非传统节事旅游亚文化群体分化及其满意度对比研究以阿拉善沙漠英雄会为例

田伟荣，赵多平,b，曹兰州，赵伟佚

(宁夏大学 a.地理科学与规划学院；b.法学院，宁夏 银川 750021)

随着体验经济时代的到来，以节日、特殊事件和盛事作为旅游吸引物的节事旅游活动已经成为当下热点旅游产品之一。它是通过宣传推广的形式将目的地原有的社会历史、自然环境、民族风情等整合包装，选择相对固定的时间地点进行重复举办的事件旅游活动[1]。非传统节事旅游作为节事旅游当中不可或缺的组成部分，是亚文化群体为了彰显其对某一活动的热爱而自发聚集在一起形成的特殊旅游形式[2]，如赛车旅游。而作为发起者的亚文化群体，是指既具有区别于主导文化的特质，又具备自身特有的文化要素的生活方式，即在某方面呈现非常规状态的人[3]，如背包客等。目前对于节事旅游的研究，国外多围绕经济效益展开，集中在节事旅游营销[4]、节事旅游影响[5]等问题上；国内多关注民俗文化的传承，集中在对节事旅游基本特征[6]、地方文化挖掘[7]、节事旅游资源的开发路径[8]等，多聚焦于传统节事旅游，对已进入公众视野的非传统节事旅游缺乏深入分析。

旅游满意度是指游客将旅游目的地游览后的旅游感知结果与其本身对目的地赋予的期望值进行比较，当实际体验的绩效超出自身预期期望时，就会产生高的旅游满意度[9]。旅游感知结果是指旅游者在原有旅游经历、景区宣传信息等因素的刺激下，通过感官获取的对旅游服务质量、旅游吸引物、经济状况、环境等外在条件信息的心理过程，是游客在游览之后对旅游目的地的产品和服务在认知上产生的综合印象[10]。特定情况下，高质量服务设施方面的供给，能够给游客带来高水平的满意度[11]。对于满意度的研究，目前国内外学者主要致力于满意度的内涵[12]、影响因素分析[13]、形成机理[14]、满意度测度[15]、满意度与其他因素之间关系方面[16]的研究，研究角度十分丰富，但对于沙漠领域旅游满意度的研究还较少。此外，由于旅游者偏好、旅游活动本身的特质、旅游目的地类型等的差异，在旅游满意度测量指标的选取方面，除了要考虑旅游六要素外，还需要结合实际情况进行具体考虑[17]。

以汽车越野为主题的阿拉善沙漠英雄会作为非传统节事旅游的一种，它的举办为越野亚文化群体提供了极其重要的相聚场所。不同地域且互不相识的人因越野文化而聚集，而后在不断的群体互动中感受到群体认同。但沙漠英雄会的参与者类型复杂多样，在动机、认知、行为和情感上多有不同，可分为多个亚群体，因类型不同对旅游的预期期望也存在较大差异，而以往节庆旅游常常将所有节庆参与者划归为一个整体来进行探讨，挖掘其共性规律，对因亚文化偏好程度不同而造成的参与者的异质性缺乏对比研究[18,19]。基于此，本文在借鉴已有研究的基础上，立足于阿拉善沙漠英雄会问卷调查数据，探讨了不同类型游客在非传统节事旅游满意度影响因素上的区别，以期能够为非传统节事旅游未来的发展提供启示。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

沙漠英雄会是由越野e族于2006年发起的以汽车越野为主题的赛事，时至今日已成功举办了15届，举办地在内蒙古阿拉善左旗境内，参与人数从最初的千余人增长到现在的百万人，已然成为全球最大的汽车越野文化盛会。沙漠英雄会既包含T3系列赛事等专业型活动，也涉及音乐节等群众参与性强的活动，可满足不同兴趣需求的游客。本次问卷调查于2017年10月1—5日在英雄会主会场展开，2020年10月2—5日再次调研，并对问卷进行了相应补充。两次调查共发放调查问卷1100份，回收问卷996份，其中有效问卷943份，问卷有效率为85.7%，符合统计分析要求。

1.2 问卷设计

基于阿拉善沙漠英雄会的旅游现状，本次问卷主要由3个部分构成：第一部分包括被访问游客的人口学特征和参与英雄会的基本信息，包含被访问游客的性别、年龄、收入、停留时间、出行方式等；第二部分是对阿拉善沙漠英雄会游客满意度的测度，共列出影响旅游满意度的5个维度和22个测量题项，涉及到阿拉善沙漠英雄会的吃、住、游、娱等各个方面；第三部分为总体满意程度，包括游后印象和推荐意愿两方面。调查问卷采用李克特5分量表对被访游客进行测量，“1”表示“非常不满意”，“2”表示“不满意”，“3”表示“一般”，“4”表示“较满意”，“5”表示“非常满意”。

1.3 研究方法

首先，使用SPSS22.0软件，运用聚类分析对沙漠英雄会游客进行分类，并对分类后游客的人口统计学特征和参与英雄会的行为特征进行差异性分析；其次，在对问卷数据检验的基础上，通过探索性因子分析(EFA)合理划分出以沙漠英雄会为例的非传统节事旅游满意度影响因子的变量及测量题项，并据此构建测量模型；最后，使用AMOS22.0软件进行验证性因子分析(CFA)，对沙漠英雄会游客满意度测量模型进行检验和路径分析。

2 结果及分析

2.1 越野亚文化程度聚类分析

为了分析游客在越野亚文化分化程度上的差异，本文根据游客的出游动机、认知、行为和情感的共性和差异性特征进行了聚类分析[20]，选用沃德法和平方欧氏距离进行系统聚类，并依据得到的聚类树形图将英雄会游客划分为3类，对3类游客的动机、认知、行为和情感的均值进行比较(表1)。从表1可见：①在动机方面，聚类一游客出于对英雄会的好奇(4.22)动机显著，聚类二游客体验惊险刺激的越野活动(4.29)动机显著，聚类三游客寻求相同文化归属感(4.32)动机显著。此外，3类游客在放松身心和欣赏沙漠风光的均值差距较小，具有共性。②在认知方面，对越野知识的了解程度、汽车越野操作技巧熟练度和英雄会环境熟悉度，聚类一游客均值低于3，处于不熟悉的陌生状态；聚类二游客均值在3左右，处于一般水平；聚类三游客均值在4左右，处于熟悉状态。③在行为方面，从游客参加英雄会次数、英雄会期间日均花费和汽车越野专业化程度来看，聚类三游客>聚类二游客>聚类一游客。④在情感方面，聚类一游客均值介于2—3之间，对沙漠越野情感甚微；聚类二游客的均值略高于3，对沙漠越野具有情感依恋但还处于较低程度；聚类三游客的均值大于4，对沙漠越野的情感依附较强。

表1 不同类型游客动机、认知、行为和情感的均值比较

根据上述分析，本文对聚类所得的3类游客进行了相应的命名：①聚类一为普通游客，共322人，占比为34.15%。具体指出于自身好奇心理且以观光游览为主，多以观众的身份参加英雄会，对沙漠越野的情感依恋极低甚至为零，对越野活动的内容和越野专业化知识多表现为陌生或者不熟悉的状态。②聚类二为越野爱好者，共307人，占比为32.55%。具体指享受于沙漠越野带来的刺激与放松，对越野活动略有些情感与兴趣，具有一定的越野知识和操作技巧经验，对越野活动的外显投入方面也有一定的表现，但专业化程度一般。③聚类三为越野发烧友，共314人，占比为33.30%。具体指在汽车越野知识、操作技巧经验和涉入程度等方面都表现出高度的专业化，并长期对沙漠越野保持高度的兴趣和投入，注重从沙漠越野中得到自我成就与情感满足，追寻的是一种情怀。

2.2 不同类型游客的描述性统计分析

为了深入分析非传统节事旅游亚文化群体的分化特征，本文对3类游客的人口统计学特征和参与英雄会的行为特征进行了差异性分析，具体如表2所示。

表2 不同类型游客的人口学及行为特征(N=943)

(续表2)

从表2可见：①性别方面，普通游客、越野爱好者和越野发烧友3类游客均以男性为主，分别占比为66.15%、80.13%和76.43%，这是由汽车越野活动本身的特点和人类性别上的差异造成男性与女性在某项活动关注度的不同，造就的亚文化群体在不同活动中的性别分异。②年龄方面，普通游客以18—35岁为主，占比为72.98%；而越野爱好者和越野发烧友的年龄相对偏大，主要集中在25—45岁之间，比值分别为77.20%和72.93%。此外，越野亚文化程度深的游客在45—60岁之间的人口比例较大，说明越野深度参与者对越野的情感依附并不随年龄增大而减少。③学历方面，普通游客、越野爱好者和越野发烧友均以大专和本科学历为主，分别占比为72.36%、74.59%和58.92%，但3类游客在研究生及以上的高学历层次的分布相对较少。④职业类型方面，普通游客、越野爱好者和越野发烧友无较大差异均以经商人员、公职人员、企业员工和专业技术人员为主，分别占比为78.57%、85.33%和83.76%，但学生这一职业类型在普通游客当中占比最大。⑤收入方面，普通游客年收入在6—8万元的最多，比值达40.37%；越野爱好者年收入集中在6—12万元，占比为70.36%；越野发烧友年收入集中在9万元以上，占比为71.02%。这说明相比于普通游客，越野亚文化深度参与者需要具备一定的经济能力，才能支撑他们对于高消费亚文化偏好的追求。⑥客源地方面，普通游客的客源地分布相对均衡，而越野爱好者和越野发烧友来自距离目的地较远的其他省份的游客数量相对较多，占比分别为44.95%和50.96%，受空间距离的束缚较小。⑦出游方式方面，3类游客与朋友结伴出游的人数最多，但越野亚文化深度参与者基于共同的兴趣爱好选择团队出游的比例更高，越野发烧友占比达21.98%。⑧停留时间方面，普通游客、越野爱好者和越野发烧友均集中在2—6d，占比分别为76.40%、86.31%和83.13%，基本上与英雄会开展的时间相吻合，以中短期旅游为主，具有短期爆发性。⑨出游交通方面，普通游客、越野爱好者和越野发烧友均选择自驾出行的比例最大，占比分别为81.06%、86.64%和87.26%，这是由于英雄会是以汽车为核心的赛事，且举办地处于沙漠地带，参与项目或进入活动区域对于汽车有一定的要求，导致自驾的便利性大大提高，由此影响了人们的出游决策。

2.3 数据检验与探索性因子分析

信度用来描述变量测量题项间的内部一致性，最常用克朗巴哈系数作为检验标准，若Cronbach′s α系数大于0.6，则表示调查问卷的内部一致性较好[21]。采用SPSS22.0对测量题项进行信度分析，结果显示总样本数据的Cronbach′s α系数为0.934，说明数据具有较高的内在一致性。此外，KMO值为0.931，Bartlett球形度检验P值为0，说明变量间存在着较好的结构效度，适合因子分析。在指标选择上，因子载荷截取点选择0.5。因子选择上，对在任何因子上均低于0.5或者多个因子上负载大于0.4的题项进行删除[22]。据此，删除计划测量管理形象指标下的因子活动场所规划。然后，对修改后的21项满意度测量题项的样本数据再一次进行因子分析。结果显示，Cronbach′s α系数为0.930，KMO值为0.926，Bartlett球形度检验P值为0，适合因子分析。以特征值大于1为标准，采用方差最大正交旋转法提取的5个公因子累计共解释了72.614%的信息，大于最低标准60%，说明21项满意度测量题项能够较好地被提取的5个公因子所解释。

根据探索性因子分析结果可知(表3)，公因子F1包含4个变量，分别是英雄会宣传力度、英雄会服务质量、英雄会活动丰富度和当地居民友好度，所以将公因子F1命名为组织形象；公因子F2包含4个变量，分别是交通便利性、交通可达性、停车便利性和交通安全性，所以将公因子F2命名为交通条件；公因子F3包含4个变量，分别是餐饮条件、住宿条件、卫生环境和露营安全，所以将公因子F3命名为食宿供给；公因子F4包含4个变量，分别是露营环境、基础设施完善度、会场清洁度和活动价格合理度，所以将公因子F4命名为管理形象；公因子F5包含5个变量，分别是活动时间安排、英雄会参与感、英雄会节庆氛围、英雄会景观质量和英雄会越野氛围，所以将公因子F5命名为体验感知。

表3 探索性因子分析

(续表3)

2.4 结构方程模型构建

本文依据探索性因子分析的结果，构建了满意度测量指标与满意度之间因果关系的结构方程模型(图1)。

图1 研究假设

研究假设包含“组织形象”、“交通条件”、“食宿供给”、“管理形象”、“体验感知”5个外生结构变量和1个满意度内生结构变量。根据模型，本文提出假设H1：组织形象对满意度具有显著正向影响；假设H2：交通条件对满意度具有显著正向影响；假设H3：食宿供给对满意度具有显著正向影响；

假设H4：管理形象对满意度具有显著正向影响；假设H5：体验感知对满意度具有显著正向影响。

2.5 结构方程模型检验

根据探索性因子分析的结论，本文使用AMOS 22.0对3类游客满意度测量模型的各个变量及其对应的测量指标进行了验证性因子分析。其中，测量模型中各个变量上的Cronbach′s α系数均处于0.795—0.930之间，大于0.7(表4)，说明问卷测量题项的可靠性较强[21]。此外，通过收敛效度和区分效度对建构效度进行评价。从表4可见，所有变量下各个测量题项的标准化因子负荷都处于0.513—0.916之间，全部大于0.5；组合信度(CR)介于0.804—0.931之间，全部大于0.6的标准[23]；平均变异抽取量(AVE)处于0.521—0.772之间，全部大于0.5的标准[24]，说明变量具有较好的收敛效度。同时，每个变量的平均变异抽取量(AVE)的平方根均大于该变量与其他变量间的相关系数(表5)，说明变量间具有较好的区分效度[25]，表明3类游客的满意度测量模型均具有较好的信度和效度。

表4 测量模型的验证性因子分析

(续表4)

表5 区分效度检验

本文对3类游客满意度测量模型进行了拟合优度检验，选择绝对拟合指数(CMIN/DF、GFI、RMR、RMSEA)、相对拟合指数(CFI、NFI、TLI)和精简调整指数(PGFI、PNFI)作为判断标准。从表6可见，普通游客满意度测量模型的CMIN/DF值为1.930，小于3；GFI值为0.900，大于等于0.9；RMR值为0.039，小于0.05；RMSEA值为0.054，小于0.08；CFI值为0.965，NFI值为0.931，TLI值为0.958，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分别为0.691和0.780，均大于0.5。这说明普通游客满意度测量模型的拟合参数均处于拟合优度检验的理想值之内。越野爱好者满意度测量模型的CMIN/DF值为1.862，小于3；GFI值为0.901，大于0.9；RMR值为0.039，小于0.05；RMDEA值为0.053，小于0.08；CFI值为0.960、NFI值为0.918，TLI值为0.952，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分别为0.689和0.765，均大于0.5。这说明越野爱好者满意度测量模型的拟合参数均处于拟合优度检验的理想值之内。越野发烧友满意度测量模型的CMIN/DF值为1.786，小于3；GFI值为0.904，大于0.9；RMR值为0.041，小于0.05；RMSEA值为0.050，小于0.08；CFI值为0.966，NFI值为0.926，TLI值为0.960，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分别为0.704和0.787，均大于0.5。这说明越野发烧友满意度测量模型的拟合参数均处于拟合优度检验的理想值之内。综上所述，3类游客的满意度测量模型均具有较好的整体拟合优度。

表6 结构模型拟合指标

2.6 结构方程模型路径分析

如上所述，本文构建的结构方程模型整体有效，但模型路径值是否有效仍然需要进一步进行检验。基于AMOS22.0的路径分析检验结果可知(表7)：英雄会普通游客满意度测量维度组织形象、交通条件、食宿供给、管理形象、体验感知分别与满意度之间的标准化路径系数为0.146、0.214、0.200、0.180和0.497；英雄会越野爱好者满意度测量维度组织形象、交通条件、食宿供给、管理形象、体验感知分别和满意度间的标准化路径系数是0.122、0.123、0.122、0.102和0.688；英雄会越野发烧友满意度测量维度组织形象、交通条件、食宿供给、管理形象、体验感知分别与满意度之间的标准化路径系数为0.125、0.116、0.130、0.124和0.747。由此可知，沙漠英雄会3种类型游客满意度的5个测量维度组织形象、交通条件、食宿供给、管理形象与体验感知都对满意度具有显著正向影响，因此假设H1—H5成立。

表7 模型路径系数

体验感知因素是影响3类游客满意度最主要的因素。普通游客、越野爱好者和越野发烧友的体验感知因素与游客满意度之间的标准化路径系数分别为0.497、0.688和0.747，且p值均小于0.001，相比较于其他因素，其相关性是最强的，说明体验感知因素对英雄会游客满意度具有显著正向影响。普通游客注重观光游玩，参与英雄会主要是为了满足自身的好奇心理和求知欲望；越野爱好者参与英雄会主要是为了享受汽车越野带来的刺激体验感，但也注重过程中的其他服务；越野发烧友对于沙漠越野具有极高的认知、行为及情感依附，其目的在于体验沙漠越野，满足自身的亚文化偏好，获得内心满足感，追寻的是一种越野情怀。虽然3种类型游客侧重点有所不同，但究其本质，无外乎都是为了获得良好的身心满足感。因此，英雄会的活动时间安排、英雄会参与感、英雄会整体节庆氛围、英雄会景观环境质量和英雄会越野文化氛围的提高在提升英雄会游客的整体满意度中发挥着至关重要的作用。

越野亚文化程度越高，越重视体验感知，注重英雄会带来的自我成就与内心满足。3种类型游客的体验感知因素与游客满意度之间的相关性强度依次为：普通游客(0.497)<越野爱好者(0.688)<越野发烧友(0.747)，说明越野亚文化偏好越浓厚，对体验感知越重视。阿拉善沙漠英雄会举办地的基础设施是2016年之后才进行大修建，并逐渐完善起来的，在最初风餐露宿时，越野亚文化深度参与者仍欣然奔赴，对越野活动的热爱并不会因为外在客观条件的艰难而增加或者减少。越野发烧友食宿供给维度下餐饮条件和住宿条件的因子载荷为0.543和0.513，在3类游客中最小，这是因为相比于普通游客，越野亚文化深度参与者偏好团队出行，他们隶属于各自的组织(大队)，活动期间每个组织(大队)都有自己所属的营地，住宿多为帐篷或者房车，餐饮上多选择自行烹饪，对当地食宿供给的依赖性较小。且越野亚文化偏好程度深的越野者出于对沙漠越野活动的热爱，相比于口腹之欲和身体上的舒适度，更在意的是越野活动能否带来精神上的享受和对越野情怀的追寻。

越野亚文化偏好程度越低，越在意外在客观条件。在满意度测量维度组织形象、交通条件、食宿供给和管理形象与满意度的相关性上，普通游客标准化路径系数分别是0.146、0.214、0.200和0.180，且p值均在0.001以下；越野爱好者标准化路径系数为0.122、0.123、0.122和0.102，p值除管理形象外均在在0.01以下；而越野发烧友标准化路径系数为0.125、0.116、0.130和0.124，p值在0.05以下，即普通游客在外在客观条件上与满意度的相关性更强。对3类游客在外在客观条件上满意度影响因子的分析中，英雄会宣传力度对普通游客满意度影响力度最大，因子载荷值达0.765，因为相比于越野爱好者和越野发烧友对沙漠越野活动的偏好，普通游客对于沙漠英雄会的选择多来源于口碑相传、好奇心理和随机偶然的契机，对于越野活动并没有执着性的偏爱，所以受旅游目的地宣传影响较大；普通游客在卫生环境上的因子载荷为0.889，这是由于普通游客出于休闲观光的目的，偏向于轻装出行，吃住行都依靠旅游目的地所能提供的外在客观条件，而沙漠中条件艰苦以致各项设施都较为简陋，相较于能够自给自足的越野发烧友，普通游客对目的地卫生环境的要求更高；活动价格合理度对普通游客满意度影响最大，其因子载荷值为0.853，结合沙漠越野活动自身高消费的特点和3类游客在收入水平上的差异，说明经济能力对游客消费满意度至关重要。因此，除了依靠资源优势开发沙漠特色旅游产品增强游客体验感知外，还应建立相关配套服务设施，提升接待能力和抑制价格炒作，优化外在客观条件，全面提升游客满意度。

3 结论与讨论

3.1 结论

本文以阿拉善沙漠英雄会为例，基于943份问卷调查数据，采用聚类分析和结构方程模型的方法，根据越野亚文化偏好程度的不同对游客进行了分类，并在此基础上深入分析了非传统节事旅游不同类型游客满意度影响因素间的差异，得出以下主要结论：①根据沙漠英雄会游客的出游动机、认知、行为和情感4方面的共性及差异特征，可以将游客分为普通游客、越野爱好者和越野发烧友3种类型。②通过描述性统计分析发现，越野亚文化偏好程度越深的游客，其年龄相对较大、经济能力更强、受地域的限制性较小，多选择自驾的方式且偏好团队出行，但在性别、学历、职业类型和出游时间等方面并无较大差异。③根据探索性因子分析的结果，非传统节事旅游满意度影响因素由组织形象、交通条件、食宿供给、管理形象和体验感知5个维度构成。④通过结构方程模型分析发现，体验感知是影响英雄会各类型游客满意度最主要的因素，但由于越野亚文化分化程度不同，各类型游客满意度影响因素的影响力存在巨大差异。越野亚文化偏好程度越高，就越重视体验感知和在英雄会活动中所能获得的自我成就和内心满足；越野亚文化偏好程度越低，越在意英雄会的外在客观条件。

3.2 讨论

本文在研究对象的甄别上，并没有将“游客的在场”作为独有的衡量因素，对非传统节事旅游中游客的异质性也同样给予了重视。在满意度测量指标的选取上，除了关注传统旅游过程中的六要素外，还强调英雄会的特质，既关心旅游价格的高低和质量的好坏，也看中对提升旅游体验起支撑作用的副属性因素，以及能否给游客带来预期感受。同时，通过结构方程模型有效解释了越野亚文化分化下不同类型游客满意度影响因素影响力的差异，有利于旅游目的地营销管理部门针对性的开发特色服务与产品。但本文的数据采用问卷进行收集，这种自上而下的研究方式存在一定局限性，对游客是否存在其他内隐认知仍有待进一步探究。除此之外，本文研究对象聚焦于游客，对阿拉善沙漠英雄会的其他利益相关者(主办方、政府、越野e族)的诉求以及他们之间的博弈并未进行深入挖掘，这是后续研究需重点探究的方向。