缺乏管理经验。在区域品牌培育建设过程中，行业协会发挥企业和政府之间的桥梁作用，协调和平衡各个企业间的利益，管理区域品牌的发展。如果行业协会缺乏对区域品牌的系统管理，协会的作用就被大大削弱，在整个区域品牌建设方面缺少发言权，难以引领区域品牌的发展。

同时，缺少区域品牌的统一营销策略，不仅会增加企业自身的宣传成本，而且使得外界对区域品牌的整体形象认知不清晰，无法发挥区域品牌价值。

（3）区域品牌建设缺乏企业资源投入。一方面，由于企业自身能力限制，缺乏充足资金建设品牌，导致无法投入区域品牌的建设中；另一方面，许多企业缺少区域品牌的意识，不愿意投入自身资金、人才和设备创建公用的区域品牌。

五、未来发展建议

（1）政府制定战略规划引领，创造合理的制度环境。作为农产品区域品牌建设培育的主导者和领航者，当地政府承担着区域品牌建设发展规划制定，对实施品牌战略进行宏观指导的职责[5]。政府应不断完善当地区域品牌政策体系，通过资源优势分析选择特色农产品，结合当地实际情况提出合理科学的产业发展规划，引导当地区域品牌建设和发展。同时以区域品牌建设驱动产业结构调整升级，结合当地鲜明的农产品特征，明确农产品区域品牌的市场定位和品牌形象。另外，对加入区域品牌建设的企业给予政策倾斜和资金补助，利用政策优惠和金融手段为农产品区域品牌提供宽松的发展空间和动力。

（2）制定农产品区域品牌准入标准和监督机制。行业协会可以制定当地品牌的进入标准和使用标准，对区域内产品的品质进行考察，衡量企业组织的品牌意识和责任感，达到标准的农产品企业才能成为区域品牌的一员，为区域品牌的建设努力，并且享受区域品牌带来的红利，从而保证区域品牌的品质名誉，促进农产品区域品牌的健康发展。另外，建立监督机构，使其与执行机构相互独立，保证对标准执行的监督，不断对区域产业品牌范畴内的各个企业及其产品进行行业监督，防范假冒伪劣产品和滥竽充数者，及时清除不符合农产品品牌标准的企业或产品，从而保证农产品区域品牌的健康发展[4]。

（3）提高企业的区域品牌意识，积极呼吁企业加入区域品牌的建设。区域品牌是促使区域经济发展的创新成果转化为区域经济竞争新优势的强大驱动力，创建区域品牌是增强产业集群综合竞争力的必由之路。作为区域品牌的主体，企业是区域品牌的使用者和直接受益者，因此，区域品牌的建设需要充分提升区域产业集群中企业的区域品牌意识，使其投入到区域品牌建设当中，并共同去维护和管理区域品牌的成果，发挥区域品牌辐射效应，有效利用区域品牌的影响力来树立企业自身的品牌形象。

（4）强化企业主体地位，发挥龙头企业的引领作用。区域品牌的建设需要充分发挥当地知名龙头企业的行业号召力和市场影响力，充分发挥行业协会的组织作用。积极呼吁龙头企业参与农产品区域品牌创建，带头使用区域品牌，推动企业参与区域品牌的规模化运营，利用龙头企业的影响力提高区域品牌的使用率。

（5）加强品牌组织和人才建设，以企业品牌带动区域品牌发展。探索建立区域品牌策划组织，通过多种方式大力引进人才，利用先进的品牌经营理念，全面提升区域品牌建设水平。另外，为促进企业自身发展和提升区域品牌整体价值，企业应将自身定位与当地区域品牌定位相结合，在此基础上塑造清晰鲜明的农产品市场形象，建立高效的营销渠道，减少农产品的流通渠道层级[5]，实现迅速占领市场，利用单个企业品牌带动整片区域品牌发展，扩大区域品牌知名度。