“一带一路”地域性视觉品牌文化探析

金怡君（常州大学怀德学院）

“一带一路”是我国重要的国家战略，包括了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”。历史上，无论是从政治，还是经济方面，都能体现出整个丝绸之路就是一段空前的经济繁荣之路。我国著名的“四大发明”，就是靠着丝绸之路传播出去的。如今的“一带一路”政策是古代丝绸之路的升华，范围之大，纽带之广是前所未有的，必将会带动整个亚非欧经济文化交流。“一带一路”沿用着古代丝绸之路的历史符号，追求和平发展，有序推进与沿路城市在经济、政治等各领域之间的友好往来。全面推进利益共同体建设，促进互利共赢、有序的发展。所以在当今社会，研究丝路的意义也已不仅仅局限于历史层面，而是对经济、政治、文化的研究。

从现代意义上来讲，随着“一带一路”建设，沿途的贸易经济再度兴起，可以加强中国与“一带一路”的商业贸易国之间的文化交流与传播。从“丝绸之路”的视觉文化上来说，其表现方式也是自由而多样，具有想象力和创造性，整合丝路元素，通过视觉符号的方式，让地域性品牌视觉融入现代视觉文化体系，让人们对于传统文化现代化表现产生认同感，使人们更好地了解传承的价值。

■ “一带一路”地域性品牌文化发展现状

文化产品发展中，以品牌为标杆。某种层面上，品牌缺失，将对“一带一路”沿途文化资源开发产生非常重要的制约性影响。相应的，文化产业符号化发展进程中，能够有效地将“丝绸之路”文化特色及其个性特点在产品品牌塑造等不同环节中体现出来，有助于增强“丝绸之路”商品文化的隐形价值。

（一）同质化问题严重，视觉形态单一，以及创造性的经济模式

在一带一路大背景下，我国经济模式正逐渐由“数量”型发展向“质量”型发展转向，就旅游文创产品开发设计而言，整条丝路市场上，没有把“丝绸之路”文化作为完整的旅游产品进行推广和营销，旅游产品出现大范围的雷同，没有创新之处，缺乏地域性文化特色。

（二）产业化程度低，产能供给不足

“一带一路”沿线经济发展水平不高，“丝绸之路”文化资源经过两千多年的历史积淀已经具有鲜明的特色，但是却没有形成一个完整的特色文化产业链，“丝绸之路”文化产业发展才刚刚起步，且因为其独特的时间和空间的跨度性，在一定的程度上不利于其产业链的形成。以至于产业化的水平和程度也相对比较低，产能供给不充足，消费结构并未定型，技术结构有待升级，产业结构亟待转型。

（三）品牌意识缺乏，“老字号”的品牌文化信心欠缺

十九大与中央经济会议等多次强调品牌建设的重要性。要发扬“工匠精神”，培育“百年老字店”，引导企业形成自己独有的竞争优势，加强品牌建设，增强品牌竞争力，打造更多享誉世界的“中国品牌”。因为国内外市场竞争激烈，缺乏对旅游品牌和形象的建设，以及品牌覆盖面是地方区域性质的，导致多数企业对地域文化元素缺乏自信，以至于品牌缺乏创新和勇气。所以，在“一带一路”沿途品牌中树立地域文化的自信心迫在眉睫。

■ “一带一路”地域性品牌市场的SWOT分析

2015年，我国颁布《中国制造2025》，引导企业寻求卓越品质，提升品牌自主知识产权建设，增强品牌价值，提升中国制造国际影响力。2017年5月10日，在国务院批准下，国内首个“中国品牌日”正式设立，以此能够扩大自主品牌市场知名度，同时引导广大媒体加强宣传多元化自主品牌，做好企业产品宣传推广。表明我国正式从国家战略层面来关注并推进中国品牌建设。目前，“一带一路”已进入到高水平向前发展阶段，给我国品牌建设提供了广阔的发展舞台。相应的，品牌视觉设计正朝着高品质方向发展。高质量的地域性品牌，是以其在消费者中的知名度，以及独特的文化背景，来不断增强市场综合影响力。

（一）内部能力优势方面（Strength）

“一带一路”沿路城市历史文化积淀深厚；高素质的人口红利，劳动年龄人口占总人口比重较大，为经济发展创造了有利的劳动力条件，使沿路城市的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。

（二）内部能力劣势方面（Weakness）

“一带一路”沿路城市品牌意识薄弱；缺乏创新意识；拓展方式简单，多元化产业化程度低；技术、人才、管理等自主吸引力差。

（三）外部因素机会方面（Opportunities）

“丝绸之路经济带”开拓了市场机遇；市场扩张，具有巨大的经济发展潜力；提升地方经济地位；与“一带一路”沿路城市关系日益密切。

（四）外部因素风险方面（Threats）

“一带一路”沿路城市经济发展水平不一，文化差异明显，消费模式存在差异，本土化压力大；基础设施不完善，非物化要素所构成的软件环境支持力弱；各地区的产业标准存在差异。

（五）针对优势方面的机会（SO）

根据细分市场需求，推出多元化、个性化的文化品牌；注重沿线城市的陈列馆或博物馆的建设，注重文化包容性与开放性建设；加大沿线基础设施投资，从而带动服务业等高端产业需求。

（六）针对劣势方面的机会（WO）

在“一带一路”国家战略支持下积极开拓市场，将市场资源积极整合；利用地缘优势，积极探索新的经营模式，做好“一带一路”沿线的市场调研与消费群体开发；推进国际市场开拓方式的多元化、企业组织形式的灵活。

（七）针对优势方面的风险（ST）

根据沿路城市支付潜在能力和文化倾向确定品牌定位；及时了解政府政策倾向及发展趋势，顺势而为。

（八）针对劣势方面的风险（WT）

积极了解沿路城市的文化及习惯，制定针对性视觉品牌设计和营销模式的策划；选择地域性文化突出的品牌重点推广，积累经验，逐步扩大目标市场；通过不定期的市场需求调查，把握消费者需求变化，并以此完善品牌的视觉元素和品牌侧重。

通过对“一带一路”沿线进行品牌推广综合环境的SWOT分析可以看出，“一带一路”国家战略为品牌国际化提供了良好的发展环境，但真正做好、做精、创造出经久不衰的品牌，还要靠企业自身实力过硬，在制度、产品上坚持创新。

各个地域品牌可借势而上，树立起具有地方特色的品牌文化视觉形象。在品牌推广之前，需要注意企业除了要关注自身产品质量与市场外，还要加强了解对目标区域市场的风俗文化和商业法规，做好市场风险评估和长远规划，加强对目标消费者的调研，积极任用地方本土人才，树立品牌正面的感官形象。

■ “一带一路”地域性视觉品牌元素分析

区域品牌必须具有视觉上的具象化表现特征，结合沿线城市地区珍存的文化瑰宝，历史遗迹、非物质文化遗产、多元的民族风俗等文化元素符号。

在“一带一路”建设下，沿途地域性传统视觉文化正向着现代化品牌元素应用转变。随着“一带一路”的进行，丝绸之路文化受到了各级地方政府的重视，每年都会举办丝路产品展销会用来宣传各地的丝路文化，但效果大多不尽人意。在设计中，传统元素选择等方面抓住细节特点进行刻画，用图形进行抽象和现实的碰撞，表现形式突出丝路的地域性特征，在历史文化里面挑选最贴切的情节元素，向大众展现丝绸之路的特色风情。

用现代化的设计表现手法对传统元素进行再设计，在作品中，增加衍生产品的视觉文化内涵，让观者更加直观看到丝路。运用叙事性和时间表述性等方面进行研究深入，融于地域性文化的元素及价值观。一方面文化元素能够将视觉设计及视觉研发融入其中，在对文化象征性进行表达的基础上，增强品牌资产价值。另一方面，表现为对典型地域文化品牌价值观进行科学塑造。

从地域文化元素产业化层面，对“丝绸之路”沿途进行文化产业化发展，首先应该做好深入挖掘、做好资源整合，增强发展活力，提升发展的流动性水平。只有这样，才能更好地提升文化资源参与文化发展战略的热情，促进各种文化之间的高效融合与发展；其次在于产业化体系拥有自己独特的地域性文化元素。此外，应该关注探究地域性文化与生活之间的融合发展，即地域性文化元素通过各种不同的设计形态向人们展示，而并不是表现为一种历史必然性。只有这样，才能就“丝绸之路”文化资源达成共识。