A 公司某地零售店营销策略案例研究

高 强 王玲娟 （贵州农业职业学院）

现如今，随着全球智能手机行业的快速发展与进步，促使我国智能手机企业较之前相比获得了飞速提升，相应的逐年缩小了A公司的市场份额，除了产品之间的竞争之外，致使零售终端的竞争也越来越激烈。A 公司零售店在我国的业绩，连续三个季度都出现明显下滑，所遭遇的挑战也是前所未有的。而大多数企业在传统零售终端竞争中多采用产品价格促销的方式，单方面的对抗竞争对手而对于综合性的营销手段漠不关心，而A 公司零售店不具备产品价格控制权而缺乏竞争优势[1]。

■案例分析

（一）营销策略理论

1.4Ps 理论

所谓市场营销又名市场学或营销学，根据美国市场营销协会的定义，就在于产品的创造、沟通、传播、交换过程中提供各种有价值的活动、过程、体系来更好的服务广大顾客、客户、合作伙伴与整个社会。市场营销策略并非是一成不变的，其通常会随着市场与需求的变化而进行相应的调整、更新，以此可以让企业始终保持竞争力。4Ps 的提出与营销组合理论有关，主要针对目标市场来科学的组合所需要的营销策略，组成一个相对体系化的整体策略，确保与市场需求相符，从而帮助企业实现利益的最大化。随着市场环境的变化会促使市场营销组合理论不断演变，其本质依然在于4Ps 理论。这一理论所具有的优点就在于涉及企业营销过程中的方方面面，能够对企业的营销过程进行更为直观的解析，从产品加工生产到交换消费，可以将商品交易的整个环节更为完整的体现出来；缺点就在于以企业为中心、追求利润的最大化，相应的极易导致企业、客户之间出现这样或那样的矛盾，若对于消费者的利益、需求不加考虑，则很难实现利益的最大化[2]。

2.4Cs 理论

这一理论更加侧重于站在消费者的需求上，对顾客、成本、便利、沟通这四大要素进行充分考虑。首先，强调了解消费者的需求，对顾客满意度始终放在首位，对消费者愿意支付的购买成本、如何方便消费者使用产品、购买的便利性进行充分考虑，在实施营销沟通时需要真正做到以消费者为中心，有机整合企业与顾客双方的利益。其优点就在于能够根据消费者的需求，避免4Ps策略中只站在企业角度考虑问题的弊端。其缺点在于过分重视消费者而不重视企业，过分追求适应消费者需求而对于顾客需求的操作性问题漠不关心。

（二）某地零售店营销策略分析

1.不重视顾客需求的多样性

研究发现，某地零售店尚不能满足各层次消费者的实际需求，在购买电子消费产品时一些中高端消费者会考虑价格、产品品质、售后服务。某地只有两家直营店，选购产品时对于比较关注产品品质、售后服务的消费者会更加愿意到直营店。而某地周边一些电子产品维修店的水平有高、有低，时常会出现欺骗消费者的情况，而在这些鱼龙混杂的地方很难吸引到大批消费者购买产品。再加上，某地零售店处于社区教育机构、办公楼比较密集的地方，在3公里范围以内的商务办公楼数量在50家以上、教育机构40家以上，且周边多是中高端住宅区，因此该零售店的消费人群主要在于家庭用户、白领、大学生[3]。

2.顾客购买成本过高

一方面，产品价格高。某地零售店缺乏自主定价权，因此产品定价如同A公司的官方价格，价格上在经常促销的网络购物平台、各级经销商上不具优势。若消费者仅仅单纯的比对价格，则必然会认为零售店的价格比较高。可以从两个层面上看待这个问题：第一，消费者不了解零售店的各种服务，除了对比价格之外，对于其他因素不加考虑；第二，在销售过程中零售店的销售人员不能提供一个完整的解决方案给广大消费者，诸如为减少购买风险可以提高零售店的产品品质，为减少时间成本可以设置产品服务。

另一方面，售后维修时间成本高。若售后维修的等待时间过长，则无疑会增加消费者的时间成本。不管是维修前数小时的等待、还是设备返厂数周的等待，都会给消费者带来不良体验，尤其是返厂维修，消费者为了迁移数据通常还需要耗费更多的时间、精力。而某地零售店维修等待时间较长的原因就在于许多顾客不知道电话、网络预约维修，维修工程师需要提高工作效率。

3.购买流程的客户导向性不足

具体体现在购买流程不便利。某地零售店各区域人员分工的服务方式，不能让顾客购买产品时获得一站式服务体验，再加上工作人员不能进行及时交接，极易让顾客产生一种被推来推去的感觉；购买以后，顾客想要获取电子凭证，就需要提供一个电子邮箱地址便于收发邮件，但是当地一部分老年用户对于电子邮箱比较陌生；一些消费者希望在网上订购以后到零售店直接取货，或者在零售店购买以后能够直接送货上门[4]。

■某地零售店营销策略优化

在整个产品链中零售店是最后一个环节，不仅有助于实现整条产品链的价值，且零售店所接触的消费者面大而广，有关消费者的各种信息都能够及时获取到，由此会对整个产品链发挥至关重要的作用。

（一）对目标消费群体进行市场细分

某地零售店地处密集的社区教育机构、办公楼区域，因此所面临的消费人群主要有白领、大学生与家庭用户。同时，近年来周边学校开始开展电子化教学，平板电脑作为一种教学电子产品，其应用最为广泛且潜在需求巨大，为此有必要细分不同消费需求。

对家庭用户的购买需求进行深入研究。鉴于大连零售店主要面临的是一些中高端家庭用户、白领，有必要结合不同用户群体需求来采取不同的演示方式。零售店周边用户以年轻家庭为主，孩子也在上学，因此为了帮助孩子学习，家长多会购买平板电脑或笔记本，但是又比较担心孩子会过度的使用电子产品玩游戏。为此，销售人员需要演示如何利用电子产品来进行学习教育，诸如在软件商店中指导父母如何按照不同学科来选择教育类软件，在学习中如何利用引导式访问功能来提高学生的专注力；向父母推荐互动式讲座，指导父母如何管控孩子使用电子设备，真正做到有的放矢，满足他们的需求。

积极的探索各种教育机构的购买需求。针对企业用户，零售店的商务团队有必要提供一个商务对接、完整的商务解决方案。在A 公司架构里，商务B2B 对接多交给专门的大客户经理负责，因此建议零售店的商务部门将目标客户放在教育机构群体中。由于某地零售店周边存在大量教育机构，诸如公立小学、大学、培训机构等，随着电子化教学的发展，促使越来越多的学习选购平板电脑来组织教学，因此就能够为零售店提供更多的商机，诸如，邀请学生、教师参与店内免费的青少年课外活动，指导学生更好的学习知识，并为教育机构的教师、负责人专门定制商务讲座，在课堂教学中展示如何部署多媒体设备，课后利用软件如何帮助师生进行交流与活动，指导学生在线提交作业。

抓住B2B 业务中的小微企业用户。在我国小微企业通常扮演着至关重要的角色，近年来获得快速发展，国务院与人民银行先后出台了许多政策措施，目的就在于扶持小微企业的发展，诸如普惠性减免税费、融资等。商务部门有必要进行精准的定位，将目标客户群定位在中小微企业用户，利用智能手机终端来进行办公与运营，以此可以帮助他们节省更多的资金、时间，诸如，可以姚琼这些用户参与零售店的商务介绍会，基于企业自身所具有的特点、需求、所在行业免费制定完整的解决方案。而对于这些用户而言，可以按照自身预算、零售店所推荐的方案来选择恰当的电子产品、软件，以此有助于工作效率的提高、运营成本的降低。

（二）通过互动式讲座活动来激发顾客的兴趣爱好

许多消费者对于智能手机或笔记本的需求比较简单，诸如拍照清晰、办公便捷、电池续航持久等，但是经过沟通了解到顾客的信息以后，就能够将其所具有的潜在需求充分挖掘出来，并根据自己的优势来引导顾客需求。诸如：办公顾客希望运用电子设备来提高办公效率、喜欢拍照的顾客希望结实一些有相同爱好的人或者渴望获得一些拍照技巧。因此，零售店除了提供一些普通的销售与顾客对话之外，还可以提供一些丰富多彩的互动式讲座活动，以此将顾客本身所具有的潜在需求充分激发出来，还能够指导顾客更好的使用产品，确保其需求的充分满足[5]。

（三）零售店营销策略的实施保障

为帮助零售店实现更加长远的发展，就需要制定一定保障措施。诸如：各级管理层必须制定一致的目标、致力于员工综合能力的提高、重视绩效考核与激励机制的完善。

■结束语

综上所述，本文简单地介绍了营销策略理论，明确分析了A公司某地零售店的营销策略，在掌握其中所存在的问题以后，又制定了几点营销策略。