国牌JK制服的互联网营销策略探析

文/李晓晨（中国传媒大学广告学院）

一、引言

随着社会迈入互联网时代，网络世界让麦克卢汉的“再部落化”有了新的意涵，由互联网连接的人群不再以地域为区隔，而是由相同兴趣爱好与文化认同作为群体区分标志。互联网也为小众圈层内同好之间的沟通与群体化提供基础资源支撑，社交媒体平台为小众圈层同好提供交流沟通渠道，因此，圈层的边界不断扩张，小众亚文化圈层得以发展。

与此同时，网络技术的发展与智能设备的更迭催生出更多种的内容形式，社交媒体平台和短视频平台的出现让用户之间的交流与自我展示都更为便利。短视频的内容形式带来更为直观的自我展现方式，用户借助平台进行的内容生产与分享交流，垂直圈层的影响力被不断扩大。

JK制服圈层就是新媒体红利下迅速发展的圈层之一，而在圈层化愈发明显且圈层凝聚力不断提升下，国牌JK制服商家的发展势头也节节攀升。2020年国牌JK制服头部品牌兔吉舍（原名“兔姬舍”）的“温柔一刀”格裙再贩，19分钟销量破25万，销售额破2500万元。对国牌JK制服营销的策略和手段进行研究，可以分析总结出其圈层内目前存在的问题，也可以为亚文化圈层商品的营销提供参考。

二、国牌JK制服发展现状

（一）国牌JK制服基本概述

JK是日语中“女子高中生”的缩写，JK制服则为女子高中生的制服。JK制服诞生于日本，中国的JK制服也源于日本动漫与影视剧文化，国内二次元文化的兴起为JK制服爱好者提供了交流和展示的场景。近年来社交媒体的发展让国内小众圈层成员相互联结，JK制服也以亚文化圈层发展起来。新时代消费者的崛起成为JK制服圈层影响力扩大的另外一个原因，“90后”“00后”逐渐转变为社会消费的主流人群，其个性化的消费习惯和圈层化的消费特征为小众圈层的崛起添砖加瓦。JK制服以产地的不同分为不同种类，包括校供、日制品牌、日制布、国产。由于日本JK制服购买成本较贵，且一手校供制服需要学生证才能购买，因此国内流行的JK制服多为国牌，本研究也集中于对国牌JK制服营销策略的探析。

由于JK制服商品源于二次元文化圈，因此其文化属性更强，制服命名更具意义性，不同格纹根据不同的命名规则会让消费者联想到不同的意象，如“温柔一刀”“沙华”“森林来信”等，都十分具有文艺感，符合目标消费者的文化偏好。商品质量在消费者监督之下也不敢怠慢，裙子面料的变化会与消费者进行协商，因此国牌JK制服消费者对国牌JK制服较为认可，国牌JK制服市场得以发展。

（二）国牌JK制服消费者忠诚度较高

国牌JK制服的产业链以服装店家为核心，上游连接画手、服装布料厂、工厂，下游连接宣传方、消费者。且其采用“意向金-定金-尾款”独特的销售模式，消费者和商家之间的连接链路更短，且消费者在生产中的参与度更高，因此消费者对自己喜欢的制服店铺的忠诚度与信任度也高于普通店铺，很多消费者愿意历经几个月来完成一条JK制服裙的购买，并且在到货之后会自愿进行拍照反馈，潜移默化为商品完成二次宣传。消费者对店铺品牌的忠诚度同样体现在对商品原创的维护，JK圈层的同好会自发举报“山裙”（即抄袭裙），对JK裙原创的严苛程度远高于其他服装品类，消费者对原创商品的维护也体现出其对商家的忠诚度。

（三）圈层同好以社交媒体作为主要交流阵地

社交媒体平台为JK制服爱好者提供了展示自我、互相交流的平台，JK制服爱好者的主要交流阵地集中于微博、抖音、快手等弱关系社交平台，以及QQ、微信等强关系社交平台。

在社交媒体平台中，消费者之间、消费者与商家之间都可以便捷地进行交流。消费者同好之间通过社交媒体平台完成圈层间同好对话、内容消费等动作。圈层内商家的社交媒体平台账号也有诸多粉丝，在店家进行新品预告和意见征集时，粉丝均会积极参与，粉丝与店家的黏着度相较于其他服装品牌更高。

三、国牌JK制服互联网营销策略

（一）文化共建：增强与消费者的情感连接

JK制服商家作为JK制服文化中生产、销售中的一环，本身便已处于文化场域里，因此作为“圈内人士”，与其他商家相比，在与消费者的情感连接上具有天然优势。如在生产制服时，对于制服名称的选取会对应其不同的意涵，这种意义赋予不但增加商品象征性的附加值，为消费者提供社交资本，同样在丰富整个文化圈层的内容。消费者对于归属相同文化的商家，会更有意愿去与其共建文化、共同维护圈层内的秩序，所以会出现消费者成为商家粉丝、为商家主动举报抄袭的现象。

社交媒体平台提供给商家和消费者直接交流的平台。JK制服店铺日常会在微博和QQ群与消费者进行互动，互动内容包括近期的上新、商品有关问题的解答、意见征集等。在微博会进行定期商品的抽奖来回馈消费者，并转发JK制服消费者的返图，一方面表达对消费者的认可，增加消费者对店铺的黏着度，另一方面优秀的返图可以为商品进行二次宣传，来为其他消费者“种草”。

与此同时，商家同样会通过社交媒体的互动、号召、表态等不断强化自身对于JK制服圈层的维护与文化认同，从而加强消费者对自身店铺的认同感。如“兔吉舍”在获知鉴定山正（真伪）的圈层内同好受到山店（假店）威胁时，公开在社交平台表示可以通过联系他们获取资金和律师支持。当商家和消费者深度绑定后，消费者和商家同时建立了更深层次的情感连接，情感认同之下则是更强的消费倾向。

（二）产品共建：增强消费者参与感与忠诚度

JK制服的生产链条中，消费者对整体的参与度很高，商品呈现定制化特征。经过最初的尝试探索，JK制服产业目前形成了“意向金-定金-尾款”的销售模式。JK制服店铺推出新款前先通过意向金、图透的方式确定销量与用户评价，从而判断产品的接受度。在设计图出图之后，商家会在QQ群、微博等多种渠道进行展示，消费者可以第一时间反馈自己的意见，而店铺还会通过评论、点赞等方式进行最终推出款式的确定，甚至对于面料选材都会及时与消费者商议。

JK制服不同于普通服装，普通品牌服装直接进行商品的贩售，消费者很少会在设计及款式的推出中占据话语权。在JK制服圈层，消费者却可以通过自身意见的表达来左右店铺商品的款式，甚至具有设计能力的消费者可以直接向店家投稿设计图。类似“兔吉舍”“燕子家”等JK制服大店，会长期向粉丝公开收稿，优秀设计作品可以直接被购买投入生产。在2020年2月，中牌制服馆曾发起“JK制服设计大赛”，向消费者征集JK制服的设计稿，共收到400余份作品，大赛为入围者提供不同程度的奖励，通过公开票选的方式进行奖项评比，并且优胜作品最终会被中牌以市场价收购、制作。

无论是专业化粉丝还是非专业化粉丝，在制服的生产销售过程中，都有较大的话语权。消费者的强参与一方面可以为商家的生产过程“保驾护航”，没有过高的资本风险需要商家承担；另一方面消费者的强参与度可以提升自身对于商家品牌的认同感，对商家品牌的忠诚度也会提升。

（三）联结消费者形成圈层化传播

学者彭兰认为，“圈层化”分为圈子化和层级化，圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具体特定关系，层级化则多源于话语权、代际、网络产品或平台、网络应用能力。JK制服商家通过与消费者的联结完成了营销的圈层化传播。在消费者话语权趋强的新媒体时代，商家主导的营销逐渐转换为商家与消费者紧密互动的营销模式。尤其是JK制服产业中，商家与消费者的沟通链路较短，因此更有优势。同时，JK制服圈层既有的文化属性也推动了消费者与商家共建营销影响力。

JK制服是视觉欣赏性较强的服装，多数消费者在购买商品后乐于进行商品反馈，进行自我展示和同好种草。微博、抖音作为社交平台用户流量很大，JK制服商家通常也开设有社交媒体账号。因此消费者采用在微博晒图、抖音拍摄短视频展示艾特原店铺的方式来进行返图，优秀的买家秀会被商家转发，再次为商品进行营销。同时商家在QQ、微信（多为QQ平台）等社交媒体平台建立商家群，多分为两种，一种为禁言通知群，群内部会定期更新商品信息与抽奖活动；一种为买家互动交流群，方便买家相互交流商品信息与圈层文化。也有部分商家只建一个群集中消息通知与互动。私域流量的打造为商家与消费者的互动交流与商品变现提供更多便利。

在JK制服同好群体中，“层级化”更多源于不同个体网络中话语权与影响力的不同，JK制服圈层的“种草姬”自身是JK制服深度消费者，通过长期JK制服测评、搭配与照片分享获得粉丝影响力。鉴于其较强的话语影响力，商家在推出新款制服时会选择合适的“种草姬”进行试穿分享，并进行抽奖，为粉丝送福利，完成新品的预热，JK圈层的强口碑营销让“种草”可信度更高。

（四）饥饿营销与跨界合作增加商品话题度

由于JK制服圈层文化属性较强，圈层内人士都具有极强的版权的意识，且对原创十分推崇与苛刻。圈层内人群对穿着盗版的人具有强批评态度，非原创的山寨店铺还会被集中举报抵制，这也造就了JK制服商家的商品具有特殊性和唯一性。原创的独特性为商家的饥饿营销提供资本，而格裙的热门款——“萌款”限时或限量贩售为抢到商品的消费者提供更多精神上满足的附加价值，JK制服商家通常会有“限时不限量”或“限量不限时”等条件进行数量的约束。

在饥饿营销下，JK制服的销售会产生更大的传播效应，饥饿营销会刺激消费者心理，增强其购买意愿，因此在JK制服圈层，经常会出现“提前半小时蹲点还是抢不到”的现象。另一方面，消费者在社交平台关于这种现象的吐槽同样会间接宣传商品，形成对商品的二次宣传。圈层内“萌款”格裙，诸如“沙华”“森林来信”等多次出现再贩时仍然一裙难求。

增加商品话题度，除商家的饥饿营销外，商家与其他知名IP的跨界合作同样营销效果十足。

跨界营销是品牌扩展品牌用户边界、降低认知疲劳的有效营销方法。作为亚文化圈层商家，目标消费人群仍较为垂直，因此与更为破圈的品牌合作，不但可以跨越圈层壁垒，增强人群认知度，也会通过新颖的合作方式、更具设计感的产品实现品牌双赢。

四、国牌JK制服圈层商家营销问题

虽然消费者对商家的高认同为商家带来更多利益，但是随着圈层愈发大众化地发展，“萌款”JK制服供不应求成为常态，在供需失衡之下，黄牛肆虐、高价裙满天飞的情形十分常见。店铺进行饥饿营销虽有产品工期和制作过程的因素，但本质上是店家进行风险转移的商品生产策略，消费者自身对于店铺的饥饿营销也颇有微词。长此以往对于JK圈层生态的良性循环有诸多害处，因此商家更应着重改善目前的销售方式，提升消费者体验，也更利于产业的持久发展。

五、总结

JK制服亚文化圈层商品的生产、销售模式都打破了常规的商品贩售。消费者到企业链条变短，使得商家营销更为直接化，而商家主导的营销策略也发生转变，商家作为文化圈层中的文化内容贡献者可以与消费者有效拉近心理距离，依托亚文化形成的消费者与商家共同的身份归属，建立较强的情感连接。消费者和商家共同建设亚文化圈层内容的同时，消费者和商家的互动与紧密沟通也在为商品进行宣传。圈层文化特征促使商家在生产、制作商品时会为消费者留下极大的话语空间，消费者参与度的提升同时也提升了消费者与商家的黏着度。

因此在其他亚文化圈层，商家在进行自身商品营销时，也可以从文化角度属性和营销共创角度切入，以文化认同连接消费者，用文化属性赋予商品更多象征性的附加值，同时提升消费者在产品制作中的参与度，将商品的营销变为消费者自发式的传播与宣传。

此外，JK制服圈层商家也应重视饥饿营销下的市场乱象，无论是联合声明还是革新销售模式，都应更注重消费者利益的保障，让圈层文化的输出和圈层商品的售卖更为正规化、系统化。