中华老字号的品牌价值研究*——同仁堂的历史传承与品牌创新

文/罗思雨 马慧知（成都信息工程大学）

同仁堂曾经取得的辉煌成就令世界瞩目，这是因为中华老字号品牌不仅具备商业价值，且富含深厚的文化底蕴。随着如今社会迅速发展，市场竞争加剧，老字号品牌逐渐陷入了前所未有的困境，有的小品牌甚至淡出了大众视野。这些消失的老字号代表着中华民族优秀的传统文化，所以振兴保护中华老字号已经刻不容缓。2020年新冠疫情突如其来，给中国社会乃至世界以巨大的伤害。怎样在如今的社会背景下持续发展并脱颖而出，这值得传统老字号企业深思。同仁堂作为医药老字号品牌的代表，想重新发展壮大，就必须寻找到一条全新的出路，担当起社会的责任，发挥出民族企业的力量，以更好地提升品牌形象和品牌价值。

一、中华老字号的概述

传统认知里的中华老字号是指随着时间积累与沉淀，在历史长河中，凭借着独特精湛的技术，良好的工艺，并具备鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，从而获得大众的口碑和社会的广泛认同，并形成良好商业信誉的品牌。这类型的优秀企业如：同仁堂、全聚德、茅台酒等。依据《中华人民共和国商标法》的阐述，重新将中华老字号的标准定义为：创建于1956年之前的品牌；拥有商标使用权或所有权；有传承独特的产品，特殊的技艺或者相应服务；具备鲜明的中华民族传统文化和特色，可以传承和体现民族精神，具有历史和文化的价值；社会信誉度高，受众群体大；经营良好，可持续发展能力强。具备以上标准的企业品牌则为老字号品牌，其凭借着历史悠久、工艺独特、质量上乘、信誉好、知名度高，已经在消费者心中占据了特殊的地位。

二、同仁堂品牌价值现状

（一）品牌集群效应降低

改革开放以来，中国现代社会经济经历了史无前例的巨变，市场得以开放与发展，但是老字号品牌企业整体却在逐渐减少，许多曾经赫赫声名的企业都被淘汰，永远消失在了历史的长河中。中华老字号企业从建国初期的约16000家，到如今现存160家，其中少有企业仍处于蓬勃发展的趋势，同仁堂就是其中之一。而大部分企业由于跟不上时代的步伐，没有及时的改革发展，至今都处于极度困难甚至难以维持的状况，如此的锐减导致了老字号品牌整体的竞争力下降。众所周知，“独木不成林”，根据整体与部分的辩证关系来看，整体与部分相互依存、相互影响，因此在老字号品牌整体萧条的大背景下，北京同仁堂作为老字号中最具影响力之一的企业，也难免受到了影响。加之企业缺乏创新能力，不能满足人们日益增长的需求，众多老一辈消费者不再选择功效单一的产品，而老字号品牌在年轻人群体中又出现了“少有人知”的情况，从而导致企业流失了大量消费者，品牌逐渐陷入危机。

（二）品牌竞争激烈

随着市场的开放，吸引了大量新鲜的资本力量，同仁堂作为传统的老字号中医药品牌，不断继承了自身的优点与特点，紧跟时代步伐，积极改革，在激烈的市场中站稳了脚跟。但随着世界医药业的发展，传统中药行业竞争加剧，各大品牌激烈角逐，他们不仅希望在传统中药领域里取得核心地位，提高主营业务收入，还希望通过跨界，在医药流通和跨境电商等板块取得领先。且如今新兴企业层出不穷，新型疗法、新型药物都吸引了大众的视野，并逐渐获得了认可。替代品增多、市场占有率下降等因素同时挑战着同仁堂曾经的领先地位，使其生存和发展面临着巨大的挑战。以云南白药为例，2018年至2020年其净资产收益率呈增长态势，且收益率高于同仁堂，说明同仁堂近年来整体效益不及云南白药，激烈的市场竞争导致同仁堂的地位岌岌可危。

（三）品牌保护意识淡薄

首先，由于老字号品牌自身具有广泛的影响力和优秀竞争力，由此吸引了很多不法分子的眼球。这些不怀好意的商家选择采用生产、销售某些山寨仿制品来获取利益，所以市场上出现了很多类似于“同仁眼清”“同仁养生茶”“同仁降压120”等假冒伪劣产品，这类产品打着“百年同仁堂”的旗号，但经消费者反应为没有效用。此类“挂羊头卖狗肉”的做法极大地损害了北京同仁堂的声誉，侵害了广大消费者的利益，甚至还危害了许多人的身体健康。其次，国内企业对于商标和知识产权的保护意识较弱，老字号品牌商标被抢注事件频频发生。并且随着经济发展的全球化，商标抢注事件已经不仅局限于国内，还逐渐衍生到了国际层面。曾经在1989年，“同仁堂”商标在日本被抢先一步注册，经过复杂烦琐的证明和申诉后，日本方最终撤销了商标，同仁堂企业才拿回了商标的所有权，并在同年被国家工商行政管理局商标局认定为驰名商标。商标在国内或者海外被恶性抢注不仅会严重损害企业在国内市场上的份额，还会极大的影响企业走向国际化的进程。

（四）品牌推广方式较为落后

同仁堂的品牌推广理念一直以药效优先，主要依据线下实体门店来进行宣传和销售。近年来由于互联网经济的发展和线上电子商务平台的应用，同仁堂也采取了线上加线下的模式来进行营销推广。目前同仁堂拥有境内、境外两家上市公司，连锁门店、各地分店以及遍布全国各大商场的店中店600余家，海外合资公司、门店20家，遍布21个国家和地区，产品行销40多个国家和地区，也占据了网上市场最大的份额。大量的线下门店，使消费者群体处于门店覆盖区内。根据同仁堂的年报显示，近几年企业对于医药广告的投入力度大大增加，2019年销售费用高达26亿元，主要的广告媒介为电视、报纸杂志等。尽管如此，同仁堂的品牌推广效果仍旧不佳。首先，广告内容以传统的药效介绍为主，虽然直观但缺乏创新，难以吸引消费者眼球；其次，广告投放覆盖的范围不够全面，局限于传统的广告媒介，没有充分发挥网络功能，开拓手机软件推送、短视频平台推广、明星网红代言等渠道，致使产品曝光度不足。

（五）产品质量保证不够，品牌形象受损

中华老字号一直以来在人们心中都有着极高的地位，大多数消费者都选择无条件的信任与支持老字号品牌。但水能载舟亦能覆舟，一旦企业出现任何重大违反法律法规、有损消费者权益的事件，都将会导致无法挽回的后果。2018年12月15日，北京同仁堂被曝光蜂蜜生产商将大量过期、临期的蜂蜜原料回收、加工、标注虚假生产信息后再投放入市场。该事件被市场监管部门严肃处理，同仁堂公司对涉事产品依法召回，下架了所有涉事产品，并不再从事食品蜂蜜的生产销售。经“过期蜂蜜”事件的影响，同仁堂企业形象严重受损，商誉大大减值，2019年的营收和净利润分别下降6.56%、13.12%，为十年来的首次下滑现象。

三、同仁堂品牌价值发展的途径与建议

（一）深度发掘品牌传统价值，实现文化传承与创新

中华老字号是优秀的民族品牌和传统文化的重要结合，经过历史的积累与沉淀，中华老字号品牌的价值不仅在于商业价值，其所拥有的内在文化价值也同样重要。一方面，同仁堂企业应深度发掘老字号品牌的文化内涵，不仅取其精华、去其糟粕，还要具备创新意识，结合时下的热点和先进元素，不断促进传统医药文化传承与创新。例如，根据品牌的历史起源，制作特色创意故事作品，让消费者重新认识同仁堂企业；深度剖析传统古法制药技艺所体现的匠人精神等。另一方面，同仁堂企业应当扩大文化价值的宽度，增强企业的文化自信，将本身所特有的传统文化特色与生产工艺、经营方式、企业文化、营销手段和外在形象推广等方面相结合，合理利用自身的文化资源，将这种得天独厚的无形资产附着于企业的方方面面，从而激发出更大的商业品牌价值。

（二）转变单一的品牌发展理念，采取多渠道品牌营销

中华老字号品牌是长时间在与消费者沟通、互动过程中树立的，主要是通过市场口碑的方式进行品牌营销。

品牌营销通过各种渠道多维度接触消费者，使消费者形成对企业品牌的认知过程，有效的品牌营销方式能更容易地抢占消费者的心智资源，形成特定的品牌符号。传统的品牌营销渠道与消费者之间建立的联系十分有限，不再适合同仁堂的品牌发展。

随着信息技术的不断发展，场景化、线上化的品牌营销方式触达率非常高，能够有效降低时间与空间的限制，对某些特定的营销活动目标更具有投放价值。同仁堂可以选择地铁、电梯等场景媒体和网络直播、视频平台等线上媒体进行品牌营销，多渠道的品牌营销对同仁堂品牌价值不断赋能，开辟新的品牌价值增长点。

（三）加强产品质量监督，挽回企业品牌形象

企业应当以消费者的利益为重，而诚实守信则是企业必须坚守的一项基本原则。此前，同仁堂在“蜂蜜事件”中造成的损失已经无法挽回，品牌形象也严重受损。所以现阶段，企业应当努力提升产品品质，挽回消费者口碑。应优化内部管理体制，建立健全质量管理机制和约束机制，加强生产环节的监管力度，严格把关产品原料采购、加工、生产等流程，并进行明确的责任划分，认真贯彻落实“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训和绿色健康发展理念。同时，还应积极配合食品管理局的监管，接受消费者群体的监督，杜绝此类恶性事件的再度发生。

（四）发挥国企担当，提高企业的社会责任感

同仁堂作为传统老字号品牌，在企业自身漫长的发展过程中已经与中华民族形成了一种不可分割、水乳交融的关系。在党的号召下，同仁堂一直以来都积极参与社会公益活动，支持国家的公益事业，向社会和人民无私奉献。2020年武汉市爆发新冠疫情后，同仁堂及时向疫区捐赠药品和物资，其中的产品均为同仁堂自产。具体包括安宫牛黄丸、牛黄解毒片、藿香正气水等中成药，和一些保健药品和中药饮品，还有大批的口罩、体温计、医用酒精和防护服等。值得一提的是，国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中提到，安宫牛黄丸、藿香正气水和紫雪散等都是临床诊断时推荐使用的药方，这体现了同仁堂在抗疫中的使命与担当。企业的发展离不开国家和人民的支持，同仁堂应持续树立国有企业勇于担当的意识，切实履行政治担当和社会担当的责任。同时还应弘扬民族医药品牌“济世救民”的精神，发挥榜样作用，带动老字号品牌走出困境，促进全行业的健康发展，提升自身企业的号召力和品牌价值。

四、结语

品牌价值是企业整体资产中不可或缺的一部分，它作为一项无形资产，能产生无限的溢价与增值。传统的中华老字号品牌，天然具有品牌价值的力量，可以大大减少消费者的选择时间，让其在竞争激烈的市场中快速完成交易，当然这一切都源于人们对于老字号品牌的信任。然而企业的信誉又与品牌价值密不可分，据此，想要振兴像同仁堂这样的老字号品牌，提升品牌价值至关重要。这需要企业在未来根据自身独一无二的风格、传统精湛的工艺、童叟无欺的态度，将古老的匠人精神与今昔的创新精神相结合，重新定义新时代下的老字号品牌，让新一代的大众接受。除此之外，一个优秀的民族企业离不开背后强大的国家和广大消费者的支持。老字号企业不仅具备着传承中华民族传统文化的责任，还应当立足广大人民群众的利益，为社会整体谋福利，成为真正优秀的民族企业。