实体书店跨界营销策略研究

王 袭 彭 宸 （湖南工业大学包装设计艺术学院）

个性化消费时代背景下催生了一些新型的营销方式，跨界营销便是其中的一种主要方式。于是各行各业都开始了跨界，只要企业找到具有相似用户体验感的产物，加之相配套的传播形式，那么万物皆可跨界[1]。实体书店经营者也应顺势而为，打破固有的传统营销理念，积极寻找新时代营销模式。

■实体书店发展的现状分析

（一）网上书店规模扩大

社会的高速发展，科学技术的进步创新，电脑、智能手机的普及，方便、快捷的网上购书成为了越来越多消费者的首要之选，不仅折扣力度大，图书品种也更加丰富。例如当当网、亚马逊、孔夫子旧书网等网上书店规模的不断扩大，这些都给实体书店的发展带来了一定冲击。

（二）电子刊物不断涌现

伴随着新媒体和数字媒体的发展，人们的阅读方式发生了很大的变化，许多人由纸质图书转向方便快捷的电子读物。便携式移动产品和手机终端的普及，阅读媒介和阅读平台的日新月异，人们养成了碎片化的阅读习惯，这使得数字化和移动式的阅读方式备受读者们青睐。电子刊物及听书APP 成为读者们的消费新宠，从而导致实体书店原有的消费者大幅缩减。

（三）营销手段趋于雷同

营销是所有企业获利必不可缺的一个环节。就目前来看，实体书店最主要的营销手段有整合营销、品牌营销和体验营销。

■实体书店跨界营销的作用

（一）实现企业流量共享

企业要想成功离不开更多的客户流量，在激烈的市场竞争中，跨界营销则可以帮助不同企业之间进行流量共享。例如可口可乐和安踏，这两个品牌属于不同领域，并不存在竞争关系，但它们的受众群趋向一致，通过跨界合作更容易引起广大媒体和舆论的关注。可以相互交换彼此的客户，扩大用户群体，带动消费增长，实现双赢。

（二）满足新型消费需求

如今新型消费群体已经崛起，他们对某一产品不在局限于功能上的满足，而是希望从消费的过程中获得更多的附加值，如体现个人价值或展示个人的审美品味。跨界风潮的兴起，为实体书店的发展注入新动力，帮助实体书店利用新产品、新技术、新场景打造出焕然一新的阅读体验空间，不仅可以满足新型消费需求，给消费者带来全新的消费体验，还能使实体书店在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（三）重新焕发企业生机

近日不少老字号品牌倚“老”卖“新”，玩起了跨界营销，变“潮”了，如百年老店光明乳业和潮牌合作卖起了服装。老字号品牌的营销方式紧跟时代发展潮流，用更加年轻化的方式诠释自身，使得企业重焕生机与活力。

■实体书店的跨界营销策略

跨界营销是打破传统的营销思维模式，通过品牌与品牌之间的合作，让毫不相干的两个品牌元素融合在一起，发挥不同类别品牌的协同效应，以充分挖掘品牌的潜在价值。“跨界”在营销界早已不是新鲜事，但将跨界营销的思路运用到实体书店的经营中，有利于实现实体书店的营销模式的转型升级。

（一）IP 跨界

1.十点书店×宫里的世界

十点书店联合北京故宫旗下的一个子IP“宫里的世界”，在厦门的一个海上公园为人们打开了一扇文化任意门，一旦人们迈进这扇文化任意门则仿佛来到宫中的世界。传统文化应该被多样化的形式呈现出来，这与十点书店传播精品内容的品牌文化相契合，由此促成了两者的跨界。

此次跨界，是新媒体人对主流文化的一种创新，更是多方位地展现宫里的世界，给顾客们带来沉浸式的经典文化氛围体验[2]。

2.上海新华书店×B 站纪录片

《但是还有书籍》是一部以书为题材的纪录片，上海新华书店和B 站纪录片联手，将线上视频中的画面搬到了线下实体书店，通过书籍做桥梁，搭建了一个读书人所追求的完全沉浸式的学习阅读空间。

这次上海新华书店与B 站纪录片《但是还有书籍》实体书店的强强联手，不仅是一次线上线下的IP 跨界，更是实体书店营销策略的创新实践，实现了商业模式和文化产业的深度融合。

（二）产品跨界

1.香水×纸质图书

一本纸质图书除了书籍本身散发的墨香味之外，还应该有潜在的独特味道，那是实体书店经营者或者选书师在用心阅读图书之后才能挖掘出来的东西。实体书店经营者可以和香水品牌合作，从图书排行榜中挑选出一批优质的图书，将其做成限量版的精美礼盒，礼盒中附上一瓶根据图书内容特调的香水，气味和图书的特别碰撞将为每一位顾客带来别样的消费体验。

实体书店还可以根据消费者的喜好和要求定制出“专属气味图书”。通过跨界衍生出的新产品、新包装，打破实体书店在人们脑海中单一、老套的旧形象，为消费者提供新鲜感。为此，实体书店应该多加寻找与图书相关联的产品进行跨界联名营销，实现1+1 ≥2 的双赢局面。

2.奈雪×BranD 杂志

奶茶与杂志之间看似毫无关联，但奈雪的茶却和BranD 杂志以茶会友，碰撞出了不一样的火花。奈雪一直贯彻用心做好每一杯茶的理念，与做杂志相似之处，就是温度与热情。正是因为两者之间有着共同的品牌诉求，奈雪的茶与BranD 杂志联名制作了一期创意十足的杂志。不仅如此奈雪还以“奈雪茶日常”为主题，跨界打造了一个限时的线下书店，在一个充满设计感的美学空间中，奈雪书店让喝茶看书，更有温度。

（三）平台跨界

1.实体书店×电影院

电影同样作为大众的精神消费品，时下的年轻人往往选择看一场电影而不是一本图书作为消遣娱乐的方式。其实电影和图书之间有着千丝万缕的联系，例如，电影《小王子》就改编自同名小说《小王子》，还有许多迪士尼的经典著作都被拍成了电影。基于此，实体书店也应该与电影产业展开良性的互动，寻找新的销售增长点。通过与电影院合作，推出在书店购买特定图书或满一定金额的图书，则赠送指定电影优惠折扣券或免费观影等活动。同时，实体书店还可以和电影制作商合作，设计出热门电影的系列周边产品，并将其摆放在实体书店销售，经营者可划分出一块区域布置成旧电影的复古风格，不仅可以吸引读者的眼球，还可以刺激消费者的购买欲。

2.新华书店×外卖平台

如今点外卖已变成人们习以为常的事情，吃饭、订花、买药等生活中的小事都可以通过外卖平台，不论何时何地都能快速地送达人们的手中。书籍也可以像点杯奶茶一样，读者选择好自己所心仪的图书，只需线上下单，即可在最短30 分钟内收到所选的书籍。

为适应读者线上消费的新模式，多家新华书店入驻美团外卖平台，外卖点“书”已成为了新华书店的营销新模式，“实体书店＋美团外卖平台计划”也为读者购书带来了全新的消费体验感，进一步拓展了实体书店的多元经营模式。由此可见，外卖平台售书将成为“互联网＋”时代，消费生态体系中一个新的发展机遇。因此实体书店也应该积极寻找与多方平台之间的跨界合作，共同推动实体书店实现新零售背景下的营销转型蜕变。

■实体书店跨界营销的效果

（一）提升品牌的知名度

实体书店原本只是一个卖书的场所，但是不应该仅仅只是卖书。近年来掀起的跨界风，如百事可乐卖鞋、中国邮政卖奶茶、泸州老窖卖香水……这些跨界营销产品的出现不仅为企业家们创造了可观的经济效益，还在一定程度上增加了产品的曝光度，提升了品牌的知名度。

（二）吸引潜在消费群体

个性化消费时代的到来，跨界营销变成了继“娱乐+”之后的又一流行词汇，品牌之间的跨界营销不是为了追求企业内某产品一时的高销量，而是为了利用现有的品牌影响力巩固已有消费群体和扩展潜在消费群体。根据不同层次消费者的个性化需求，通过品牌之间的跨界营销，可以为老用户带来新鲜感与惊喜感，为企业赢得潜在的消费群体。

（三）为品牌增加记忆点

大白兔奶糖、光明乳业等老字号品牌虽然知名度较高，但随着时间的流逝，其固有的消费群体逐渐老化，急需推出新产品为品牌注入活力，增加品牌的话题性。如六神和锐澳的跨界——六神味鸡尾酒，便是一款极具话题性的产品，引发消费者好奇心的同时，还增加了品牌的讨论度和记忆点[3]。

■实体书店的跨界营销展望

当今的跨界风潮已代表着一种新锐的生活态度和审美方式的深度融合。跨界营销中“跨”的是在用户体验上具有互补性的品牌。因此，企业家们需要调动一切积极因素，充分利用好自身的资源，在与合作伙伴的互动过程中考虑如何利用好跨界营销策略来实现品牌与品牌之间强强联合的协同效应。

当下实体书店营销者应该积极寻找与实体书店相协同的互补性品牌，使之成为潜在的合作伙伴。这就要求经营者改变固有的传统经营理念，售书只是实体书店的一个部分，打造以书为媒介的复合式文化消费场所，才是新零售背景下实体书店的核心追求。实体书店不仅可以在文创产品、简餐饮品上服务消费者，还可以与其它产业跨界合作，例如电影娱乐，彩妆服饰上寻求新的契合点，扩大经营范围的同时，还可以带来更多的文化附加值。