国内企业实施品牌营销战略存在的问题与优化策略研究

文/张维恒（山西省投资促进局）

随着公众生活水平的不断提高，在购买商品的时候不再只关注价格、质量，更关注企业的品牌形象，以期获得满意的产品。在此背景下，品牌营销成为越来越多企业争抢市场份额、保持竞争优势的“法宝”。面对激烈的行业竞争，企业必须重视品牌营销这一发展战略，打造好品牌，构建起一套完善的品牌营销机制，方能让自己不断发展壮大。

一、品牌与品牌营销的概念

品牌作为一种象征，是产品的性能、名称、包装、价值、历史、荣誉、广告风格的无形组合。品牌是产品出售时展示给消费者的企业象征，同时也是消费者心中企业的精神象征[1]。这一象征决定了企业需实施品牌营销战略，打造良好的品牌形象，从而为企业的发展壮大提供不竭的动力。品牌营销（Brand Marketing，缩写为BM）是对企业创建的品牌进行设计、传播、销售、管理的具体计划与实施过程，用以区分于竞争对手的产品，最大化表达自身的价值，并达到企业目标[2]。

二、企业实施品牌营销战略的必要性

（一）品牌营销与企业的产品销售关系密切

很多企业将产品销售作为企业经营的重点，一味追求销售额的增加，而不注重品牌营销。其实，只有将品牌建设好才能获得一批忠诚的消费者，让产品销售额增加。产品与品牌的关系是密切相连的，当品牌营销获得佳绩时，产品销售自然也更好。产品销量与产品附加值长期提不上去，原因主要是企业未找到正确的品牌营销方法。企业不能目光短浅，只关注短期利益，而应着眼于企业的发展壮大，故应用创建优质品牌。

（二）加强品牌营销有利于提升企业产品的附加值

伴随行业竞争的日趋激烈，企业间产品同质化问题越来越普遍。竞争对手可以模仿产品的全部，但是无法取代企业品牌形象在消费者心中的印象。以耐克、阿迪达斯为例，他们卖的并不仅仅是产品本身，更是品牌的附加值和品牌在国际上享有的较高知名度。中国国内有很多生产运动鞋的企业，其中不少也采用耐克、阿迪达斯的代工厂。这些中国制鞋企业与耐克、阿迪达斯的差距并非在产品生产工艺上，而是在品牌营销方面。

（三）品牌营销可导致“马太效应”

目前，国内企业大多通过产品本身获取经济利润，这使用中小企业往往只能获取短期利润，而具有优质品牌的大企业则占据了市场上大多数利润。这些大企业将获得的利润再投入到品牌营销建设中，从而导致强者越强、弱者越弱的“马太效应”[3]。对于中小企业来说，若自己的目标是发展为大企业，则必须注重优质品牌建设以及品牌营销战略的实施。不然，一旦遇到变故，中小企业就可能被市场淘汰。

三、国内企业实施品牌营销战略时存在的不足

（一）缺乏清晰的品牌定位

品牌定位是指企业综合市场定位以及产品定位的情况，关乎特定品牌在文化取向与个性差异方面的商业性决策[4]。简单来讲，品牌定位就是为某个特定品牌确定一个合适的市场位置，从而让其产品在消费者心中获得一个特殊的位置。国内实施市场经济的时间较短，大部分企业才刚刚接触到品牌这一概念，因此，他们的品牌观念还比较薄弱、品牌定位较为模糊，难以突出企业自身的个性化优势。由于品牌属性的淡化，导致其产品在市场上难以保持持久的竞争力。

（二）品牌建设中未融入独特的核心价值

核心价值是品牌的精髓，代表着一个品牌最有价值、最独特的内容。而品牌核心价值背后正是企业的优秀文化以及高品质的服务[5]。企业应围绕品牌核心价值开展各种体现其价值的活动，这是对品牌核心价值的充分反映与演绎，也能进一步丰富品牌核心价值。否则，品牌核心价值的发挥将逐渐沦为一句空话。国内不少企业对品牌核心价值的认识不足，没有全面系统地对品牌核心价值进行定位与规划，而且其品牌资产积累较少，因而难以打造出国内外知名品牌。

（三）倾向于品牌造势，轻视品牌管理

近年来，国内很多企业的品牌意识有所增强，但是对品牌的管理却相对较少。有的企业不遵守品牌的发展规律，倾向于利用各种评估为自己的品牌造势；还有部分企业通过不正当的竞争手段，甚至花钱去购买品牌；另有部分企业将广告视为品牌建设的唯一法宝，过度依赖广告。其实，广告并不是品牌建设的唯一法宝，只是一种打造品牌的工具而已。在如今品牌竞争激烈的背景下，不注重品牌管理极有可能让已打造成型的品牌价值遭到破坏。

（四）品牌管理存在重外延、轻内涵的问题

国内大部分企业的品牌管理尚处于初始阶段，暴露出的一个突出问题就是重外延、轻内涵建设。这些企业误以为品牌管理就只是管理商标与其它专利等无形资产，比如极少重视对产品内在质量的管理。但是品牌赖以生存的生命线正是商品品质，产品质量与品牌间的关系正是“皮”与“毛”的关系：皮之不存，毛将焉附？部分企业过度追求销售额的增加，简单认为销售量增加了就自然会提高品牌影响力。还有一些企业在创业初始阶段比较重视产品质量以谋求生存，但伴随企业规模与实力的增强，对产品质量的关注度也逐渐下降。

（五）缺乏强烈的品牌保护观念，品牌危机处理流程不完善

国内大多数企业在品牌建设中缺乏强烈的品牌保护意识，这样造成的后果一般是品牌被他人占有或者市场被他人分享。甚至有的企业已经用了几十年的老品牌被他人抢先注册，导致企业花费极高的成本才赎回自己的品牌商标权，不然只能被迫放弃对其品牌的使用权。另外，一旦品牌管理发生突发危机时，很多企业尚无一套健全的品牌危机处理应急流程，导致其品牌保护力度较弱。

四、国内企业实施品牌营销战略的对策

（一）树立强烈的品牌意识，增强品牌营销观念

在全球化时代背景下，中国作为一个生产制造大国，在国际贸易中占有重要的地位。在新冠疫情全球暴发的情况下，很多国家看到了中国市场的乐观前景，纷纷抢占中国市场。对此，国内企业需清楚认识到，中国市场竞争格局早已不同往日，国内市场竞争具有多元化、多层次的特点，原来的价格竞争与产品竞争已发展为综合性、多元化的品牌竞争。国内企业需转变传统的发展方式，注重品牌营销。因为知名品牌可以为企业带来源源不断的发展动力，也是定位企业的核心与关键。不管是中小企业还是大型企业都需要转变传统观念，把品牌营销战略纳入到企业发展的战略规划中，促成企业的转型。

（二）精准定位，找准品牌核心价值

品牌营销的首要环节就是品牌定位，它是打造特色品牌的关键。企业要想在市场中获得良好发展，就必须重视定位。在定位的时候，需要将企业文化背景以及内涵特色融入进来，让企业特色与企业形象更加鲜明、有特色，通过独特的企业魅力获得消费者的信任[6]。从现实来看，国内品牌存在的普遍问题就是个性化较弱、千篇一律。为解决这一问题，企业需重视对自我特色的研究与表达，将企业特色作为提升竞争力的利器，设计出具有企业特色风格的产品。另外，要找准品牌的核心价值。市面上同类产品有很多，消费者的选择也很多，只有通过品牌的核心价值才能让消费者了解品牌的特色，进而购买企业产品。可见，品牌核心价值是品牌的精髓。为此，企业必须合理确定品牌核心价值，比如某个产品的功效具体有哪些、价格在同类型产品中位于什么水平、综合来看这个产品处于什么等级。在推广一种产品时，企业需明确这款产品的核心价值，然后才能将其投入市场。比如，中老年群体更关注内在享受，可对其投放一些性价比高的产品；年轻群体更关注精神享受，可投放一些外表时尚、质量好的产品。这样可让消费者能轻松了解产品的效用，从而对品牌产生好感，逐步形成对品牌的忠诚度。

（三）重视品牌设计

在品牌设计中，首先要确定好品牌名称，因为它属于品牌的核心，也是打造品牌时的一个重要因素。大师艾·里期讲过：“被灌输到客户心中的并不是产品，而是产品的名称，它成了潜在客户亲近产品的一个挂钩[7]。”应按照“简洁、新颖、独特、响亮”的原则为品牌命名。品牌名字简洁则方便消费者记忆，而且名字反映出产品的主要特点，方能深入人心。比 如 Procter&Gamble（宝 洁 ）、Coca-Cola（可口可乐）等知名品牌。另外，要重视品牌标识的设计。标识是除了品牌名称以外，另一种向消费者传递品牌信息的有效方式。在设计标识时，遵循“简洁、新颖、独特”的原则方能为人们留下深刻的印象。我国作为一个历史悠久的文明古国，形成了独特的中华文化与民族特色。为此，企业在品牌设计中可加入一些中华元素，以体现出中国的文化特色。在设计的时候可融汇古今，增加品牌的时尚感与丰富感，以带给消费者良好的视觉享受，从而使消费者接受这个品牌。

（四）通过大数据实施精准营销

营销的关键就是要围绕消费者的需求，应根据他们的不同需求实施针对性的营销方案，从而提高营销额，让企业获得更多的经济利润。为此，在品牌营销中有必要实施精准营销，以提高营销的精准性。如今大数据技术得到快速发展，很多企业都纷纷引入这项技术用于挖掘分析消费者的信息。为此，企业可利用大数据技术收集消费者的信息，分析消费者的购物喜好、经济水平、工作类型、文化圈子等。在此基础上获得消费者的消费需求、消费目的、消费频次、消费喜好等精准信息，并据此调整产品生产、营销手段、客户关系管理等方案。基于消费者为中心的精准营销不仅仅涉及到前期收集、挖掘消费者信息的工作，也涉及到产品预售、产品推广销售、配送售后等很多环节的配合。全部营销工作都需以消费者为中心才能将消费者牢牢抓住，并获得更多潜在消费者。

（五）通过新媒体宣传企业品牌，拓宽营销渠道

伴随各种新媒体与手机APP的推出，人们的消费方式也出现了显著的变化。网络购物、直播购物成为越来越多人的常见购物方式。面对多元化的市场环境，企业需创新品牌营销方式，开辟新媒体品牌营销平台。新媒体互动营销的成本较低，而且有大量的受众，可以在短期内得到较高的关注度。同时，新媒体平台具有良好的互动性与社交功能，可以通过碎片化信息帮助受众对品牌形成一个完整的认识。为此，企业可开设公众号推广自身产品或服务，也可通过网站、微博宣传企业信息及产品。另外，企业可与知名网站合作，如淘宝、京东、拼多多、抖音等，将线下营销与线上营销相结合，构建市场营销网络。在运用新媒体进行品牌营销时，企业可利用大数据技术深度挖掘用户资料信息，预判客户群体的消费特点，评估其活跃程度，然后利用一个关注热点或新闻话题引入产品，这样更容易吸引人们的关注与互动。伴随人们对企业产品了解的加深，企业可再通过舆论传播来影响公众，积极与其互动，激起他们的购买欲望，实现营销目的。

（六）重视品牌管理与危机管理

品牌管理属于品牌营销中的核心环节，也是品牌营销成功的一大保证。品牌管理是企业为培育品牌资产而实施的一系列战略决策与策略执行活动，它是以消费者为中心的相关规划、传播、提升、评估等层面的决策。重视品牌管理可以让消费者获得更好的情感体验，也能为企业创造更多价值。企业需从发展大局出发，将品牌管理视为品牌营销战略中的关键，积极开展对品牌管理的统筹工作，并把企业特色与品牌管理相结合，构建起独特的企业品牌管理模式，以更好地适应市场，实现自身的战略发展目标[8]。同时，企业应结合实际建立健全品牌危机管理机制，制定品牌危机防范策略，明确危机处理流程，最大限度预防品牌危机发生，尽量减少危机发生后造成的损失。

五、结语

总之，在越来越激烈的行业竞争下品牌成为企业赖以生存与发展的关键所在。在人人关注品牌的今天，企业的任何营销活动与市场价值都应围绕品牌而进行，市场营销也应转变为品牌营销。为此，企业应结合实际制订品牌营销战略，逐步形成优质的品牌形象、提高品牌价值，从而让企业更大更强。