地铁自动鲜花贩卖机市场初探

陈耀芳 何忠洋 苦子伟 邓怀凤 姚 勇（四川省成都市四川大学锦城学院）

■ 地铁自动鲜花贩卖机崭露头角

2021年，地铁自动鲜花贩卖机突然在网络上火了起来，地铁自动鲜花贩卖机出现在人们的视野中，难以挥去。大家下班之后涌出地铁，转角就能够看见明亮的鲜花贩卖机，它无时无刻吸引着过往人们的目光。人们对鲜花贩卖机赞不绝口，被它散发的浪漫荷尔蒙气息深深吸引着。大家在自动贩卖机面前停留驻足，观赏着新鲜美丽的鲜花，拍照打卡，他们认为地铁又多了一份浪漫的气息。不少网友纷纷在社交媒体上表达了对鲜花自动贩卖机的喜爱。鲜花贩卖机不仅获得了人们很高的评价，在地铁站的运营销售数据也十分可喜。

从2020年5月开始，初期只在成都地铁投放了7台设备进行试点。2021年3月7号，仅有七个地铁站供应，同月新增了十几台鲜花机，3月23日，成都就已经有23个地铁站可以购买鲜花了，发展速度十分迅猛，成都地铁自动鲜花售卖机的鲜花被抢购一空，很多爱花人士，一枝都没有买到，扑了个空。自动鲜花售卖机如此受欢迎，使其呈现出快速增长的业态[1-2]。除了成都地铁站有鲜花自动售货机，在广州、北京、深圳、杭州、重庆等地也有鲜花自助贩卖机。广州地铁站有20台鲜花自动贩卖机，日均销售额500单，节假日上千单。数据表明[3-4]，自动贩卖机鲜花复购率高达72%。

■ 地铁自动鲜花贩卖机兴起的背后

地铁自动贩卖机如此火爆的七大原因：

（一）市场需求的产物——鲜花市场新革命

经济疲软以及付费方式的改变，人们线上购物的习惯养成，实体花店的数量在相继关停，然而近几年却是鲜花市场成长爆发的时期，人们鲜花消费观念转变，市场规模达到535.1亿元[5]。庞大的鲜花市场没有占领者，鲜花市场需要新的生命力。2020年，地摊经济崛起，很多的花店开始摆地摊卖小束鲜花，这是花店的自救行动，也是行业的趋势。后疫情时代消费方式的改变，疫情期间无接触成为主要的消费方式，为自动贩卖机带来了发展机遇。鲜花自动售卖机，为鲜花售卖带来了新的革命，新的生机。鲜花售卖一直被运输风险高、易损耗这个痛点持续折磨着，然而储存在玻璃冰柜的鲜花打破了这一僵局。让鲜花售卖真正地实现予人美好的同时带来收益增长，解决了众多鲜花售卖商家困扰多年的难题。

（二）地铁投放——地铁除了生活，还有浪漫

地铁拥有极大的客流吞吐量，人流密集，传播力强。在地铁投放鲜花自动贩卖机，鲜花离消费者近，刺激消费行为，能够快速地卖出鲜花，减小损耗。同时地铁上下班的地方，有一束温柔的鲜花点缀，会更加凸显鲜花温柔浪漫的特质，让人感觉地铁上又多了份浪漫，利于传播。下班路途就能直接购买鲜花，愉悦自己，缓解一天的疲惫。买花不用到花店、鲜花市场，方便消费者，实现消费增长。

（三）鲜花消费人群和购买动机改变——为自己买快乐

随着自我意识的不断增强，鲜花消费人群从以男性为主导转变为女性自我购买，买花的大部分是图开心买给自己的小姐姐。鲜花的购买动机也从悦人逐渐转变为悦己，女性更愿意为自己买上一束喜欢的花，为自己买来一整天的快乐。2017年以前，63.3%的鲜花购买者是为了送人，主要在节假日购买。2017年以后，鲜花消费者为自己购买比例逐渐提高，买给自己为51.1%，追求异性为32.4%。小束的鲜花消费正逐步成为一种时尚，送人送自己很方便[6-7]。

（四）鲜花本身的特质——贩卖温柔，贩卖浪漫

贩卖的不只是鲜花，还有浪漫。花束带给人美好和浪漫快乐的感觉，这是鲜花自身带有的特质。在购买鲜花的时候会充满愉悦，带来一天好心情。人们对鲜花的喜爱从古至今没有变过，古有爱花、赏花、怜花的诗句，后有今生卖花，来世漂亮，今生买花，来世温柔的人间柔情，人们对花的憧憬向往之情可见一斑。

（五）垂直传播——双管齐下

短视频时代的到来，为鲜花自动贩卖机的宣传渠道带来了新的生机。通过短视频推广，人们闻讯而来，忍不住去地铁站看看。通过事件营销和消费者情感联动，消费者拍照打卡，再次实现新一轮的宣传推广。同时双管齐下，通过直播带货，网红体验宣传，KOL软文推广，形成垂直的、精准度高的宣传方式。

（六）品质过硬的鲜花自动贩卖机——贩卖机里是温柔和浪漫

（1）简单的购买方式：购买鲜花十分方便简单，利用互联网技术，通过手机扫一扫便可购买。微信扫码弹出购买页面精美充满细节的小程序，它会自动识别所在地铁站，消费者可以对应不同的价格，挑选自己喜欢的花，开通自动扣款功能，柜门就会自动打开，关门自动结算。整个购买过程流畅、方便，用时不超过半分钟。

（2）亲民的价格：鲜花自动售卖机出售的都是平价鲜花，价格非常“亲民”。一束从5.98元到12.2元不等，同等级别的花也比市场便宜。几块钱就可以买到的一份浪漫，带来一整天的仪式感。

（3）技术成熟品种繁多：运用了冷链技术和制冷系统，保持鲜花储存所需恒定温度，保证鲜花品质。鲜花共有918个品种，工作人员称会根据季节变化对各个站点不定时调整鲜花种类，丰富的种类可供消费者自由搭配。

（4）成本低：鲜花自动售卖机可以减少鲜花损耗，解决鲜花存储难题，节约人力成本。

（七）消费者粘性很高，转化率也很高——成瘾的鲜花购买者

自动贩卖机销售的鲜花性价比高，消费者购买具有成瘾性，复购率和转化率高达70%以上[8]。地铁消费者每天上下班看到鲜花售卖机的次数不小于四次，就有四次促成消费的机会。对爱花人士来说，定期买鲜花和随手买鲜花是刚需。鲜花自动贩卖机还通过低价拉新，达到筛选目标群体的目的[9]，为消费者定制包月套餐和长期活动，延长了客户购买周期。

■ 地铁自动鲜花贩卖机潜在隐患

（1）部分鲜花售卖数据不好，储存时间太长，使售卖机中的鲜花不再新鲜。贩卖机里鲜花相同种类太多，上线品种较少，可挑选范围较小，贩卖机利用效率不高。

（2）国内鲜花消费观念还有待增强，和国外鲜花消费水平仍然有较大差距。

（3）不能根据消费者的需求搭配和包装鲜花，只能消费者自己包装。

（4）售后管理方面存在问题，可能出现客服电话无人回应，售后没有保障。

■ 地铁自动鲜花贩卖机营销方向

为实现地铁鲜花贩卖机热度持续性增长，提出了以下五建议：

（一）抢夺品牌先机，强化品牌印象

目前是地铁鲜花贩卖机的爆发期，也就是时势造英雄的时代。当前市场还没有处于领导地位的鲜花贩卖机品牌，在售卖鲜花的过程中，抢占品牌先机，强化品牌在公众心中的印象是十分必要的[10]。

（二）打造场景营销，营造愉悦氛围

国外市场比国内市场的鲜花贩卖机更成熟，他们的机器在购买时会产生悦耳的声音，让人仿佛置身于大自然之中，使购买时愉悦的氛围感增强，给人舒适的心灵体验。这样的场景营销是国内鲜花贩卖机应该学习借鉴的地方，营造舒适放松的购买环境，为工作奔波疲惫一天的人们提供下班后的一抹温存，增加复购机会。

（三）加强宣传推广，联合名人效应

鲜花贩卖机的火爆离不开有效的宣传推广。为了持续性的增长趋势，扩大用户数量，可以利用名人效应，和明星合作，推出联名花束，或者名人自定制花束，打造出网红鲜花贩卖机。提高知名度的同时也会带来销售额的暴增，迎来新一波的高潮。

（四）推出个性标语，实现差异营销

个性标语更能贴近消费者的心，没有花店人员的交流，鲜花贩卖机可以通过个性化的标语，与消费者实现联动互动。消费者可以通过投稿的方式，将自己想说的话，在鲜花自动贩卖机上表达出来，连接起贩卖机和消费者之间的心跳。为品牌造势，从而实现差异化占领市场。

（五）供应大束花束，占领节日市场

目前鲜花贩卖机主要还是以售卖小型花束为主，在未来，可以推出大型鲜花，为节假日和需要送人的消费者提供方便，占领节假日市场。