直播电商模式与营销策略探究

王羽丹 （长春光华学院）

随着电商的出现，电商营销活动应运而生，但随着电商企业竞争日趋激烈，开展直播营销已成电商营销打开新的营销大门，在电商营销过程中也越来越广泛的应用网络直播平台。

■直播电商的内涵

网络直播成为人们日常中常见的形式，尤其是在网络购物中，通过网络直播能够对商品进行了解，之后再决定是否购买。网络直播已形成了较为稳定的行业格局，网络直播要想取得良好的发展成果，应对网络直播平台的运营方式进行改革，且需要对盈利模式进行创新，实现平台的可持续发展。当前直播平台的主要变现方式包括广告、秀场打赏、直播电商，要想取得显著的收益，直播电商是一个好的选择。目前业界还没有统一的定义直播电商，直播电商是利用移动电商平台，对商品进行全方位的解说，其能实现商品的在线直播购物，对于消费者来说，这种购物模式具有直观化的优势，其能通过全面了解商品，之后再决定购买商品。

衍生式、原生式、联合式是电商直播常见的类型。衍生式电商直播是在电商平台上增加直播功能，如淘宝、京东，提升平台流量转化率。原生式电商直播采用在线直播销售平台的方式，对产品进行全面地展示，为消费者提供真实的网购环境，激发消费者的购买欲望。联合式直播是电商平台与其他直播平台通过合作进行联合直播，达到增加双方流量提高销售量的目的。

■电商直播营销的优势

（一）向消费者进行真实、动态商品内容的传递

对于视觉影像来说，其能直接将事物呈现在人们的眼前，使得人们对事物的真实性更加了解，其和语言相比，视觉影像具有的直观特点，能让人们能更快速的接受影像信息。以往传统的电商销售，在对产品进行介绍时主要采用静态图文的形式，其在消费者信息的传达方面具有一定限制，且商品图片通过美化之后，将使消费者怀疑商品的真实性，这些对消费者的购买欲带来一定的影响。而直播是通过影像镜头，给消费者呈现出真实的商品，这种方式能让消费者直观的了解商品的真实性。动态视频在商品信息的呈现方面具有一定优势，能让消费者更立体的观察商品。比如，在食品销售过程中，主要是采用文字、图片信息对食品进行介绍，消费者对食品的口感、成分等无法全面了解。而采用直播的方式让主播试吃食品，这就使得消费者对食品的安全更加放心，增强消费者购买欲望。另外，在销售水果时，主播可以展示水果的种植场地、水果的采摘与包装过程等，并在直播时试吃，解答消费者的疑问，由此有效激发消费者的购买欲望。

（二）主播可以与粉丝进行有效互动

直播平台还能实现主播与消费者之间的有效互动，其将以往单向的商品信息传递，转为双向的互动。在直播过程中，主播会向消费者展示商品特点，提升消费者的参与积极性，还可以通过开展一些优惠、抽奖等环节，使得主播与消费者进行互动，由此增强消费者的互动。传统线下营销方式存在一些不足之处，即极易受到场地、设备等因素，直接影响了消费者的积极性[1]。主播与消费者的互动，在一定程度上能使消费者的积极情绪充分激发出来，这对消费者的价值判断带来影响，能刺激消费者购买商品欲望，且有助于提升消费者对主播的忠诚度。

（三）场景化直播能使消费者的临场感得以增强

移动流量资费成本相对比较低，与此同时，电商物流产业的水平逐渐提升，人们线上购物的需求越来越大。但是传统电商销售模式中，消费者无法真实体验商品，而电商直播能为消费者提供一个真实的购物场景，使其能与主播进行互动，由此使得消费者感受到现场消费体验，其有效提升了消费者的购物体验。

（四）信息传播更精准

为了达到信息精准传播的效果，应以最低的成本将精准的信息内容传递给目标受众，以此提升传播效果。电商平台会根据不同类型的消费者进行信息传播[2]。直播时，主播会根据消费者的浏览数据以及评论内容来把握消费者的需求，调整介绍的重点，由此向目标消费群体传播更有效的信息内容，提高消费者的购买积极性。

■直播电商的营销策略分析

（一）宣传渠道的拓宽，直播间流量池的扩大

为了使直播间购买转化率得以提升，流量应该要引起重视，流量具有个性化、碎片化的优势，为了实现更多流量的吸引效果，直播电商应在扩宽宣传渠道方面下功夫，应注重直播间流量池的扩大，还需要对引流生态链进行完善，能全渠道覆盖视频、音频与图文。搜索引擎、社区营销、视频营销等是直播电商采用的宣传推广渠道，从各大平台向直播间吸引流量电商直播间自身需要对特定的推广渠道进行开拓，将良好的关系链建立完善[3]。比如，微信具有互动性优势，直播间可借助微信平台进行自身流量的拓展，通过采取一些利益诱导法吸引用户关注直播间，如下载公众号领红包、APP送现金等，当用户认识到直播间购物模式的优点后，就会有效提升购买转化率。为了吸引更多的流量，还需要输出一些高价值的商品信息，并从用户的角度为其提供商品相关信息。

（二）主播与消费者互动性的促进

信息不对称是直播间与消费者之间最突出的特征，主播与消费者存在不同的立场，主播会对商品的劣势予以弱化与回避，需要让消费者看到商品的优点，这样才能让消费者产生购买的欲望，所以，主播应加强与关注进行沟通与互动，让消费者全面的了解商品，与此同时，对于消费者提出的问题，主播应尽快的进行解答。为了了解消费者的内心想法，主播应及时获取消费者的反馈信息，在线收集消费者提出的产品疑问与建议，还可以将自身使用商品之后的感受进行分享，让消费者对商品使用后的情况进行了解，为消费者购买商品提供一些建议。直播电商还及时调整上架产品计划，提升商品信息传播精准性。自身也可以获取准确的资金进行预算支持，降低其成本。直播电商应关注消费者的消费行为，满足消费者的需求。比如，主播可以通过试穿衣服，让消费者看到衣服穿出来的效果，为消费者提供衣服尺码、风格方面购买建议，达到精准营销的目的。

（三）直播内容的优化

要想促进直播电商的稳定发展，还需要对直播内容进行优化。直播营销属于内容营销的范畴之一，消费者在直播观看时，会出现非理性化的消费行为，直播电商应注重优质直播内容的打造，让更多的用户参与到直播间。直播应对用户的需求进行了解，在此基础上将有价值的内容发掘出来，不仅能使电商的价值观、营销理念等予以传达，还能使消费者认可这些内容。当消费者长期接收到运营内容，将会使其受到潜移默化的影响，以此使消费者的购买欲望激发出来，产生消费行为。电商直播作为一种可靠的营销方式，其能给消费者带来很大的冲击，直播间应对创新性的虚拟消费场景进行构建，比如，游戏直播、歌曲点拨等，达到与用户建立良好的连接体验的目的。

（四）防止进入营销误区

虽然直播电商的发展取得了良好的成果，但是其还存在一些缺陷，在营销策略的应用中，应注意以下两点：（1）不能过分的追求个性化定位。一般直播间会给消费者推荐一些类似的商品，这将导致同一个直播间同类型商品之间出现干扰，弱化直播推广质量。（2）信息要真实。直播间主播在推销产品时，应注意不能对不实信息进行传播，有的直播间为了将商品的优势凸显出来，其不负责任的信口开河，由此导致消费者购买的商品与主播描述的信息不相符，直播间及主播需要担负起法律责任。、

■结语

总而言之，随着移动互联网迅速发展，直播电商模式也得到迅速发展。通过有效利用网络直播平台，使营销传播取得良好效果，达到传播效益、经济效益的统一。因此，应该采取有效的直播电商模式与营销策略，为消费者提供良好的线上购物服务。