主题公园盈利模式研究

胡俊

（河南工程学院，郑州 河南 451191）

早在古希腊、古罗马时期，已经出现了表演形式的集市杂耍，以音乐、舞蹈、魔术等表演手段来营造热闹气氛、吸引顾客，后来逐渐演变成专门的户外游乐场所。直到1955 年，迪斯尼乐园在美国加州开业，以极其丰富的想象力，运用色彩、声音、激光、电子等高科技，创造出了惊人的特效。随后，美式主题公园的概念也进一步推广至全世界范围，并衍生出许多新的类型。

当前，人们的消费观念和娱乐观念在不断升级，与20 世纪相比已经有了许多不同，休闲娱乐成为人们追求高品质生活的新时尚。而主题公园作为全新的旅游目的地形式，恰恰迎合了这种新的需求。主题公园是一种综合性的旅游项目，被公认为是国际旅游业发展的三大趋势之一，发展潜力巨大。然而，主题公园在我国尚处于起步阶段，产业发展状况不容乐观。如何顺应新一轮的主题公园大发展的潮流，是眼下的当务之急。

一、我国主题公园的起源与发展

1989 年建成开业的深圳锦绣中华是国内第一家主题公园。他的成功带动了我国第一次主题公园浪潮。比如首次以古生物为主题的常州中华恐龙园，国内第一家园林式主题的西安大唐芙蓉园，还有号称游乐设备最多最先进的广州长隆水上乐园。据不完全统计，国内主题公园数量超过2800 家，总投资近2000 亿，总体发展速度较快。

早期的主题公园以园林模式为主要类型，之后逐渐出现了一大批具有中国特色的主题公园，主要类型有：以影视文化为主题，比如横店影视城；以康乐休闲为主题，比如梦幻水城（珠海）；以生态体验为主题，比如海洋公园（香港）；以军事科技为主题，比如基辅号航空母舰（天津）；以民俗风情为主题，比如民俗文化村；以微缩景观为主题，比如老北京微缩景园（北京）；以历史文化为主题，比如宋城（杭州）。

二、我国主题公园的盈利能力分析

20 世纪90 年代初，受多方面因素影响，国内旅游业遭遇低谷。专家普遍认为，一哄而上、重复建设等问题是主要原因。此后，由外资和民营资本主导的第二次主题公园浪潮，投资规模和公园的体量更甚以往。但总的来说，主题公园的产业生态环境还不够完善。有资料显示，目前国内仅有300 家主题公园的投资额超过5000 万元，其中经营良好的主题公园不到10%，近七成的主题公园还在为生存而努力。

从地域分布来看，大部分已经营业的主题公园，选址过于集中，而且客源争夺激烈，不利于主题公园的长期发展。以赣、闽、粤三角地区为例，这里具有丰富的客家文化景观和民俗风情，极具旅游开发价值，因此都在各自的地域范围内兴建了客家民俗文化主题公园。一般来说，区域级主题公园的市场范围是在周边500 公里左右。由于宏观调控乏力，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。

从题材上来看，国内主题公园普遍存在产品雷同、缺乏创意的问题。虽然我国主题公园很重视对传统文化的利用，但在选题时没有认真地去做市场调研，只是一味地去模仿，缺乏真正的创意。这些主题内容雷同的主题公园根本没有自己的特色，导致游客很快失去新鲜感。比如，在深圳华侨城的带动下，微缩景观成为被追捧的热门主题，多达2000家主题公园以“世界之窗”为模板，结果大部分是惨淡经营。

从经营上来看，我国主题公园在盈利模式方面比较单一。有很多主题公园，拓展性商业开发不足，来自餐饮、住宿、娱乐等方面的收入极少，衍生产品销售几乎为零，因而收入过分依赖门票，很难获得较好的经济效益。

三、主题公园的主要盈利方式

在投入相关经济要素后，主题公园获取经济收益的方式和获取其他物质利益手段的结合就构成了盈利模式，其核心是主题公园获得收益的渠道组合。一般来说，主题公园实现盈利的方式主要有以下几种。

（一）提供初级体验产品，比如出售景区门票和小交通车票等。

（二）提供能够丰富体验的产品，比如满足游客在园区内的饮食和住宿需求。在迪士尼的园区里有着连片的酒店、度假村、高尔夫俱乐部、商场等房产组合，不仅可以带来经营利润，更重要的是产生资本增值。乐园的门票只占消费的小部分，而餐饮住宿等服务却让消费者掏出了大把的费用。

（三）围绕旅游者的消费能力，通过品牌合作，收取潜在的顾客价值，比如主题公园园区内的摊位招商、广告宣传、商业赞助等。比如，香港迪斯尼乐园在开业的第一季度就接待了500 多万人次的游客，向全球企业展示了其“乐园经济”效应。柯达通过品牌捆绑在园内建造了“梦想花园”。游客在这里可以与工作人员装扮的米老鼠等迪士尼卡通形象合影，而底片会送到乐园内的柯达店内冲印。

（四）以土地储备成本优势获取主题公园所在地的溢价收益，比如旅游地产开发。据公开资料显示，深圳华侨城的房地产项目包括1 个工业区、300 多幢住宅楼宇以及多幢商业楼宇和配套设施，同时开设有酒店、医院、学校等众多服务机构，为华侨城在房地产领域获得了丰厚的回报，不仅悉数收回前期投资，而且拥有远远高于行业平均水平的盈利能力。

（五）出售具有品牌价值的相关商品，比如：儿童玩具，旅游纪念品等。

四、主题公园的盈利模式

将以上五种主要的盈利方式进行有机组合，就可以得到主题公园的盈利模式。实际经营当中，按产品开发深度不同，景区的战略管理重心也需要随之调整，比较成熟的盈利模式主要有以下四种：

（一）游乐服务模式。这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。主题公园的收入主要依靠景区门票和餐饮住宿等方式，围绕旅游者满意度，提供所有能够丰富体验的游乐服务以及相应的服务体验来实现盈利。

（二）品牌价值模式。延伸和发展品牌价值，对于主题公园的长期盈利非常重要。主题公园在成功塑造品牌之后，要充分利用成熟的品牌资源，开发其品牌价值，向相关产业延伸。另外，也要注意对自身品牌的保护和品牌内容的创新。保持相对品牌优势是该战略的核心。

（三）公园商业模式。即通过自身的节庆活动和对外招商以及会展、广告等其他的一系列对外服务而达到盈利的目的，这是主题公园的深度开发盈利模式。联合其他企业，形成优势互补和客源共享，可以有效分散经营风险。

（四）地产增值模式。主题公园凭借核心吸引物带来大量游客的聚集，必然带动区域经济的活力。通过旅游产业的关联性，推动主题公园附件地价的升值，再进行旅游地产开发，全面收获地产增值盈利，是国际上大型旅游集团的主要盈利方式。

从收益的角度来看，单一的盈利模式是无法实现规模经济的。任何一种盈利方式，都需要建立在旅游者消费的基础上，主题公园需要持续而稳定的客流，从而减缓园区内部的各种固定设施和资产的贬值速度。在实际经营中，单一的盈利模式不仅存在较大的风险，而且使得主题公园的投资回收期更加漫长。

由此可见，符合产业发展规律的盈利模式的架构应该是：由主题公园所提供产品的核心来创造企业的品牌价值，利用品牌知名度来吸引游客消费，同时通过出售相关产品和服务来获得二次盈利。品牌产品具有丰富的主题内涵和品牌文化，特别是具备知识产权特点的旅游产品将进一步扩大品牌的影响力，促进品牌产品销售和实现连锁经营。采用这种盈利模式可以实现主题公园的可持续发展，从而为景区实现产业链的延伸提供契机。

五、结语

随着我国经济的持续增长，居民消费意识增强，用于旅游的花费越来越高，旅游逐渐成为老百姓生活的刚需，大众旅游时代已经来临。不可否认，中国旅游市场的潜力巨大，国际主题公园巨头纷纷进入中国，而国内主题公园仍然在努力创造价值。我们应当抓住机遇，借鉴国际主题公园企业的成功经营理念，改变我国主题公园开发中选址不当、主题模糊、盈利模式单一等缺陷，打造多种方式交叉组合的盈利模式，拓展更加广阔的市场盈利空间。由此，一定可以实现我国主题公园的可持续性发展，创建出一批具有中国特色的、拥有丰富文化魅力的主题公园，真正符合市场需求，成为人们实现欢乐梦想的旅游目的地。