论中石化易捷经营发展改革的必要性及未来发展构想

文/邓丽黎（中石化宁夏易捷石化有限公司）

古人云：“凡事预则立，不预则废。”中国石化对未来发展趋势及行业发展方向的洞察力已经为企业经营发展赢得了先机。石油作为不可再生资源总有耗尽之日，世界能源结构正在发生改变，路上行驶的车辆动力系统不再单纯是油品驱动，新能源市场的蓬勃发展，跨国石油公司的进入，市场经济发展变化以及环境保护刻不容缓等问题，时刻鞭策着中国石化销售企业做出企业发展方向变革与转型。在国家经济发展向市场经济转轨的现今，处于完全竞争态势下且竞争日益激烈的中国石化销售企业就迫切需要用新意识、新眼光、新战略来重塑自己，需要以营销取胜，对企业内部资源进行有效整合，构建多元化经营发展体系的综合零售业。易捷平台建设与发展就在这个改革发展的关键时期应需而生，“销售+服务”的核心业务模式发展日趋完善且越来越重要。

一、中石化易捷发展现状

（一）中石化易捷发展历程及现有规模

2014年3月18日中国石油化工集团公司宣布，中国石化销售股份有限公司的全资子公司中石化易捷销售有限公司正式挂牌成立。易捷公司成立的主要业务将专注于发展非油品综合服务商业务。截止到2020年，中石化全国加油站内已开设易捷便利店2.77万家，是国内便利店连锁行业开店最多的品牌，已形成庞大的规模化销售渠道。近年来，易捷公司积极实施专业化模式运作，通过市场化、专业化运营，提高全国范围内经营业务专业水平，逐步解决企业运营管理中的各种弊端。在企业经营发展中，更进一步提升为顾客服务的水平，从而提高销售企业零售网络竞争力。自2008年起，中国石化销售有限公司涉足非油品领域以来，经过13年的奋斗发展，易捷销售额已由最初的十几亿元增长到2020年的806亿元，实现扶贫销售5.3亿元，稳步进入非油品业务发展的新时期。

（二）中石化易捷现有经营理念

持续攻坚创效，非油业务实现量效齐增，所有品类的毛利额保持正增长，经营结构得到了进一步优化，门店零售占比进一步提高。深度融合油品和非油品业务，采取多元化营销，精准发力，优选商品，持续深化降本增效，保证油非互促的价差收益并积极开发差异化空间，构建完善的便利店油非互促营销体系。多点布局生态，强化信息建设，采取技术赋能助力业务经营发展的经营理念，集聚新兴业务增长易捷发展动能，为易捷高质量发展保驾护航。

二、中石化易捷发展改革的必要性

目前已有多个携百年品牌优势、管理优势和规模优势的国外大石油公司迅猛进入中国成品油零售市场，而新能源的日益成熟与发展壮大，也为现今国内油品零售市场带来了竞争规则的变化。与此同时，面对消费者需求由“温饱型”向“质量型”的转变，中国石化高质量发展必须未雨绸缪，战略部署产品多元化规模布局，零售经营规模化从数量扩张转向品质扩张，由规模经营向品牌经营转变。那么，在此背景下，易捷响应集团公司战略部署和政策规划，必须转变经营观念，树立创新意识，要以强烈的危机感，大刀阔斧，坚定不移地进行改革。

（一）传统能源市场竞争对“综合服务商转型”的诉求更为迫切

“十四五”期间，中国能源消费年均增速由“十三五”期间的3.1%降至1.1%，而非化石能源将由2020年的16%增至2025年的19%，占中国能源消费增量的80%。新能源汽车进入后贴补时代，产业加快发展，市场的崛起和快速发展，使得传统成品油行业竞争日趋激烈且残酷。在去年，我国国际成品油进口批发市场正式投入规模运作后,国内的国际成品油进口市场也正在加速转型,从而彻底改变目前中石油、中石化两大石油集团集中投资经营成品油的激烈市场竞争格局。随着中国成功加入WTO后对其关税专利减让、市场准入等的不断扩大,使其对外经济开放战略承诺逐步得到了有效兑现,以美欧大中型石油工业石化公司为首的外资企业纷纷积极抢滩进入中国内地石油市场,逐渐形成了以境内国有大型石油石化公司为主导经济体,国外大中型石油石化公司和国内大型民营企业积极参与的多元化石油市场竞争格局,市场竞争日趋激烈。

（二）环境保护刻不容缓，汽车发展环保处理与要求迫切需要处理，在未来很大程度上影响成品油零售市场的开拓与维护

在我国工业化进程发展迅速的这些年，汽车工业蓬勃发展和成品油市场欣欣向荣息息相关，但是在环保问题日趋紧张的今日，已证实汽车行驶中排放尾气的二氧化碳、一氧化碳、氮氧化物、碳氢化合物等污染物严重影响环境，危害人体健康。当人们环保意识越来越强的时候，出行方式不断加速改变，倡导“绿色出行”，天然气、电力等能源替代步伐加快，成品油消费增速明显受到制约，成品油零售市场就会面临重大挑战。所以为了企业的优质发展和量效目标达成，易捷平台即将挑大梁，担重任。只有实行改革发展，易捷才能承担起这一重任，才能尽快实现和完善中石化销售模块的全局部署。

（三）我国宏观经济发展向好为中石化易捷发展带来最佳机遇期

在国际货币基金组织（IMF）的报告内容中可以看到，预计在2021年，我国GDP增速将达到7.9%，在特殊历史环境下，全国人民上下一心，众志成城抗击疫情取得了阶段性伟大胜利，国民经济与人民生活发展稳定，社会消费市场复苏步伐加快，中国宏观经济发展趋势乐观。国家政策管控与发布也一片利好。据文献记载，2002年中国成品油消费量约12000万吨,其中加油站零售量超过8000万吨。而根据国外经验，当人均GDP达到1500美元以上时汽车将大量进入家庭，那么届时成品油市场主体将会由集团消费者转向个人消费者，故加油站销售将成为成品油销售的主体，个人消费者正在逐步成为成品油市场上的消费主体，这就非常有利于依托加油站为载体的易捷便利店发展。与此同时，国家相继出台的政策例如：社区团购“九不得”新规，扼制掠夺性定价、低价倾销、“杀熟”等，重点引导方向亦是突出便利店是便利消费的主要载体和便民服务重要平台，大力推动易捷便利店品牌化、连锁化发展。

（四）中石化易捷发展目前还存在诸多的问题亟待需要解决

近年来，非油品经营质量和竞争力明显提升，但与业内同等口径对比，易捷创效能力不足，不能很好地达到高质高效，主要表现为：便利店常规商品销售占比不高，低效团购占据较大比例，盈利能力不强，门店零售本质没有完全渗透和释放出来。数字化转型进程较慢，随着现代技术发展，当前线下实体零售纷纷迈入数字化转型道路，各销售企业虽然也在积极探索线上业务发展，但是各自为政，没有统筹调度和统一规划，客户画像不精准，流量难以整合。同时，身处瞬息万变的移动互联网时代，易捷便利店销售就需要顺应时势，把门店优势转化为规模优势和竞争优势；系统合力不足导致规模效应达不到，无法打破原有路径固化和依赖，无法达到多种业态融合和多方共赢互利的宽度和深度。

三、中石化易捷改革发展方向建议与构想

（一）强势品牌所固有的高附加值

品牌本质是通过鲜明的个性特征，带来更大的利益和情感回报。中石化易捷以其品牌知名度、信誉度和忠诚度——易捷万店无假货，日渐稳定了销售产品的产品价值并增强了市场适应性，为中石化企业发展获得更大的销量和更多的利润保驾护航。同时，在激烈的市场竞争中，中石化易捷经过多年的孕育和发展，具备了很强的市场竞争优势和增值优势，所以在之后的发展过程中，应该进一步宣导和扩大易捷的品牌优势，充分发挥中石化易捷美好生活的品牌形象，独特的保真便民的企业文化和服务，加大客户对品牌的认知和接受度，稳固消费群体并且树立良好的、跨区域及多元化的口碑营销。

（1）提升易捷便利店品牌认知，扩大品牌影响力。充分利用“易捷”品牌价值，抓住品牌溢价的优势，增强消费者消费信心和消费信任，主动贴近消费者关注点，为消费者节约比较成本，为企业节约宣传成本。在品牌影响推动下，做好营销统筹，实现营销分级、阶梯管理，开展大型营销活动，重点以品牌推广和活动促销为主线，强化品牌传播协同，发挥连锁优势，固化品牌IP,提升品牌营销效果。

（2）多点发力，扩大品牌声量。把品牌理念融入非油品业务经营全过程，体现到产品服务全方位，加强顶层设计，规范品牌标识使用行为，企业经营管理联动，内外渠道互补，利用好中国石化报、两微一抖、朝阳E站等内部渠道，以及国家权威媒体、区域头部媒体、新兴网络媒体等外部渠道，扩大易捷品牌传播声量。加强线上线下深度融合，利用好线上易捷商城、省市APP等线上平台和线下门店加油站终端网络优势，针对客户差异化需求，开展线上线下相结合的品牌营销和推广活动。注重软性宣传和硬性广告相结合，增加感情营销比重和视觉传播内容，讲好易捷品牌故事，塑造良好的易捷便利店品牌形象。

（3）发挥品牌优势和品牌影响力，聚焦目前消费市场上的畅销品牌，优先与口碑品牌方进行合作，争取最优营销资源，打穿产品低价，提高产品销售与毛利，拓展产品覆盖面，满足更多客户需求。线上线下统一部署实施，以市场畅销品牌号召力带动自有品牌消费，甚至于通过品牌授权门店形式开展便利店相关业务，发展缺失品类，做大销售规模，以品牌推广和活动促销为主线，规范宣传形式，强化传播协同，提升便利店营销整体营业额，增加客户品牌引导认可度。

（二）加强为客户创造价值，营造客户满意尤其是个性化需求满足的客户保留能力

客户保留就是客户维护能力，以品牌营销和客户关系管理留住顾客，使顾客成为忠诚客户并且最大限度地开发顾客生命周期的价值。在油品日益同质的竞争形势下，品牌和服务就成为成品油零售企业吸引顾客的重要竞争手段。易捷依托加油站这个发展载体，客户营销周期明显高于其他品牌便利店，即从客户进入加油站之前就已经开始营销部署并且延续至顾客离开加油站。运用油品使用的必要性和消耗周期，制定营销部署策划与宣传，开展易捷便利店的销售活动，根据油品客户精准画像定位和特点，主动收集客户表面需求，深入挖掘客户附加需求，利用易捷全国覆盖且供应商众多、供应链完善等优势，确保消费者进站消费不仅可以获得质优量足的油品，更是可以获得超出期望的便利店服务，关怀客户、维系客户、保留客户，为企业经营发展积累扎实、忠诚且具备传播价值和影响力的客户群。

（1）增强商品吸引力，激发和加强客户消费信赖黏性。落实好便利店品类规划政策，统筹分配易捷整体营销资源。客户分析对价格敏感的产品要严格落实地板价政策，确保最优价格落地执行，满足客户对价格的期望。包装设计与陈列方面，根据便利店进店消费习惯，进店消费年龄群体、刺激消费成交商品特点等，做好包装设计与规划，推出更具市场化、更具产品特色的规格包装，提升产品吸引力，多角度多维度激发客户消费积极性。

（2）夯实门店基础，打造核心运营力。梳理建立中石化加油站便利店门店数据，分类施策，开展门店分解分类定位，根据地理商圈、经营条件、区域经济GDP规模等因素对门店进行分类，以加油站加油频次和便利店销售规模对门店评级定级，通过矩阵形式定位门店所需经营的品类结构和商品、服务项目，根据门店特色、消费者消费特点和消费需求，为不同类型门店定制特别化运营策略和管理标准，实现门店运营管理持续创效。同时，以油品客户为中心，通过引入信息化工具和开展数据化运营，加强运营指标分析与数据梳理，强化过程管控与纠错能力，实施门店精细化运营管理，提升门店经营执行效率，增强门店有效落地的执行力。

（3）完善供应体系，扩展商品品类，打造消费者个性需求消费平台。依靠中石化这个强大的平台，在易捷经营发展中积极统筹全年各类营销资源，对于便利店经营所有品类实行统一招商、统一支持，通过与头部品牌的强强联合，集中优势做大做强自有品牌，在满足消费者共性需求的基础上，根据地域民风特色等因素满足消费者个性需求，甚至于基于中石化加油站便利店全国部署网点与地方经济发展密切结合的社会责任优势，中石化加油站便利店有望成为全国最大的地方特色销售平台，不管身处何地的消费者，如有消费需求即可登记在册，全国调货第一时间满足客户的个性需求，多维度拓展客户，为客户消费创造平台最大价值。

（三）推动数字化转型，挖掘易捷经营全新驱动力

伴随着人民群众生活节奏的加快以及新技术的推广应用，促使加油站设备设施自动化与服务操作自助化程度日益加深。顺应市场发展日新月异的要求，新设备、新技术得以在加油站被广泛应用。中国石化等国家大型成品油零售企业的经营理念、市场营销布局也在逐步地转变，由初始的踉跄走向成熟，极大地满足了顾客对加油站门店便利性与快捷性的追求。易捷便利店紧跟零售行业数字化发展趋势，加快推进数字转型，推出线上线下融合创新发展的新趋势，围绕“人、货、场”的业务场景，按照“统分结合、小步快跑、迭代创新”的系统建设策略，“补短板、建会员、拓销售”，弥补便利店系统、采购、汽服等广告后台系统短板，建设“统分、差异”统分结合的会员体系，加速数字化工具建设与应用，全面助力易捷公司的转型升级，提升易捷经营核心竞争力。

（1）构建全国统一会员体系，集中打造全国统一线上平台。接近顾客并满足顾客是销售企业的生存之本。加油站便利店零售网络就像运输网，为更多的优质客户运送更多的货物，获取更多的收益，是网络体系价值不断增值的体现。以零售网络为优化的目标开发，构建全国统一会员体系，不但可以提升门店创效能力，完善相关系统提升开发工作还可以加快会员体系整合，持续迭代平台功能，推动易捷销售业务向数字化快速转型发展，建设全国统一的采购、物流仓储、运营督导、汽服、餐饮等系统，以信息化、数字化手段实现对易捷销售业务高速发展的有效支撑。

（2）推动数字化转型实现网络优化的最终目标是为消费者提供便利。人们对美好事物的追求总是无止境的，只要享受过一次“便利”就会有更进一步的期待，如果门店只是单纯的售卖产品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，这就称不上是一家便利的店。所以，在开展易捷销售业务拓展过程中，应该借助数字化平台与发展，大力发展服务创新，增加人性化和个性化服务，使每一位消费者都能在加油站便利店体验到以客为尊的服务流程，并通过增加服务的价值含量让消费者满意。大力推广易捷到车、门店配送、仓库配送到家等线上线下业务场景，打造中石化得天独厚的特色商品销售平台，持续开展营销活动，整合电商业务，创新全员在线推广的社群营销模式，整合线上线下一体化深度融合发展，加大发挥数字化平台经营的便捷性、效率性，满足消费者对进站加油购物期待的便利性服务需求。

（3）以数字化发展构建强大的信息储备，为易捷经营发展提供精准的客户判定与维护。网络构建的大数据模式，能够精准地捕捉到客户消费习惯和预测消费行为，为加油站便利店销售提供准确的数据分析支持。在数字化运营过程中，企业收集的所有信息对进一步研究门店销售未来动向、内外诸多因素对易捷经营可能造成的影响，如何应对消费者日新月异的需求以及怎样让易捷在经营中保持稳定的成长有着重大价值。通过分析汇总的收集信息，根据企业经营实际和解决问题需要，将收集信息最大化有效运用，这将成为易捷发展壮大关键之所在。例如我们在消费者群体中对消费人群进行年龄划分，并对未来五至十年进行消费者服务规划。

时下人口老龄化日趋严重，行动不便或不能经常外出购物的老年人群逐步增加；当社会经济形势发展发生变化，极有可能作为社会中流砥柱的劳动力也会因为过于忙碌而无暇购物，那么快捷的网上购物就是消费的必然趋势。

所以，加大数字化信息建设的投入并加速推进数字化发展平台的发展壮大，就成为易捷发展的有力武器，成为易捷发展获取信息并且以此改进和完善服务的有效支撑体系，成为满足客户便捷性、多元化需求以及提升客户满意度的重要法宝。

（四）整合营销，延展新兴业态，提升综合服务力

营销与创新是易捷销售工作的重要组成部分，以油品消费者为中心，以产品的核心功能与品牌内涵为主，向便利店实物形态产品以及服务氛围等外延产品拓展，综合协调运用各种传播途径，实现企业与消费者的互动沟通，建立与消费者具有特定价值倾向的关系，提高顾客的忠诚度，塑造企业综合形象，以面聚点，强化企业核心竞争力。

（1）精耕汽服业务，助推易捷销售增长力。依照“快速发展”的原则，有效抓住经营发展中的有利时机，加快易捷发展速度，应开尽开，迅速形成与加油站匹配的易捷汽服网络，扩大网点规模，加油站汽服业务的经营主体要依法取得汽服类营业执照增项，办理相关的经营许可证、环评资质等，将汽服业务与易捷业务紧密结合起来，成为吸引消费者油品消费、便利店商品零售的有效手段，全国统一部署，因地制宜，充分发挥网络优势，创新汽车销售业务模式，努力将易捷便利店打造为国内具有较强知名度和影响力的品牌连锁汽车服务平台。

（2）加快媒体建设，积极拓展广告业务。用好易捷经营专项投资，在符合加油站安全的前提下，从商业角度出发，加快灯箱、看板等传统媒体的更新，点亮媒体、增大媒体可视面积，有效推进广告媒体建设与系统推广落地实施。同时，积极探索与数字营销公司进行合作，优化产品、提升服务，形成与线下媒体资源相搭配的跨场景线上线下整合广告模式，打造“可见+可买”的新型营销场景，促进广告语便利店业态融合发展。

（3）加大餐食休息服务投入，多渠道提升平台规模。围绕客户的驾车、生活、旅行等场景，结合市场需求，开拓餐饮服务、便民休息等业务，加大客户满意度，有效提升客户黏性。与肯德基、麦当劳等知名品牌合作商建立常态化对接机制，在经济大省加油站便利店设置知名快餐加盟店，提升门店盈利能力。并且，积极引入当地具有较强竞争力和影响力的餐饮企业，积极探索轻食简餐等服务项目，尽最大可能满足司乘人员的餐食需求。同时，根据门店分类定级、建设规模和地理位置，加入投入设置司乘人员休息区域，借助“司机之家”等便民化设计，跟进休息服务设备投入与运营，营销温馨良好的休息驿站，增加客户停留时间，以“留住客户就是营销机遇”为原则，多方位提升易捷便利店市场竞争中的综合盈利能力。

随着祖国发展的强大，中国国民经济快速发展，满足人民对美好生活的需求也成为中国石化近年来改革发展的核心激励准则，一切为了顾客，一切为了经营，持续满足消费者需求，是易捷发展秉持的终极目标，也是历史发展变革过程中，中石化易捷边成长边改正，以改革促发展变革的驱动力。

企业在不断实践、学习和积累的长期过程中，通过品牌定位与影响、客户服务价值导向、数字化新兴建设与发展，以及资源整合累积，实现易捷强大的核心竞争力，是易捷参与竞争，不被市场淘汰甚至于在竞争中脱颖而出的关键能力，为易捷发展带来竞争优势，实现赢利目标。

发展是开始，改革是手段，创造性满足消费者需求是易捷立稳根基的独特能力，是易捷在便利店大发展竞赛中领跑并有希望获得冠军的企业战略价值。