“互联网+”背景下抖音短视频营销模式探究*

文/王娜 王磊（昌吉学院经济管理系）

近几年短视频用户增长迅猛，截止到2020年6月，短视频用户已经超过8亿人次。当下，短视频已成为信息传播的新载体，与电商、旅游等产业融合，携自身发展与企业发展于一体。短视频营销利用“互联网+”的模式，给消费者的空白时间与碎片化时间提供了娱乐消遣，并一步步降低消费者的防备心理。2020年艾瑞咨询关于短视频报告中显示，利用短视频营销的企业会全面实现内容化营销，以内容、兴趣为着力点，制作之时将品牌融于其中；同时兼具社会责任，在“扶贫带货”“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。

从短视频平台的格局来看，“两强”态势依旧稳定。处于第一梯队的抖音、快手用户规模占整体的54.4%。同时，查阅2021年短视频研究的相关报告及《2021年抖音电商生态报告》等，了解到短视频发展前景十分可观，其中抖音短视频观看用户在今年3月高达85.9%。短视频的产生和进步，吸引了众多民众参与创作行列，也使得短视频成为打造乡村旅游、农副产品品牌等的最佳载体。

在当下“互联网+”“乡村振兴战略”背景下，研究短视频的营销模式显得尤为重要。

一、抖音短视频营销的主体现状及特征

（一）抖音短视频营销的主体现状

1.“关键意见领袖”营销

“关键意见领袖”，比如说明星、网红等，在自己所处的行业中有起到一定的引领作用。这些人受到各大品牌商的青睐，品牌商结合他们的群众基础和影响力，通过平台整合营销，打造网红品牌。在抖音上，有很多类似这样的“关键意见领袖”者。这些人因为活跃在抖音平台上，一般都拥有一大波的粉丝，不断更新具有吸引力的视频内容。企业看到他们身后的商机，与其洽谈商业合作，让他们更新视频内容时衔接上企业产品，把广告植入无形中，粉丝在跟风刷抖音的同时，对企业某品牌就有了更深入的了解。

2.个人账号营销

抖音平台的短视频因视频的公开性、制作的简易性、传播的广泛性，在前期就吸引了大批的原生内容创作者，这促使平台短视频发展空前繁荣。在“互联网+”背景下，越来越多的用户关注、应用新生事物，短视频也在不断发展中衍生了内容创业，此时个人用户开始注册营销账号，通过短视频内容制作、商品展示等形式来吸粉，促成消费行为。当前短视频营销个人账号主要是创造者源于个人爱好发布内容，吸引广大用户；或者是企业员工参与到企业短视频推广的创作中，利用自身优势对企业产品进行推广或营销。

3.企业账号营销

企业用类似于企业官网的形式在抖音上注册账号，结合自身品牌或产品在抖音上发布短视频，当下的年轻人敢于尝试新鲜事物，也愿意相信具有官方认证的产品，企业利用消费者这种心理，频繁更新自己账号上的短视频内容。比如说华为在抖音平台上以华为终端命名视频号，以此作为官方账号来发布品牌事件或产品活动。此外，还有以企业品牌打造的IP形象为主的视频号，这类企业账号是通过人员设定来吸粉，以达到产品宣传与营销。

（二）抖音短视频的营销特征

1.门槛低，制作简单

以前，视频剪辑和制作对普通用户来说专业性很强、难度极大，而抖音是在短视频得以发展的情景下而产生、发展的平台，将这项工作简易化了，不再有专业性、学识度等的限制，任何感兴趣的用户都可以设计自己喜欢的内容。同时，模板的多样化、贴心滤镜和各式风格，满足了用户的差异化需求。

2.迎合用户对内容碎片化的需求

在瞬息万变的移动社交时代，人们日常工作和生活的时间被打乱，时间碎片化是必然的发展趋势。短暂的时间使得人们无法对同一内容保持较长的注意力，而抖音短视频迎合了用户需求，它将视频的时间压缩到了几十秒，甚至十几秒。移动互联时代，用户的流量也并非用无止境，在没有无线流量支持的情况下，用户更倾向于观看短小的视频内容。

3.内容紧跟潮流

在注意力经济时代，个人或者企业都希望得到更多的关注度、点击率，抖音短视频内容在选择时就贴合时下热门话题，具有很强的时效性。比如，明星的八卦新闻、要上映的影视作品、在某综艺节目中的表现等，在一定时间内会得到较高的关注度或点击率。

此外，抖音短视频还有传播面积大、扩散速度快、互动性良好的特征，抖音短视频具备的基础特征都为其营销模式奠定了基础。

二、抖音短视频营销的发展优势

习近平总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，并在十九届五中全会中提出要全面推进乡村振兴。乡村振兴的落脚点是农民生活富裕，而生活富裕的关键是农民增收。当下“互联网+农业产品”的发展模式很值得我们探究。当前我国各视频平台正在积极探索商业变现，无论是社交还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。利用短视频营销的模式，通过个人或企业将产品销售出去，就给产业振兴提供了一条思路。

互联网的迅速发展，为抖音短视频营销提供了坚实的技术支撑和充足的群众基础，加上2020年突如其来的新冠肺炎疫情，使得更多的人把注意力放到观看短视频上。一些商家或个人也在此形势下，抓住良好机遇，不断创新营销模式等，带动企业、城市或乡村经济的发展。更多的移动短视频从最初的分享，渐渐衍生出购买入口。如抖音短视频推出“广告-链接-商品橱窗”购物的营销方式，客户可直接在浏览页点击链接进入购买页面或商品橱窗，大大提高客户的转化率。“互联网+”时代，人人都可谓是自媒体传播新载体，有传播的潜质和能力，基数用户大的短视频必将对社会产生广泛影响，短视频营销成了众多营销渠道中不可忽视的存在。5G的到来降低了移动流量每单位的成本，并加快了AR、VR等短视频的技术的进一步发展，让短视频用户体验得以改善，丰富短视频呈现形式，提高短视频的吸引力，可以说移动网络、移动电商赋予了短视频更高的商业价值。

根据第47次互联网报告发现，短视频用户逐年增长，这为抖音短视频营销提供了前提条件。平台可以引导更多企业或个人意识到“短视频+品牌营销”“短视频+电商”“短视频+知识付费”等这样的跨界创新营销方式，并且短视频营销模式的应用研究也为短视频营销行业提出参考意见，力求实现广告主、用户与平台的三方共赢，有着极强的实践意义。

三、抖音短视频营销内容

抖音平台的迅速崛起让企业看到了各大平台背后的商业价值，越来越多的品牌商与各大平台开展合作。

在这样的形势下，平台必然也会最大的发挥自身优势。抖音营销的内容也愈发多样性，不仅有类似音乐、舞蹈等纯娱乐性的内容，抖音营销的内容更扩至到生活、工作的各个方面，更有利用短视频传播融入对情感和主流价值观的看法。根植于抖音的运营法则，其营销内容分主要分为以下几点。

（一）热点内容

该类内容主要紧贴平台热门话题或网络流行热点，强调内容的及时性、新颖度，没有十分明确的营销目的，主要是以内容吸引用户的注意力，提高用户的关注度和点击量。在抖音的搜索界面中可以查询到“热搜内容”，并有专门的标识，出现“热”“新”“荐”等字样。

（二）统一品牌进行标签

企业利用抖音平台设置品牌挑战赛，将企业自身品牌的核心价值与抖音的流行玩法利用活动内容贴合在一起，让品牌知名度进一步得到提升，扩大该企业名下品牌、产品等内容的点击量、点评量等。通过了解受众的关注点与用户进行良好的互动，进而扩大品牌的宣传力度。

（三）广告型内容

当抖音短视频用户积累了一定粉丝之后，品牌商会考虑与其合作推出营销内容，配合品牌营销节点需求集中投放广告，在短时间内帮助品牌提升知名度。例如，某个吃播账号的粉丝量达到一定量度之后，利用其知名度来制作产品的相关短视频扩大宣传，宣传效果基本都可以达到事半功倍的效果。以“记录美好生活”为切入口，使平台的内容更加丰富多元化。

此外，抖音平台最大的特点即倡导竖屏。以往接触的视频端口，多是横屏，也给一部分用户带来困扰，抖音结合用户需求，走上竖屏观看时代。经实际检验，发现用户对于广告内容的接受力度要比横屏大。5G时代下，抖音在短视频营销中加入竖屏广告能更好地帮助企业提升宣传力度。

四、抖音短视频的营销模式

用户的喜好因年龄、性别、学历等存有较大的差异性，然而大数据平台却能对其进行归类定位，平台进行针对性营销，如“意见领袖”成为短视频创作者追逐的方向，跨界营销、娱乐营销、平台营销等引领营销的发展态势，抖音营销已经成为品牌商营销和宣传的重要手段。

（一）精准定位，情境营销

在移动互联网时代，消费者从传统的“观看者”转变为“创造者”，“受众”升级为“用户”，信息流不再单单是企业或个人，而是变成了双向涌动，受众主动加入营销场景的设置当中。用户参与形成的内容成了企业认识、了解、挖掘用户的重要源泉，为企业吸引用户、锁定目标消费者、搭建消费场景提供了重要的参考标准。并且，在营销过程中，设置的场景并不是一成不变的，多样的选择会更使用户关注内容的变化作出适当的迎合。当下的营销过程，是用户通过不断地重新定义场景，来重新定义自身。

（二）内容营销

在信息爆炸时代，同质化、缺乏新意或创意的视频内容很难满足受众的需求并吸引其注意力。新时代下人们的自主意识越来越强，更多的人愿意尝试、体验不同的东西，尤其是压力较大的年轻人，更倾向于既能体现个性、又能娱乐消遣的内容。在内容为王的时代,抖音抓住时代特征，以内容取胜。抖音在IP内容营销过程中,不仅注重发布与某品牌相关的精彩内容，而且深度开发该品牌产品的譬如线上活动、线下营销等内容，把营销渗透到消费者的工作生活中，加深其对品牌的认知度。

（三）LINK+互动营销

通过与用户的互动，来了解其真实的需求，并将平台原生内容与企业诉求合理匹配。抖音平台把广大用户的兴趣点当作航线，用户原创内容与平台共创内容相结合，共同推动企业品牌的推广、营销。抖音当下与用户的交流形式不再局限于传统形式，可以通过线上、线下共用的形式实现互动，让受众以主人翁的即视感，利用口碑为企业宣传。

同时，抖音通过品牌主页、创意互动、主播展示、宣传挑战等不同的形式,使抖音用户制作的视频质量更优，打造良好的互动口碑，通过更加多元化的互动营销方式，带来持续增值的流量营销。

（四）饥饿营销模式

利用抖音短视频进行销售时，利用“关键意见领袖”的影响等制造“供不应求”的假象，调动对企业品牌有所了解的用户的好奇心和好胜心理，利用这样的营销形式企业可大幅度提高相关产品的销售额，并且提升品牌原有价值。无论线上或线下用户都追求高质量、高标准或物美价廉的产品。因此，只有保证产品的高标准、高质量的前提下，才可以开展抖音营销，并在此基础上利用话题讨论、功能体验等引发消费者猎奇心理，完成产品营销前期预热。另外，在广告营销期间要加强与粉丝的互动，增强话题的趣味性，提高产品曝光率，吸引消费者参与抢购。例如，利用抖音短视频或直播营销时会有“限量商品抢购活动”，在此期间反复提醒、强调“福利”“限时”“限量”“秒杀”等敏感词汇，提高消费者注意力，刺激其购买欲望。

五、结束语

目前抖音短视频不仅在受众基数量上领先部分平台，而且其在市场营销领域发挥着巨大的作用，各类企业均愿意尝试这种新媒体营销模式，由短视频形成的产业链也在逐步向外拓展。但是，抖音短视频营销目前还处于前期发展阶段，尚存在着诸多问题，不管是在内容创作和制作、内容审核及资源整合上，以及与企业合作盈利模式上都还有待进一步提高。为深度挖掘抖音短视频营销的优势，企业、个人和平台本身必须深入了解消费者需求，在把握好该前提的基础上，持续创新，注重内容与形式的巧妙结合、资源与渠道的高效整合、线上与下线的有机结合，以此促进抖音短视频广告营销效率的持续提升。