浅谈人格标识商品化权及其民法保护

杨琦

朝阳开放大学，辽宁朝阳122000

随着市场经济的发展和互联网的盛行，名人将姓名、肖像等人格标识用于广告宣传、产品代言等进行商品化使用现象越来越普遍，这给商家和权利人带来收益的同时，各种经济纠纷也是层数不穷。人格标识的商品化权界定，成为当下亟需解决的问题之一。立法或司法机构应针对人格标识商品化权发展趋势，做好相关立法解释，从民法保护的视角开展科学法律监督及立法保护规划，最大限度提高人格标识商品化权民法保护的实际有效性。

一、人格标识商品化发展及其起源

人格标识商品化，是后信息社会发展必然产物。近年来，学术上对于人格标识商品化发展起源讨论，更多将研究视角放置于近现代物质社会发展中。从迪士尼动画人物商品化、日本虚拟人物形象商品化，到法律意义上肖像、姓名及名称商品化，均是从商品交易的法律思维上思考人格标识商品化发展。但若从历史角度进行人格标识商品化概念分析，则能更好地了解人格标识商品化的社会价值及社会意义。18世纪60年代，英国工业革命稳步推进，进一步提高了社会生产力，使市场经济早期形态基本形成。具有自主化、多元化特点的市场交易体系基本形成，一定程度改变了传统模式下强制交易市场贸易格局。此时，商品化的概念逐渐形成。爱迪生电灯公司及特斯拉电气公司的成立，标志19世纪末期人格标识商品化已然成为西欧及北美部分地区市场经济发展不可或缺的组成部分[1]。至此，人格商标商品化概念虽然以不同的形态传播发展，但却始终将商业价值作为人格标识商品化的重要核心。近现代所谓人格标识商品化，大部分以信息工业发展为载体的商业产品，包括自媒体、新闻媒体及短视频社交平台，均为人格标识商品化提供实现商业变现条件。因此，从本质上来说，现代的人格标识商品化区别于传统意义上的商业金融概念，是基于流量变现来提高人物形象的影响力，这才是人格标识商品化的本质。可见，后信息社会人格标识商品化发展，已然渗透到生活环境中各个方面。

二、人格标识商品化权的定义及核心特征

（一）人格标识商品化权的定义

目前，人格标识商品化法律定义尚不统一，各类学者对于人格标识商品化概念认识也尚未达成一致。从现阶段较为主流核心思想来看，人格标识商品化的民法保护主要分为三个不同学说流派。

第一类学者认为，人格标识是社会生产的一种副产物，民法应侧重于保护人格标识的使用权、所有权，不应对商业价值或利用人格标识创造的商业价值进行法律干涉。所谓人格标识商品化，应纳入税务监管，从财产权、知识产权及商标权等多个方面进行保护，将人格标识与商业化进行分割，形成两个不同的法律概念，以此提高对人格标识商品化法律保护能力。

第二类学者认为，人格标识商品化，应分属于隐性资产的一部分，法律对人格标识商品化的保护，需要在保障当事主体合法权益的基础上，对其进行合理、合法的商业化评估，并根据商业价值重新对人格标识进行定义，使其具备一定的法律效力，以确保人格标识商品化过程中参与各方的合法权益。一旦人格标识商业价值产业升值或贬值，则要基于前期阶段商业价值评估履行法律保护义务。

第三类学者认为，人格标识商品化法律保护，应与人的社会地位、社会财富及社会影响力等进行关联。公众人物及普通公民的人格标识商品化在法律保护上应有所区分。美国、加拿大等部分国家，虽然在部分地区采取这一策略进行人格标识商品化保护，但该策略实际上并不适用于我国社会环境。尤其是我国对于公众人物及普通公民关系定义相对模糊，公众人物既具备普通公民社会身份，同时，也兼具一定的社会影响力。正因如此，在相同条件下公众人物的人格标识商品化保护相对而言更为简单。所以，不具备从民法上进行立法的实际价值。然而，公众人物享有社会既得利益，若进一步强化针对公众人物的人格标识商品化保护，则使法律失去其公平性、透明性。如单方面增强对普通公民的人格标识商品化保护，则必须要针对公众人物的普通公民社会身份进行剥离，这一点不符合我国社会主旋律中心思想。所以，从社会地位、个人财富及社会影响力等多个方面有针对性进行人格标识商品化保护，虽然具有一定内容合理性，但并不适用于我国当前社会发展环境。

（二）人格标识商品化核心特征

人格标识商品化具有自主性及非自主性两种特征。自主性特征是指主动进行肖像、姓名及名称等进行授权使用。人格标识商品化的民法保护需要从人格标识的归属及商品化的实际价值两个方面进行法律约束。例如，部分自媒体平台及短视频社交平台提供流量变现支持，可以通过商业合作的形式，将部分具有社会影响力的人格标识归属进行明确，并基于商业平台与自媒体的互利共赢，共同实现对人格标识商品化塑造。在此过程中，民法保护需要明确人格标识商业价值、商业自主权及人格归属等相关内容。非自主性特征是指在被动情况下，受不可抗力因素影响的产生所人格标识商品化问题。针对此类问题的民法保护，则要做好对法律规范的延伸，剔除胁迫、诱导等因素对人格标识商品化影响，并基于人格标识商品化基本特点，制定科学、合理的法律规范。

三、人格标识商品化权的民法保护问题、现状及其边界

早期阶段，对于人格标识中肖像权、姓名权的保护，仅限于在刑事诉讼及民事诉讼中对相关保护条例进行引用，这导致侵权行为在市场中形成常态化趋势，更有甚者利用他人姓名抢注商标，进一步挑战法律的底线。随着2021年我国民法典的有效落实，对人格标识商品化保护力度逐步加强，侵权的违法行为得到进一步遏制。现阶段我国民法典明确民事主体可以将自己的姓名、名称、肖像等许可他人使用。但在法律效力及法律边界方面，民法典对人格标识商品化适用内容及适用框架并未进行法律规范，使民法在对人格标识商品化保护方面，无法对部分违法、侵权行为进行根除，这严重影响市场经济环境下人格标识商品化的良性发展[2]。

以现阶段人格标识商品化的法律立法来看，已经无法满足未来人格标识商品化保护的实际需求。

首先，是基于虚拟人物的商业价值的定位。从20世纪70年代，迪士尼将动画人物进行商品化以来，虚拟人物商品化经济始终存在于市场经济范围内。但受限于社会接受度及文化发展速度的影响，虚拟人物商品化发展始终以影视行业及文化娱乐行业发展作为核心基础。随着近年来动漫产业、FGO手游及虚拟主播等行业高速发展，人格标识涵盖范畴逐步扩大，虚拟主播及虚拟人物之间关系及虚拟人物人格标识的归属等，已成为新时代人格标识民法保护的明确内容。

其次，截至2019年，我国动漫产业营收总额超过200亿，仅次于传统影视行业。电子竞技、手游及虚拟主播行业快速发展拓张，进一步超过传统直播行业发展，成为新时代新兴产业主要构成。其中，电子竞技产品、手游及动漫产品内为人物肖像、人物故事付费等行为，是否应与虚拟人物人格标识商业价值及商业影响力形成关联，也是民法针对人格标识商品化权保护的重要内容[3]。

最后，人格标识商品化权民法保护应注重对法律内容完善，适时地对个人标识商品化权保护内容作出调整，避免产生影视行业知识产权及版权保护的矫枉过正问题，杜绝人格标识的商品化权的民法保护沦为部分头部企业或财阀的摇钱树，要充分给予公民合法支配人格标识商品化权的自主权限，提供公民人格标识商品化权保护的发声渠道，切实从保障公民合法权益的角度出发保证人格标识商品化权民法保护的科学性与合理性。

四、人格标识商品化权的民法保护对策及路径

（一）明确人格标识法律权责归属

为做好民法对于人格标识的保护，明确人格标识商品化权，必须要对权利与责任的归属进行双向融合，既要维护人格标识持有者合法权益，也要保证其能肩负起法律责任，降低产生违法、违规问题的可能性。在权利与责任的双重因素影响下，可以充分对人格标识商品化权进行平衡，促使风险与利益能同时存在于人格标识的商品化经营，以此突出民法对人格标识保护的公平性。另外，人格标识商品化权的明确，必须考虑到各类环境因素对民法保护人格标识的影响，要为司法实践与司法裁判预留足够的自主化空间，使民法对于人格标识商品化权的明确，并处于合情、合理及合法范围内，为今后人格标识商品化发展构建良性循环的市场环境。

（二）创新人格标识商品化权立法机制

现阶段，我国人格标识商品化权立法，对新兴产业法律制约力度相对不足，部分法律内容制定也相对滞后，无法对新时代环境下人格标识商品化发展提供支持。对此，立法机构应做好立法机制的创新，使法律制度及法条的修改能紧跟时代步伐。在人格标识商品化权的明确方面，应充分体现法律公平性、公正性。此外，针对存在争议的人格标识商品化权立法解释，需要在现有法律体系之外，构建独立立法管理及监管体系。一方面，使人格标识商品化权的立法监管能在法律监督框架内稳步推进；另一方面，亦可更好推进人格标识商品化权立法与时代接轨。

（三）促进人格标识商品化权的法律思想及学术理论多元化融合

学术界对人格标识商品化权的法律边界的界定与属性定义尚未达成一致。所以，针对人格标识商品化权的民法保护，应进一步参考多种不同学术理论，根据各类学者的学术建议，做好对人格标识商品化权的民法保护体系完善。为此，要实现法律思想及学术理论的多元化融合，提高人格标识商品化权立法适用性、有效性，应尽可能为人格标识民法保护构建坚固法律壁垒。面对难以解决的人格标识商品化权的权利归属问题的研究，法律应起到监督管理、协调作用，进一步从更多视角看待人格标识民法保护问题，协调不同利益集体之间的利益关系，从而提高人格标识商品化权的法律保障力度及协调能力。

（四）建立多位一体人权标识商品化权市场监管体系

人格标识商品化权的民法保护，势必经历系统化变革过程。为更好落实相关法律保障机制，市场监管体系的构建至关重要，对于民法保护的有效执行将起到推进作用。所以，立法机构、司法机构及执法机构，应建立多位一体的人格标识商品化市场监督体系，针对可能产生的侵权或违法问题，制定一系列管理方案，由主动出击代替被动管理，提高对人格标识商品化权保护实际有效性与实效性。这其中，执法机构应最大限度为人格标识商品化发展营造良好管理环境，使人格标识商品化权保护可以从知识产权、人格权等多个方面，实现科学有效法律监管。

五、结语

综上所述，人格标识商品化发展，是未来阶段市场经济发展中必不可少的组成部分。针对人格标识商品化权的明确，做好有效的法律监管及法律保护，有助于更好杜绝损害个人权益的违法乱象，对于进一步构建良好市场发展新业态具有积极帮助。