中外体育文化创意设计的历史、现状与策略*

文/李奎 赵波 朱小红（南京审计大学金审学院 艺术设计学院）

当下体育文化创意设计理论与实践的相关问题是美学以及艺术人类学等领域的热点问题，是“日常生活审美化”深化产生的新课题。文创产品作为一种满足人的物质与精神需求的物化形态，是人类文明物质形态成果以及各种文化知识传承的独特媒介之一。然而，在发展过程中不乏产品创意不足、实用性不强、产品价值欠缺等问题，必须积极面对和解决。

一、体育文创设计的历史与价值

2014年，国务院颁布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，在重点任务部分的第六条中指出，“促进体育衍生品创意和设计开发，推进相关产业发展。[1]”高附加值文创设计活动与各产业都密切相关，体育产业也不例外。众所周知，体育文创设计是主要依托各级各类体育赛事而出现的一种创意活动，如夏季和冬季奥运会、残奥会、亚运会及城运会等大型体育类赛事，都设计开发了各具特色的文创产品。此外，体育休闲文化创意也已经得到蓬勃发展，构成大众体育消费的关键部分。追溯人类正式举办的具有广泛号召力的各大型体育赛事的发展历史，我们发现，体育文创参与的群体呈个性化、潮流化、年轻化特点，对品牌忠实度较之其他群体高，在特定情境下，有参与数量多、规模大以及相互之间的影响传递直接、快速等特点，围绕体育活动进行的产品及服务设计开发的典型特色兼有赛事元素的各品类的文创设计产品非常容易被接纳。

国内在体育文创设计方面取得较大突破的是2008年举办的北京夏季奥运会期间，设计者依托吉祥物福娃、运动场馆水立方等原型，开发了玩偶、微缩模型、定制徽章等纪念品，获得市场广泛认可，据统计，在该奥运周期内累计带来约50亿元的营收；甚至在十年之后，鸟巢还推出北京奥运会十周年特别系列文创纪念产品，市场表现依然强劲。2014年的南京青奥会，设计开发了博爱之都银条、梅兰竹菊邮票银套装、盛世龙腾银条、如意银条、平安银条、祝福银条、秦淮风光金砖、会徽型金砖等百余种文创产品，引发了购买热潮。2019年及之后，北京冬奥会组委会先与安踏品牌进行联姻，通过品牌特许授权，商品联名开发“故宫特别版”运动球鞋，在取得市场积极反馈之后，之后又再次与故宫文创等合作推出“霸道临城”球鞋。

在国外，较为成功的是设计开发了达2500余种文创产品的2012年英国伦敦夏季奥运会，市场回报也非常可观，总计营收约9000万英镑。“无论是从奥运会会徽和吉祥物的设计、奥运会口号和主题曲的确定，还是开幕式和闭幕式的举行，无不渗透着浓厚的体育文化创意。[2]”2021年东京夏季奥运会官方纪念品种类超3800种，遥遥领先历届奥运会，开发了用废料做的金牌以及吉祥物木偶等特色产品。

当前，相关领域的文创设计发展与研究已成为热点问题，具有鲜明特色的文创产品陆续涌现。然而，深层的体育方面的文创产品的研究一直没有得到应有的重视。基于体育的文创产品设计理论与实践研究是经济转型期应对产品创新升级与市场化的关键设计问题，是一种全新设计领域研究的拓展。

二、体育文化创意设计的现状分析

通过梳理，我们发现体育文化创意设计大致可以细分为如下类型：

一是国际国内重大竞技体育赛事文创设计。包括奥运会、亚运会、城运会等，尤其是2008年之后举办的上述比赛，在整个国内外文创活动急剧发展的背景下，无论是“资本、科技、文化力量的介入，政府的大力倡导和扶持”，[3]还是设计水平的提升等都进入新阶段。文创设计的重点是吉祥物、徽章等，品类和规格也最为丰富和系统。

该领域主要以特许经营和品牌授权的方式，具有专属性，“一批有着强大影响力的国际大型综合性和单项赛事已经认识到开发赛事特许产品的重要性。”[4]

然而，因该类产品与赛事IP有较强关联性，体育文创市场对于大型赛事IP过度依赖，赛事结束也意味着营收出现剧烈起伏。在国内，因为独立体育文创市场尚未形成，离开赛事自身带来的流量，独立体育文创产品很难持续获得市场和消费者的青睐。

二是地方性的体育赛事文创设计。包括区域趣味体育、教育系统以及一般社会组织所举办的小型体育活动所开发的产品。显而易见，受限于组织力量等因素，产品必有成本低、设计弱和市场门槛低的特点，纪念品成为市场主流。所以，一般采用直接购买现成品的方式，或者制作一些常规性的产品，如帆布包、纪念章以及水杯等带有该场景标志或特色的产品为主，该类产品的专属性偏弱，附加值不高。

三是与体育休闲领域的文创设计。“随着经济的发展和人们生活水平的提高，休闲体育与其他非生活必需品一样，逐渐成为越来越多民众生活内容的选择，休闲体育消费也得到显著增加。[5]”其中也必然包含文创设计的产品或服务，即涵括体育表演业、健身娱乐业、体育广告业等细分类型，他们也成为体育文创设计发展的新增长点。

上述三种类型，既促进了体育产业类文创设计体系的构建，又在产品、服务等设计的元素运用、创意模式开发、IP等方面构成了体育文创的全新的发展态势。

然而，国内外关于体育文创设计的研究数量、质量均呈现出明显的不足：一是对体育等相关领域的文创设计研究停留在资源借鉴等层面，对文化性、艺术性的强调忽略了文创产品的“日用性”特点，理念、模式等有待思考；二是文化创意产品设计实践尚处于发展阶段，相关研究缺乏；三是长期以来研究的碎片化，缺乏系统的学理审视，缺乏有一定深度的理论成果。

（一）创意较弱

约翰·霍金斯认为：“创意是一种‘有新思想’，必须符合个人、原创、有意义、有用处等四项标准。[6]”这一观点指涉了两个层面：一是不追求商业价值的小设计、小发明等，表现的是个性化的气质与思维；二是创意必须促进、改善或转化了产品的商业价值。

本文认为，创意上的不足涵括如下方面：一是创意设计层面。“创意包括非线性以及通常非逻辑的个人表达。[7]”创意需要对产品进行开创性的变革。从现有的体育文创产品的类型、质量来看，同质化、雷同化明显，可以看出在设计水平上的不足与乏力，离创新变革还有较长的距离。培养有创造力的体育文创设计人才，需要研究该类人才的特点，复合型的人才才能有效应对之问题；二是创意设计心理学层面。应侧重于从具体设计类型出发，从如何创造突破性产品角度、研究产品生命周期、造型与功能设计中的心理问题。过去的体育领域设计开发的纪念品，并没有达到文创理应的水平，设计师很少从心理层面关照上述问题，缺乏对高水准、个性化心理需求的回应；三是创意营销层面。传统的营销方式在社会急剧变革的今天，需要作出调适，需要从营销发展的新趋势出发，借鉴绿色营销、整合营销、关系营销、文化营销、知识营销等营销方式。

（二）实用性不足

一般认为，产品可以区分为享乐产品、实用性产品、享乐性和实用性并重产品。“享乐性与实用性属性均指产品能为消费者带来的利益。[8]”第一种强调的是给予消费者情感方面的快乐、愉悦，第二种是对可用性、功能性价值的重视为主，而最后一种是对上述两种的类型的融合，然而，消费者大都会从主观意识上直接对产品进行区分。

现在市场上的体育文创设计产品更多侧重的是收藏，强调的是贵重的材料堆砌，如多金、银等贵金属的利用。“产品设计的三个组成要素：可用性、美学和实用性。[9]”赫勒的《日常生活》极具启发意义，他将日常生活中人的行为和思维方式概括为固定的实用主义、可能性等图式，可见实用性的重要意义。而当下的文创设计走向了一个极端，即过度对审美的强调，忽视了大众日常生活中对包括体育文创设计产品在内的实用性需求，缺乏日常生活气息，需要正确处理“收藏”与“日用”的关系。

（三）产品价值匮乏

“从微观层面而言，它是通过设计塑造价值，为社会民生提供有创意的产品和服务，提升其日常生活质量和美学体验。[10]”体育文创产品价值包括显性价值与隐性价值两个部分。显性价值是文创产品所表现出来的外在形式与内容，是设计者在设计过程中强调的视觉元素，可以被受众直接所感知，如色彩、文字等等。应该说，这一部分价值一直是设计界和市场关注的重点，从中外体育文创产品来看，对举办地的地域文化的过度强调而忽视了对体育文化本身的挖掘，体育内容方面的图形、色彩等少有重视，传递出一域文化元素等同于体育文化元素的印象，包容性不足，这是不被消费者认可的重要因素之一。相较而言，隐性价值的设计传达的重点是对产品内涵，如大众消费习惯与心理、产品服务意识、深度文化意境的挖掘等，所以更为困难。对这部分的表现明显滞后。

随着体育、文创市场活性越来越高，大众的消费需求也在提升。客观地说，体育文创产品在打造单品爆款方面成功的不多。开发者要想实现产品价值增值，单方面地引导、创造和对产品的产权的保障并不能有效提高体育文创设计产品的市场认可度，直接导致受众范围较窄。

三、体育文化创意设计开发策略

从产品最终呈现形态看，体育文创设计必须立足体育本身，从单一化地对文化产品的开发，进而结合市场需求和表现，拓展全新功能型、高科技科技型的产品，并做出有效针对性策略。

（一）强调产品创意能力开发提升

创意是提升体育文创设计的首要驱动力。学界和产业界也早已意识到这一点，但是提出的策略都显得宽泛，在执行层面无处着手。“‘三层次论’是当前能解释从策略到作品表现这一奇妙构思维旅途的最好工具。[11]”设计开发者需要从创意策略、创意概念和创意执行点进入新状态。打破创意囿于狭窄的创意执行点的一般认知，只有解决了创意策略以及创意概念的问题，才能激发大量的有特色的执行点。创意执行点常常落脚于视觉层面，优秀的创意策略是创意成功的必备要素，必须做到消费者、市场需求、产品品牌等深度研判。创意概念又是创意策略的多向度的不同表现形式，它也必须利于延伸出可行的执行点。

此外，通过举办创意大赛,在更大的空间范围内聚集优秀创意，也是提升创意能力的手段。

（二）强调实用与收藏功能的平衡

满足人的日常生活需求是体育文创设计的重要目的之一。对实用功能的强调是让消费者切身感受生活品质提高的有效方式。

体育文创产品要从过去注重收藏的纪念品的层面过渡到对实用的追求，这是拓展消费场景和销售渠道的关键点。让产品与人们的日常生活产生紧密的关联，只能收藏和欣赏的产品的受众毕竟有限，在各类文创产品竞争白热化的当下，必须注重分类设计，吸引不同的消费群体。阿尔波特根据人们所持的价值观把消费者划为五种性格类型：理论型消费者、经济型消费者、审美型消费者、社会型消费者、权力型消费者。

经济型消费者强调追求实用功能；权力型消费者更看中对产品的收藏而产生的优越感、炫耀等。总之，要从产品思维转换到用户思维，要创造满足用户需求与体验的体育文创产品，通过原创性设计或优化再设计等手段，找到消费者的需求焦点。

（三）强调提炼体育文化内涵

针对显性、隐性价值匮乏的现实，需要从国内外体育赛事的品牌文化、文化元素、休闲文化等入手，做好梳理、开发、培育等基础性工作。体育文化包括“精神文化(体育观念、意识、思想、言论等)和行为文化(体育行为、技术、规范、规则等)两大部分。[12]”从其概念来看，设计开发者需要从行为、精神文化出发，进行文创开发时需要强化体育文化的符号，塑造产品的品牌形象，提高其与同类产品的差异性。举办地的地域文化固然有其独特性，但是如果只是停留在这样一个层面，不进入对体育活动本身的文化历史、特征等提炼，在某种意义上说，这样的体育文创难以彰显自身特色。而2008年的北京奥运会，部分文创产品与中国传统玉器、玉材等文化结合取得了一定的设计和市场效果，也给其他的体育创意设计活动诸多启发。

四、结语

目前，经济转型是全球经济从价值链低端向价值链高端转变发展面临的迫切问题。国内外体育文创设计在诸多方面需要优化改进。从体育文创设计的历史、现状以及策略层面，在设计开发的全流程，不断深入剖析、提炼出体育显性与隐性文化的内涵；从创意、实用性以及产品价值出发，做好特色性细分市场；借鉴成熟的其他领域的设计开发经验。这些有助于提升体育品牌形象和市场开拓能力，有利于加深文创产品设计人员的实践素养。