市场营销专业能力体系建设

文/李丹妮 冯小亮（.广州航海学院航运经贸学院；.广东财经大学工商管理学院）

一、引言

近些年来，“颠覆”一词被社会上下高频使用，市场环境发生了翻天覆地的变化，带动商业逻辑和策略也在演化。移动互联网技术和大数据背景下，掀起了大众创新、万众创业的高潮，商业模式的构建方式也在发生变化，一些亏损的企业仍然被投资者看好。而一些原来强势的行业如传统媒体、传统零售则受到新技术冲击，出现运营困难和市场价值萎缩。这些市场和环境的变化，使得企业经营理念和专业职能面临挑战，而市场营销专业则首当其冲。动态变化的环境也给我们提供了思考的契机，究竟什么是市场营销的专业能力？应该如何构建营销专业的核心竞争力？

从业人员与工作内容间内在联系密切，新的专业职能需要相匹配的从业人员，实践也反映出了此趋势。企业只需调整招聘要求，即可应对环境变化对专业职能形成的冲击。然而高校站在市场营销专业培养的角度，这一现象却是在质疑学科专业存在的必要性，是学科发展的重大问题。因此需要我们对一些基础问题深入思考，只有掌握变化中的规律性是什么，才能进一步形成对市场营销专业的深度认知。抛开行业特征带来的工作具体内容差异，什么是市场营销的基本能力，营销专业学生应该如何构建自己的核心竞争力，将是本文拟探究的问题。

二、市场营销能力的界定

营销能力即为应用营销的知识、技能和资源解决市场相关问题和创造顾客价值，也即实现营销目标所需具备的技能。从营销目标、完成目标的涉及因素分析，市场导向是营销能力内容的核心构成。究其原因有两点：首先，就营销目标而言，实现产品的销售和创造顾客价值是营销的基本职责。企业利润与消费者利益应该实现平衡发展，这是营销的基本法则。其次，就影响因素分析，市场环境简单由竞争对手、顾客和企业组织组成，三个方面构成了营销工作的主要内容。而市场导向则是强调营销工作要重视用户需求、竞争者状况和组织内部的协调，这些是企业营销目标能否实现的关键，因此市场导向的应用程度体现着企业营销能力。

市场导向下营销能力是系统工程，对外要认清消费者需求规律和把握竞争者市场优势，对内要了解企业状况。而单从产品或竞争者角度出发，容易对市场营销能力形成片面认知，是工程师背景人员易犯之误。而对营销专业学生培养之中，要建立学生的市场导向思维。

三、市场营销能力的影响作用

市场营销作为一项职能，同时也作为一种哲学理念具有应用普遍性，任何组织和个人都在有意识或者无意识地从事着各种营销活动。在千变万化的市场环境中，好的市场营销能力已经成为企业成功的必备条件。市场营销能力是企业盈利的重要保障，其地位已经得到了各大企业高层管理人员的重视。如果对产品和服务的需求不足，那么企业其他诸如财务、运营和其他各方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有产品和服务具有足够的需求，企业才能持续稳定地获得利润。可以说，市场营销能力对一个企业和组织的生存和发展至关重要，在某种程度上甚至会决定企业的生死存亡。同时，市场营销也在无形中影响到我们的日常生活，从广告、促销到各种市场活动，可以说市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。而营销能力表现为运用营销的思想、技能实现目标，从抽象层面分析市场营销能力不仅会影响组织的发展，还会影响个人的判断决策。

四、市场营销能力体系培养策略

市场营销专业是为了培养学生树立现代营销观念，正确运用营销原理解决营销问题的能力。市场营销能力的形成首先需要对营销理论知识进行系统性学习，同时还需要学生在营销实践活动中去感悟和反思。将所学到的理论运用到实践，更容易帮助学生加强对营销专业的理解，激发学生学习理论知识的动力。

（一）注重对学生理论知识的学习

（1）在教学过程中要强调背后知识背后理论机制的作用。从市场导向的营销工作开展而言，营销专业实践包括市场环境分析、市场细分、营销渠道的开发与管理、品牌传播策略制定、消费者心理识别以及客户关系管理等。这些工作看似纷繁复杂和实践性强，但掌握为什么要开展这些工作，是营销专业学习要解决的基本问题。只有理解每一项实践工作背后的理论意义，学生才能掌握实践工作的指向性，从而形成对于实践工作的本质理解。这需要教师建立自己对于理论的理解，由于普遍观点认为市场营销学没有自己学科的专业理论，这是对于理论的偏面认识。从广义而言，理论是一种观点判断以及主张背后的依据。而每一项营销实践工作的观点主张，以及背后的实施依据即可构成理论。对于营销知识的学习，不仅要学习策略做法，更要分析背后的观点依据。

（2）在教学方法注重学生对于理论知识学习兴趣爱好的基础上，要设计合理的课程体系，以形成对于营销专业的全面认识。市场营销能力不应该仅仅被视为与营销有关的能力，它应该是一种更广阔的综合能力，仅仅学习营销有关的知识是不够的，应该注重学生的全面发展。因此在教学上还应该纳入管理学、经济学、计算机、外语等方面的知识，综合培养学生的学习能力、逻辑思考能力、利用相关知识分析问题和解决问题的能力。[1]

由于营销学的基础理论主要源于心理学、社会学、经济学和管理学等学科，因此需要学生掌握这些学科的一些基本理论知识，从而奠定后续学习的知识基础。心理学、社会学、微观经济学、计量经济学和管理学可以作为营销专业的学科基础课，为后续专业课程的学习提供坚实的知识基础。而在专业课程的规划中要围绕市场和整合展开，在市场分析方面，主要围绕市场调研相关的理论与方法开展教学，让学生掌握相关的统计分析方法和软件，以帮助学生更好地了解商品供需关系，能够独立开展市场方面的研究。同时，大数据分析方法的理论也日臻成熟，可以将大数据分析纳入课程体系，更好地帮助学生树立核心竞争力。而在整合营销方面，主要围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的知识来开展相关教学，让学生形成在不同领域开展营销业务的能力。

（3）课程体系的设计要注重灵活性。加强对学生理论知识的培养离不开相应的课程设计，为了适应现代化的发展和学生的个人兴趣，必须注重专业课程设计的灵活性。要根据学生个人兴趣，提供多样化，多层次的课程选择方案。多样化并不意味着没有限制，课程体系要由一定数量的核心课程和相关领域的课程构成。核心课程由本专业必需的基础课程组成，相关领域的课程要围绕市场营销专业知识的学习而设置。不同时期营销策略的具体操作具有较大的时效性，如近期大数据、移动互联技术的发展，对于营销工作的开展方式产生了较大的影响，因此需要相应加强对于这些知识的学习掌握。营销课程的设计应该灵活适应环境变化，另外，还应该鼓励学生拓展知识视野，多进行历史、文化、地理、艺术等知识的学习，培养学生不同的思维模式。

（二）强化学生通晓现代化营销工具

从营销专业学生目前的知识学习状况来看，较少的学生能够掌握营销工具。而结合营销管理工作的需求，加强两个方面营销工具的教学工作，可以帮助学生掌握现代化的营销能力。

（1）营销调研能力的掌握。通常在专业课程设计中都会包含营销调研这门课程，但鲜有学生通过学习后能开展调研工作，而调研是科学营销决策的基础，因此营销调研的学习要采取应用导向。第一、要强调科学性，从研究问题、研究内容、问卷调查语句量表的科学性等方面，让学生掌握科学调研的基本流程规范。第二，在调研方法上让学生接触不同的调查方法，如访谈法、观察法、实验法和问卷调查法等；第三，掌握不同研究问题的特殊性与之对应的研究方法，例如市场需求调查、顾客情况调查、竞争对手调查、市场销售策略调查等。应该理解不同市场问题的调研重点，并选用合适的研究方法；第四，能够写作调研报告，能够将研究问题和研究结论清晰简明扼要表述出来，并提供调研工作的科学依据，需要重视学生的写作训练。[2]

（2）数据分析能力的训练。基于两个方面考虑，市场营销专业学生需掌握应有的数据分析能力：

首先，基于营销科学决策视角出发的需要。例如产品定位、销售规划、营销资源投入等工作的决策，传统是根据管理人员以往的工作经验来开展。但市场环境日新月异，经验式的管理决策难以应对新动态，应该由原来的经验式向科学式转变，采取数据决策思维更能体现精准性和准确性；

其次，大数据背景下的新型营销能力需要。第一，大数据提供了信息的可获得性。大数据也即海量数据的集合，人们日常生活、企业运作、机构活动开展等各方面，在过程和结果中不断产生的数据，包括购物、健康、交通、娱乐等各方面的信息。并且随着移动互联技术的普及，这些数据正在成几何倍数增长，可以通过分析提炼成各种具有商业价值的信息。消费者行为活动过程的数据化，使得营销决策所需信息均已量化，例如产品的主要消费群体特征可以进行准确的数据统计。要顺应大数据的管理变革，作为未来营销管理者的基本能力之一，应加强学生数据分析、处理和应用能力的训练。

第二，大数据对企业营销管理活动的影响，要求学生掌握数据能力。信息化背景下消费者选择空间更多，拥有更大的主动权，消费者的需求呈现碎片化、多变、不规则等特点，这对企业的市场营销活动提出了新挑战。消费者新特征带来了市场的改变，原有的市场营销战略和管理方法需要作出调整，以适应信息高度透明化的新市场。而从大数据分析工作本身而言，它具有目标信息数据全面性和重视关联相关性分析的特点。基于这两点特征，通过大数据技术企业可以从市场中获取较以往更加全面和完整的消费者数据。而通过对这些数据的分析，便可更真实地掌握消费者信息，更准确地发现消费者需求，从而根据数据来制定出具有个性化的满足消费者需求的营销组合策略。并且通过分析海量的相关数据，还可以挖掘消费者的消费习惯，根据消费者的习惯来进行预测，设置特定的场景来激发消费者的购买行为，从而提升企业产品的销售量。而这些均是新背景环境下，营销工作的新内容。

响应大数据变革的要求，市场营销专业学生培养应该适时演进，强化学生数据思维和数据分析技术能力。在数据思维训练方面，应该建立学生重视数据分析的态度，认识数据在营销管理当中的重要性。需要引导他们认识营销业务结构规划，了解衡量的核心指标，形成数据和营销问题的结合。这需要学生对营销进行全面理解，能够认清各维度指标间的内在联系规律。在数据分析技能方面，应在计量经济学和统计学课程基础上，设置专门的营销数据分析课程。学生应当掌握基本的数据收集、数据清洗归类、描述统计分析和简单的数据建模能力。可以通过数据库软件MYSQL和大数据分析软件R 的讲授，让学生亲手进行数据软件的学习和操作，从而掌握基本的数据分析技能。在掌握简单数据分析技能基础上，加强学生对于数据的营销应用价值分析，突出营销专业的知识比较优势。

（三）注重理论和实践的结合

提升学生营销能力，需要在市场营销的教学中做到理论和实践相结合，激发学习兴趣和提升对理论理解相结合。营销教学中容易走向两个误区：第一，纯粹地灌输理论知识，学生们只是被动地听老师讲授。无法有效将所学知识应用于实践，导致学生产生厌学情绪，不能掌握应有的理论知识素养；第二，是纯粹为了就业而教学，这种模式下教学安排皆为向就业市场的需求靠拢。主要表现为压缩课堂教学、增加实践学时，最终学生们完全无法形成合理的知识储备，近似于职业技校的培养模式，脱离了本科教学宽口径的宗旨。这两种教学模式都无法使学生将理论与实践融会贯通，因此在教授知识的同时需注重结合实践。

一方面，在教学的过程中可以多运用案例分析法和营销热点讨论法，找到课程理论与实践案例的契合点，在课堂前作为教学内容的铺垫而进行。这样能使学生们了解理论的实际应用情境，再延伸至理论学习，便能将所学化为所用；另一方面，在学习了一定专业基础知识后，还可以通过开展营销策划、案例大赛等形式，鼓励学生自主学习，将理论与实践相结合。策划、案例大赛等课外活动，对学生专业综合知识能力要求较高，学生可借此机会系统梳理知识结构；最后，可引入企业合办教学基地的形式加强学生的实践活动。在学生参与实习活动之后，教师可以及时介入帮助学生归纳总结，帮助学生理解理论与实践结合的价值，同时梳理知识结构漏洞，提高后续学习的目标性。

五、总结

市场营销能力既是检验营销专业学生学习质量的标准，同时也是考核专业培养质量的检验石。提升学生市场营销能力，可以帮助学生构建核心竞争力，形成坚实的专业优势。这需要教师形成对市场营销能力内涵本质的认知，然后在课程体系设置、教学过程中有目的地进行实教。本文尝试市场导向为营销能力的核心内容，以此构建营销专业学生对于市场营销的深刻认知。倡导营销专业课程设置应体现此特点，并从营销理论知识学习、营销工具掌握和案例教学三方面进行了对应分析。