基于互联网环境下企业品牌危机管理问题及营销策略之研究

杨 朔(濮阳职业技术学院）

互联网时代既给企业带来了广阔的发展机遇，也带来了一些不确定的风险和压力，企业间的相互竞争也愈演愈烈，国内国际上许多知名企业频频爆发品牌危机。在纷繁复杂的互联网环境下，企业如何长久生存，除了要保证产品的高质量与优质服务之外，还需要注重品牌的管理和营销策略。

■ 互联网环境下影响品牌危机产生的内在因素

（一）企业缺少整体发展战略

企业品牌要想更好的发展，必须要制定一套完整、有效的整体发展战略。产品面向哪些消费人群？价格怎样定位？应该采取哪种销售模式？不同市场采取怎样的营销手段？等等，这些问题都需要企业去认真对待。不同地区、不同职业、不同收入的消费者，对同一产品的要求和需求是不同的，面对各地区不同的发展程度、交通以及信息的获取方式，企业应该制定不同的营销模式与发展战略，许多企业早于品牌危机正是由于缺少整体发展战略而导致的。

（二）企业缺乏品牌危机意识

一些企业没有对品牌危机进行充分的认识，甚至没有制定相应的配套应急方案。在自己品牌产品营销过程中，不建立预警机制和监督机制，也就意味着不能对危机进行有效的预防和监督。一旦在营销中遇到品牌危机，就会方寸大乱、不知所措，无法快速解决危机，使企业蒙受损失。

（三）品牌产品本身的质量出现问题

品牌危机产生的一个重要原因就是产品自身出现了严重的质量问题，因为企业的领导及员工缺乏产品质量意识，面对越来越多的订单和用户，逐渐放松了对质量的管理，甚至有些企业为追求经济效益，以次充好、缺斤少两甚至销售积压、过时、变质的产品哄骗、欺瞒消费者，影响了企业及品牌形象，造成品牌危机。

（四）品牌产品缺乏创新

社会发展不断进步，广大消费者的消费观念和消费水平也发生了很大的变化，企业要想适应变化的市场和消费群体，就要不断进行改进和创新。有些企业特别是国内外的老牌企业，管理者观念落后，缺乏创新精神以及创新型人才的引进，使企业创新乏力；对于日新月异的市场环境没有进行时时有效的市场调研，缺乏对市场和消费者需求的正确认识，资金配置不合理，不注重产品的改进与创新，导致产品跟不上大环境以及时代发展潮流，终究会被市场所淘汰。

（五）品牌延伸不当

企业要想更好地利用品牌这一“无形资产”进行多元化发展，必须要对品牌进行正确的延伸。但某些企业由于过分看重自身品牌的价值，盲目的拓展延伸品牌，例如一个生产农药的企业去生产矿泉水，势必导致品牌延伸失败。有些企业盲目进行品牌定位，导致销路不畅，品牌遭受重创，给企业带来极大的危机。

■ 互联网环境下影响品牌危机产生的外在因素

（一）互联网的迅速发展

互联网技术的迅速发展，既把世界上各个部分有机联系在一起，同时也导致了品牌危机事件频发，互联网对品牌危机的影响主要表现在以下几个方面：

（1）网络的飞速发展，让社会舆论的监督功能被进一步放大，互联网成为了舆论监督的重要场所，由于网络新媒体的深度挖掘以及网络飞快的信息传播速度，企业本身所存在的一些问题以及危机被逐渐放大、揭露，导致近期许多企业接连爆发了品牌危机[1]。

（2）网络环境下企业品牌营销方式得到拓展，一些网络电商不断发展，“淘宝”“蘑菇街”“拼多多”“唯品会”等网上购物软件不断发展，使网购成为消费者重要的购物渠道，给一些传统线下企业的经营带来了较大打击。

（3）互联网可以让消费者们自由发言，互相交流，购买产品后可以在网上发表对产品的评价，也可以在购买前查看评价以决定是否购买。同时传播速度较快，参与者较多，经过不断地渲染推动，无形中也增加了品牌危急爆发的不确定性。

（二）消费者的需求

随着社会的发展，广大消费者的维权意识、安全意识都不断提高。人们的消费观念和消费方式也不断变化，在现在的消费关系中，消费者更多的是通过产品的质量、服务等亲身感受来购买产品，盲目购物现象减少，对产品要求较高，若企业发生了违规行为，必然会爆发品牌危机。

（三）竞争对手的冲击

市场经济不断发展，各类企业不断崛起，品牌经营过程中竞争压力不断加大，激烈的竞争给企业带来了巨大的压力。竞争对手科技的提高、人才的引进与培养、产品质量和服务的提升、交稿的营销水平、大量的产品宣传，甚至是竞争对手的恶意中伤都会给企业带来生存压力，带来品牌带价值的损失。

（四）国家政策和自然环境的制约

我国宏观调控与执法监督力度日益加大，对企业的约束与要求也日益明确。在涉及民众安全、健康的食品药品、民生建设、环境相关行业尤为突出，使得不少企业面对更多的不确定性。同时自然灾害等一些非人力所能控制的因素也在影响着企业经营，如2019年底爆发的“新冠肺炎”，给娱乐服务业带来了巨大冲击。

■ 互联网环境下企业品牌危机的管理办法

（一）建立健全的企业危机管理机制

健全的企业危机管理制度可以帮助企业对危机进行预防，并进行有效控制及应对，降低企业的风险，首先要建立预警机制和监督机制，运用监控系统对企业发展过程中领导的各个决策、各项制度的实施、企业员工的工作都进行有效监控，不断进行自我监测诊断。一旦企业运行过程中出现领导决策缺乏科学公正，各项制度没有得到合理、正常的实施，员工消极怠工、投机取巧、工作偏离正常轨道等易引发危机的情况时，企业可以提前警觉，及时补充纠正薄弱环节，进行有效的预防和控制。

（二）实施质量营销

品牌产品的质量历来是消费者最关心的，它们往往最关注产品的性价比，因此企业必须提高自身的质量意识，坚持质量为本，同时提高竞争意识和创新意识，认识到当今市场是竞争最激烈的市场，不断引进创新型技术人才，改良和完善设备，进行技术创新，提高工作效率，增加产品的科技含量，同等价格比质量，提高产品的竞争能力，降低企业危机发生的几率，同时也可以在危机发生时更好地控制和处理。

（三）完善的公关策略

企业需要设立专门的危机处理机构。当品牌危机发生时，机构人员第一时间将内外资源进行整合，团队协调作战，做出最准确的反应和决断，把握住最佳的解决时机，避免事态严重扩散，将突发的危机带来的伤害降到最低。同时及时了解危机事件的前因后果，收集相关危机事件的各方信息，对危机事件的发展进行跟踪调查，掌握准确无误的信息，如果确是企业本身失误，侧需要尽快制定危机处理对策；如果是各类谣言并确认它们纯属虚构时，企业应及时予以澄清，甚至可以借助权威性较高的公信平台召开新闻发布会，争取国家政府相关部门的支持，用法律手段来维护自身名誉。在接触社会公众的过程中，要充分了解他们的反应和要求，并做好安抚工作，及时为受到损害的群体提供适当的补偿和协助，积极承担责任，不推脱、逃避责任，摆事实讲道理，以获得公众谅解。

■ 互联网环境下企业品牌危机的营销策略

（一）扩大产品宣传

在新媒体时代，互联网扮演着重要的角色企业要把网络作为宣传的重要阵地，除了传统的电视媒体广告之外，也要将品牌产品和网络有机融合起来，借助网络进行品牌产品的宣传，进行有效的网络营销，提高产品的知名度和辨识度，转变消费者的思想，不断洗刷消费者的负面评价，化解品牌危机给企业带来的消极影响，进而取得广大社会公众对品牌产品的信任，扩大自身消费市场。

（二）提升品牌形象

品牌危机所导致的企业负面影响会极大损害企业形象，因此，企业要转移大众视线重新建立企业品牌形象。为了企业品牌形象的挽回和长远发展，应树立承担意识，对于因自身错误而造成的危机，企业必须向消费者坦诚错误，并给予受害者相应赔偿。还应积极参与公益事业，进行慈善捐助，同时不断提升品牌产品的质量和服务，这样才能有效缓解危机的打击，提高企业品牌的口碑[2]。

（三）增强服务意识

树立良好的品牌服务意识，更好的推动企业发展。企业品牌营销中应加强对企业员工的培训，坚持“以人为本”的原则，从而提升产品质量和服务水平，让消费者买的舒心、买的放心。企业还应做到与时俱进，不断加强对产品研发创新，适时推出新款产品，像新的包装规格、香味和样式等，吸引消费者眼球，不断拓展消费群体，缓解危机带来的负面影响。

（四）加强网络监管

网络环境下企业品牌危机产生的一个重要原因就是网络新媒体的出现，面对复杂多变的网络环境，企业要想规避与控制危机，就必须加强企业网络建设。企业应成立专门的企业网络管理部门，既负责进行网络宣传，加大品牌产品知名度，同时又不断进行信息的分析处理，及时对企业信息进行监控，一旦发现潜在危机及时处理，同时还可以加强对网络安全的监管，防止其他网站的恶意侵犯，保护企业秘密和消费者个人信息，进一步取得消费者对企业的信任。