移动互联背景下的盲盒经济——以泡泡玛特盲盒营销策略分析为例

文/马国昌 李怀苍 王仲贤(昆明理工大学 艺术与传媒学院）

一、移动互联时代对于盲盒经济发展的影响

（一）新兴科学技术的发展促进了盲盒产业的诞生

5G、AR、VR、人工智能等新兴科学技术的发展，不断为我们提供新体验。5G时代的到来让我们浏览、传递、交互信息更快速、更便捷、更高效；AR、VR虚拟现实交互技术让我们“真实”体验到了幻想世界的存在；AI人工智能技术已经逐渐渗透到我们生活的方方面面，如智能家居、智能电器等。新兴科学技术的发展，促进了更多新文化业态的出现，也带来了更多的产业和机遇。

盲盒经济的萌芽发展也依赖新技术、新媒介，如通过APP、公众号线上抽签购买盲盒、品牌利用线下机器人商店售卖商品。

（二）万物互联使不同产业踏入盲盒领域

移动互联网将医疗、娱乐、交通等行业紧密联系在一起，它使得品牌的产业链不断完善。立足于互联网信息技术的发展，盲盒经济得以发展壮大，各个领域都积极运用盲盒营销的模式来触达年轻消费者群体，贴近用户的审美及喜好，将品牌往年轻化方向发展。营销4.0时代已经转变为以用户需求为核心，对于品牌方来说，要顺应市场趋势，利用消费者所喜爱的营销方式促使交易达成。

（三）不断完善盲盒经济的传播渠道及产业链

区块链+物联网使得盲盒产业不断完善传播渠道，从线上APP到线下商店，移动互联技术的发展，促进企业建立系统的产业链，从产品研发、销售渠道再到售后服务，不断为消费者提供满意的场景体验。Web3.0时代除了实体盲盒外，还会衍生出虚拟IP、数字盲盒等更多玩法，消费者将得到更多样的新奇体验。

二、盲盒经济的发展现状

“潮玩”即潮流玩具，在近些年逐渐进入大众的视野，它是将艺术设计、潮流文化、绘画、动漫、知名IP等元素融入玩具这一载体中。狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本，由设计师或艺术家创作，这些作品的风格包含街头、独立、反叛，并且限量生产，价格不菲。中国的潮流玩具市场发展迅速，从2015年的63亿元增长至2020年的294亿元，潮流玩具从小众文化发展到如今的大众出圈，绝不仅仅是偶然，对于喜爱它的消费者来说，已经不只是一个玩具那么简单，它更多承载的是一种精神消费和社会功能。

而盲盒则属于潮流玩具的一类，最初起源于日本，用于打包售卖商品，清空库存。盲盒拥有相同的外观，但里面的商品不尽相同，消费者在购买之前不允许打开盒子，只能凭借感觉及喜好进行购买。现如今盲盒经济正站在市场的风口浪尖，也衍生出了众多玩法，不同领域、不同品牌都渴望通过盲盒营销这一形式来售卖自己的商品，吸引消费者的注意力，如口红盲盒、快递盲盒、球鞋盲盒等。

三、泡泡玛特的营销策略分析

中国的潮玩市场竞争激烈，知名品牌有泡泡玛特、52Toys、十二栋文化等，而其中风头最盛的莫过于“盲盒第一股”泡泡玛特。泡泡玛特由王宁创立于2010年，2020年12月11日在港股挂牌上市，开盘股价持续走高，市值一度突破千亿港元；2017至2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，在上一年度的天猫“双11”，最终销售额更是达到了1.42亿元，成为玩具类首位“亿元俱乐部”成员。

（一）盲盒经济

1.把握消费者的猎奇心理

由于盲盒是将商品装在同样的盒子里进行售卖，消费者无法得知打开盒子自己会得到什么，而这种惊喜感正是最吸引消费者的原因之一。如今的社会生活节奏快、工作压力大，年轻人喜欢将自己的生活过得具有仪式感，这种打开盒子的“小惊喜”便与他们的想法不谋而合。泡泡玛特的用户群体为Z世代的年轻人，而其常规款盲盒售价59元一个，价格对于他们来说在承受范围之内。有人会质疑盲盒经济就是交智商税，但对于年轻人来说，这种“冲动消费、赌徒心理”却恰恰是他们需要的，花59元即可以买到自己一天的快乐、与朋友聊天时的话题，或者缓解自己无处释放的压力。

2.利用圈层文化进行品牌传播

泡泡玛特清晰地将自己的用户画像定位到Z世代的年轻人，而他们的成长环境伴随着互联网的飞速发展，通过手机他们就可以了解到最新的实时讯息；对流行文化有着极高的热情，渴望表达自己的个性，寻求精神层面的共鸣。泡泡玛特现如今已经推出了非常多的款式及产品，并且建立了自己的APP——葩趣，通过常规款+隐藏款的销售模式建立了一个社交圈层，圈子里的人会交流发售信息、交换自己的盲盒，盲盒自此就具有了社交属性，把相同爱好的人群聚集在一起，从而增强用户黏性。

（二）IP营销

IP是（Intellectual Property）的缩写，意为“知识产权”，指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。IP不仅是一个品牌符号，更是根植于其中的思想、观念和情感。泡泡玛特在创业初期只是一个卖各种各样精品的杂货铺，它的转变除了恰如其分地运用盲盒这一形式之外，更重要的在于它开始重视并打造属于自己的IP。王宁自己也曾表示：如果说泡泡玛特是一家卖盲盒的公司，未免太过片面。IP的数量不重要，重要的是质量和知名度。发展到现在为止，泡泡玛特总共运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。2017年至2019年由自有IP、独家IP和非独家IP共同研发产品的销售额分别为4586.4万元、34014.9万元、138420.9万元。中国潮玩市场越来越庞大，品牌也越来越多，如何打造自己的品牌？如何让消费者对自己的品牌产生情感连接？IP运营才是核心。泡泡玛特的CEO王宁把品牌比喻成“中国的迪士尼”，不可否认的是，迪士尼作为全球最大的IP之一，他所塑造的IP形象早已深入人心，如米老鼠、唐老鸭等，再通过这些知名IP形象衍生出众多产业链，如迪士尼乐园、玩具、周边、动漫影视等。并逐渐收购皮克斯、漫威，成为不止于动漫IP的集大成者。可以说，迪士尼在向全球输送自己的品牌价值观。

IP营销是指通过持续不断地输出内容，向用户传递一种价值观，实现产品或品牌的人格化。IP营销完全是伴随着互联网的高速发展而新兴的产物，泡泡玛特可以获得现如今的成功也源于它十分重视IP的生产、研发及营销的重要性。它在全世界范围内积极寻找心仪的设计师并与之形成独家合作；后续研发上与各种动漫形象进行联名合作，不断推陈出新，给消费者以新鲜感，如海绵宝宝、米老鼠、白雪公主、西游记等；泡泡玛特再借助IP的影响力去扩大产品在消费者中的认知度以及扩大产品销售量。IP营销讲究“以人为核心”，在这个“内容为王”的时代，品牌方要讲好自身故事。好的IP就在于它可以不断输出不同形式的人格化的内容，从而帮助品牌实现营销裂变，让联名产品打破消费圈层，提高品牌的知名度和在消费者心中的形象，从而促使交易达成。

（三）线上线下双渠道销售

泡泡玛特在销售上采取线上线下双渠道，线下店铺主要分布在一二线城市的核心商圈，在33个城市包含北京、上海、广州等共拥有136家店铺，贡献了43.9%的收入；除此之外还拥有1351家机器人商店，相较于传统店铺，机器人商店选址更灵活，租金、维修、人工费用更少；同时可以帮助公司更好地调配，减少中间不必要的费用，降低总成本。线上主要依靠电商平台，如天猫、淘宝，贡献了公司32%的销售额，同时开展多元化线上销售传播渠道，在B站、抖音、小红书、微信、微博等大力投入，截至目前，泡泡玛特注册会员740万，会员复购率达58%，微信公众号拥有200万粉丝。

四、泡泡玛特的发展弊端

（1）盲盒之所以受到大众的喜爱，是因为它利用了人们的猎奇心理、中奖心态，消费者喜欢“天降喜事”的感觉，人人都以为自己是“幸运儿”，可以抽中自己喜爱的款式或者隐藏款，但事实是这种属于小概率事件，大多数时候会是自己不喜欢的款式。

长此以往，除了少数玩家，会有越来越多的人脱坑。

（2）泡泡玛特采用的是常规款+隐藏款的销售模式，这种方式虽然会促使消费者为了得到自己喜爱的款式一直购买，甚至端盒；但盲盒对准的主要是Z时代的年轻人，这样不利于心智尚未成熟的年轻人树立健康的三观，会造成同学间的攀比现象、跟风现象，助长不良风气。

（3）曾经有报道显示，线下实体店的盲盒销售本就是一件不公平的事情，假设有A、B两家门店，如若有新品发售，A店前十个盲盒都没有出隐藏款，那么剩下两个出隐藏的概率就会大大提升；B店前十个盲盒已经出过隐藏款，那么剩下出隐藏的概率就会大幅缩小。这种现象对于偶尔买盲盒的消费者来说影响可以忽略不计，但对于深深喜爱盲盒，并且已经投入大笔资金的收藏者来说是非常大的影响，一旦消费者心态失衡，品牌将会流失大量忠实消费者。

（4）中国如今的潮玩市场可谓在高速发展中，盲盒经济也站在风口浪尖，所有的品牌都想乘着这股东风大赚一笔，泡泡玛特也不缺乏强力的竞争者，如52TOYS、十二栋等，泡泡玛特常规款盲盒售价59元一个，这个价位对于大多数消费者来说还在可接受范围内，但比较整个市场来说，倘若款式、质量差不多的情况下，别的品牌价位要远低于泡泡玛特，对于消费者来说，可选择的权利增多，市场就不再只会出现一家独大的情况。

（5）在盲盒市场，得IP者得天下。不论是泡泡玛特还是其他品牌，盲盒只是一种形式，想要品牌长远发展，打造属于自己的强势IP才是王道。IP的内容必须是优质的、有内容的，可以与消费者产生心灵共鸣的。好的IP同时实现了吸引、互动、传播、变现四个维度的领先。泡泡玛特虽然自称比肩迪士尼，但两者之间还存在巨大差距，迪士尼的IP已经形成一个圈层，人们提起米老鼠、唐老鸭，自然而然就会想到迪士尼；但提起盲盒，并不会首先想到泡泡玛特，泡泡玛特距离塑造自己的强势IP、讲好品牌故事、树立品牌形象方面还有很长的路要走。

五、盲盒经济的未来发展方向

（一）注重商品质量，提升用户体验

随着盲盒市场的竞争日趋激烈，越来越多的商家只注重形式和经济利益，逐渐忽略了商品的质量和用户消费体验。

品牌想要稳固消费者群体，在市场中走得更长远，首先要注重商品本身的质量，减少产品瑕疵、破损等类似情况的频发；其次不断优化消费场景，提升用户消费体验，完善售后服务体系，从而提升用户黏性。

（二）拓展商品领域，完善产业体系

2019年，中国盲盒消费市场迎来井喷式增长，盲盒也不再只是用来售卖潮流玩具，而是衍生出了众多系列：机票盲盒、脱单盲盒等。越来越多的行业开始踏足盲盒领域，各大品牌通过盲盒的营销形式扩大知名度。对于企业来说，要从建立独有IP开始，到研发生产基地、拓宽销售渠道、提升售后服务等完整的产业体系。

（三）维护市场秩序，引导正确三观

作为企业来说，想要获得良好口碑形象和消费者的青睐，必须关注ESG营销，即环境（Environmental）、社会（Social）、公司治理（Governance）。盲盒经济是一把双刃剑，其作为新兴的产业模式拥有无限的发展潜力，但同时也会造成抄袭侵权现象、助长攀比风气等不良影响。

如：宠物盲盒造成大量宠物在运输途中死亡或生病。尤其是盲盒所针对的人群以Z世代为主，他们需要健康的价值观引导，企业在关注自身经济效益的同时，也要时刻注意给社会所带来的影响，要不断弘扬正确价值导向。

六、结语

盲盒作为小众文化逐渐打破自己的圈层，与主流文化积极融合，走向大众的视野。在现如今的消费者心中，其身上更多的承载着消费者关于青春的回忆、精神的寄托，逐渐成长为一种文化符号和象征。对于品牌来说，采用盲盒营销，需要对用户画像进行精准定位，扩大购物渠道，提升商品及服务质量，这样才能吸引消费者注意，扩大品牌认知。