新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略研究

龙 莉（贵州电子信息职业技术学院）

在媒体行业快速发展的时代，需要积极运用各种先进的科学技术，为其顺利发展提供强有力的保障。传统媒体面临的诸多挑战多来自于新媒体发展过程。需要不断革新市场营销理念，积极引进先进人才，将新旧媒体行业有机融合起来，推动该行业实现可持续发展的目标。

■ 新媒体特征分析及其对传统媒体的场营销的影响分析

（一）新媒体特征分析

新媒体结合前沿信息技术与电子媒体手段，是一种便捷、扩散速度极快、信息量较大的新型媒体传播方式，从网络科技发展角度来说，新媒体行业是传媒市场发展趋势，打破了传统媒体信息固定、无选择等特点，受众面广，且处于不断变化的状态。新媒体营销手段主要通过互联网、智能设备，打造互动性较强、信息更迭速度快等新式媒体，开展品牌塑造、广告宣传等过程。相较于传统营销方式，最大的区别在于使用参与式媒介，将传统人际传播方式改为大媒介传播。在信息网络化背景下通过线上售卖方式进行销售渠道拓宽，合理定价、灵活促销等售卖活动。新媒体特征主要体现在两个方面：第一，内容随机性。相较于传统媒体，新媒体发布信息更贴合大众喜好，更加随意。传统媒体需要通过人工搜集信息，或走访调查，确定发布主题，内容与发布时间固定；新媒体创作者使用各种传媒工具，主要内容为原创，带有大量个人写作风格，内容生动有趣，易被大众接受。第二，内容碎片化。新媒体信息发布字数不限，主要依托微内容进行展示发布，主题多样。微内容是指使用新媒体传播的大众性和凸显个人特征等良好表达方式，形容新媒体内容容量。现代生活节奏较快，人们利用碎片化时间进行信息收集整理，因此，时代特征将是传统媒体与新媒体之间的博弈。传统媒体内容具有较高可读性和逻辑性，内容传达的情感和价值观符合大众所向，但篇幅较长，理论性较强，但不符合“碎片化、快阅读”方式；新媒体信息量较大，内容质量参差不齐，因便捷受到大众欢迎。内容碎片化是对传统媒体的一种颠覆，随着新媒体发展，较多人通过碎片化方式进行引擎搜索转变发展趋势。

（二）使传统媒体失去了自身优势

在新媒体发展背景下，电子设备的普及程度不断提高，传统媒体的营销空间急剧缩小，失去了原本的优势。调查显示，多数45岁以下的人群将APP作为获取信息的主要方式，使用传统媒体的人数较少。新媒体背景下，信息传播途径日益增加，抢占了传统媒体下的市场，降低了其在日常生活中的必要性与重要性，在信息传输过程中失去了自身优势。

（三）使传统媒体的收入水平降低

新媒体的出现使传统媒体的广告收益逐渐减少，影响了其正常生存与发展。例如，报刊行业早在2005年即受到了新媒体产业的影响，营业额呈现逐年下降的趋势。相反地，网站广告的收入逐渐增加，网民数量越来越多，具有巨大的发展潜力，给传统媒体的收入造成较大冲击。

（四）使传统媒体的受众面积缩小

传统媒体的受众范围逐渐缩小，受众人群多为高龄人群。例如，报纸、电视、广播等平台的观看者多为老龄人群；年轻人选择用移动终端、短视频等方式接受新闻信息。调查数据显示，多数学生选择从网络上获取信息，从传统媒体中获取信息的比例不到20%。由此可知，传统媒体的受众范围正逐渐缩小，面临着较大的发展挑战。

■ 传统媒体市场营销中存在的问题分析

（一）销售渠道单一化严重

传统媒体的销售渠道单一，被新媒体抢占了大量市场空间，面临着巨大的发展阻力。例如，在报纸营销过程中，仍然将投递作为最主要的方式，承受能力较弱，难以面对新媒体背景下的巨大冲击。《中国青年报》曾是一个十分著名的报刊，但是发行方式单一、市场份额较小，难以应对新媒体市场中的竞争压力，占据市场份额比例日益缩小，受新媒体影响较大。

（二）市场营销意识不强

传统媒体需要做好市场营销工作，树立起良好的企业形象，铸就出品牌优势，扩大受众范围，抢占更大的市场份额，提高自身的竞争优势。例如，河南电视台的营销意识与其他电视台的差距较大。而湖南电视台组织了多种娱乐节目，吸引了青年人的眼球，如《快乐大本营》《天天向上》等，风格独特，在受众群体中留下了深刻的印象，发展前景较好。

（三）市场营销人才较少

传统媒体所在企业的性质多为事业单位性质，存在着组织架构冗余、岗位设置不合理的情况。虽然传统媒体企业设置了专业化部门开展市场营销工作，但内部缺乏创意性、创新型人才，工作人员的素质水平较低，难以胜任难度日益增加的市场营销工作，营销成效微乎其微。传统媒体企业具有特殊性，难以吸引较多优秀人才，使人才资源向着新媒体行业流动，在发展过程中面临着较大的冲击。

（四）传统媒体的营销宣传力度较小

传统媒体中的节目属于特殊商品的范畴，需要经过宣传推广之后吸引更多受众人群。宣传工作是提高媒体的知名程度、扩大占据的市场份额、吸引更多受众人群的必要途径。但传统媒体并未意识到宣传工作的重要作用，宣传力度较小，节目受众范围逐渐缩小，阻碍了传统媒体的持续发展脚步。

■ 新媒体背景下传统媒体的营销策略分析

（一）做好产品营销策略的创新工作

传统媒体的竞争力度逐渐变小，受众面积逐渐缩小，需要做好传统媒体的创新工作及产品营销策略，革新产品内容，不断优化盈利结构，动态调整节目运营方式。

首先，充分发挥口碑效应的重要作用，保持传统媒体的积极作用，树立强大的品牌形象，不断扩大市场影响力。在新媒体发展过程中，报纸刊物的数字化进程不断加快，通过网络获取信息具有方便性和快捷性的特点，给用户提供了方便。在传统媒体营销过程中，可以与网络资源有效结合，满足用户的多样化需求，提高资源共享程度。在新媒体冲击力度不断增加的情况下，传统媒体需要做好创新工作，尊重客户的基本需求，动态调整工作内容，提高自身的权威性水平，做好市场开拓工作，做好内容创新与效率提升工作，提高内容选取的针对性，增强传统媒体的影响力水平，提高自身发展的口碑效应。

其次，广告市场受到经济发展的影响较大，需要革新发展理念，提高传统媒体行业的经济效益。传统媒体行业需要调整自身的盈利模式，降低广告在整体收入的占比，吸引更多受众人群的注意，提高媒体的影响力，增强经济效益，使员工获得更多收入，为媒体顺利发展提供强有力的人才保障，创建出良好的发展氛围。

最后，需要提高营销策略的多元化与立体化程度，改变原有的传播方式，提高经济效益水平。可以将科学技术作为重要基础，提高传统媒体的数字化程度，改变营销模式，将传统媒体资源与新媒体资源整合起来，明确受众群体获取信息方式的转变，扩展传统媒体的基础，提高收入水平。

（二）充分发挥出微博的作用

微博是提高受众范围的重要方式，企业需要充分注重微博的作用，完成思想解放与创新工作，充分发挥微博资源的优势，传统媒体的快速发展提供不竭动力。传统媒体行业可以注册自己的官微，将其作为与受众互动的主要方式，吸引传统媒体的受众群体，摆脱时间与空间的限制，做好重要信息的引导工作，转移受众的注意力。在制作传统媒体的传播内容时，需要及时调整与修改内容，使其达到间接性、娱乐性与可读性的目标，将图文结合起来，增强信息的真实性与可靠性。

（三）挖掘报道内容的深度，做好选题创新工作

深度报道是传统媒体的一个特点，能够使读者深入了解事件本身，充分挖掘事件的背景及隐藏信息，使其了解社会万象，预测出事件的发展趋势，围绕着中心事件开展突出调查。所以，传统媒体需要充分发挥深入报道的优势，探寻事件的本质，使读者了解到真实情况，抓住读者的眼球，避免一味地叠加材料，出现剽窃的现象，摆脱过于死板报道方式的局限性，提高自身的公信力水平，为读者提供更加优质的报道内容，使其感受到社会发展的基本趋势与潮流。

■ 总结

综上所述，在新媒体背景下，传统媒体的自身竞争力水平逐渐降低，收入减少，受众面积也急剧收缩，需要做好市场营销工作，积极引进高素质的营销人才，革新营销理念，加大产品营销力度，挖掘传统营销的信息深度，将传统媒体与新媒体融合起来，选择科学的报道方式，及时发现媒体发展过程中的不足之处，提高新闻报道的质量，充分发挥其发展潜力，使其能够有效应对巨大的压力，追求可持续发展。