基于多感官整合设计趋势下的品牌设计研究

陈蓓蓓

（湖州师范学院艺术学院，浙江 湖州 313000）

随着市场的不断完善，同一类型的产品数量不断增加，价格不再成为品牌之间竞争的优势，而消费者对于品牌的印象成为是否购买该产品的重要因素。因此，优秀的品牌设计能够让消费者更好的理解品牌文化，同时也能够让品牌在市场中占有一席之地。在以往的品牌设计中仅仅通过视觉作为媒介，已经无法满足现在大众的审美需求。多感官整合设计则是通过将人体各个感官相互结合，给消费者带来沉浸式体验，搭建起消费者与品牌之间的桥梁。

一、多感官整合设计概述

最初多感官一词出现在传播学和教育学领域，多感官突出人体各种不同的感官，在不同层面上发挥出各个感官的本能效果。多感官整合设计则是将视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉这五种基本感觉相互结合，相互整合，从而全面调动人的感官，让消费者更全面的了解品牌文化，输出品牌理念，更加有效的刺激和引导消费。在目前的消费市场中，产品体验型设计将逐渐代替传统的产品服务型社会。一个品牌的建立与推广都与品牌设计息息相关。随着科技的快速发展，出现了各种各样的新技术，也赋予了设计师更多的设计灵感，将品牌设计与多感官整合设计相结合，使消费者产生在品牌中的参与感，从而能够更有效地刺激消费。

二、多感官整合设计在品牌设计中的运用

“五感”理念在日本设计大师原研哉的著作《设计中的设计》中提出通过将视觉与其他感官相互整合，再引用到实际的设计项目中去，充分调动受众从多方面来感受品牌文化，从而吸引到更多受众。技术水平的不断提高，有了各种各样的新技术，设计方式也发生了巨大的改变。品牌设计逐渐向多种感官配合的方向发展。也有越来越多的案例证明了多感官体验与品牌设计相结合，不仅能够更好的激起消费者的共鸣，也达到更好的信息传递作用。

（一）提升品牌辨识度

在众多品牌中一个品牌能够独树一帜，则必定是有具有明显的品牌特征。嗅觉是各个感受器官中最敏感，也与人的情绪是相互关联的。气味是一种比视觉画面在受众记忆中停留更久的一种记忆形式，气味不仅能够营造气氛，还能够快速调动受众的嗅觉记忆，让受众快速回想起特定的场景，将气味融入品牌设计中可以更好地建立起受众与品牌之间的联系，能够使消费者参与到品牌当中。

而将气味运用到品牌设计中最为直接的方式就是采用香氛类的产品。这点最为直观地体现在无印良品的店铺中，店铺中采用日本传统中自然色为主要色，传递出自然的情调，柔软的黄色灯光能营造舒适明亮的氛围。在无印良品的店铺中，香薰机永远在工作，持续释放出精油的香气。消费者在进入店铺时就持续被这种香气所萦绕，消费者在购买的产品中也会萦绕着这种香气，消费者能够持续感知这种气味。而这种香味能够让消费者在喧嚣浮躁的环境中寻找到一种平静，能够让消费者放松情绪，从而营造出一种家的舒适感，在购买无印良品的产品时，消费者能够同时获得物质与精神上的满足。这种气味同时向消费者表达出无印良品人与自然和谐共处的品牌理念，在面对众多同类型品牌时，消费者能够快速辨别该品牌与其他品牌，因此能够有效地提高品牌的辨识度。

（二）加强品牌记忆

消费者能够持续的选择同一品牌，由于该品牌在消费者心中留下了深刻的印象，以及该品牌的理念与消费者本人相契合。而这在日本设计大师原研哉的《日本梅田妇婴医院标识系统》中体现得最为深刻。这套表示是在棉布上通过丝网印刷的方式印上橙色的文字。这套标识设计中最大的特点就是将棉布运用到整体设计当中。棉布的质地在人们的记忆当中是柔软的，因而棉布能够让整个空间都给人带来一种柔软的感觉，并且棉布的材质所体现出的柔软能够很好地缓解产前产后的紧张感，消除了医院给人们带来冰冷的感觉，从而给人们带来心理上的慰藉。人们的感受跟随不同的材质发生变化，而视觉能够很好地激发人们对于这种材质的体验，两者的相互结合弥补了视觉传递信息的单一性。而这种通过视觉唤醒触觉记忆的设计方式，能够突出品牌所要表达的理念，也能够加深消费者对品牌的记忆

（三）增加品牌好感度

通过多感官整合设计的品牌设计，能够使品牌形象更加鲜明。当一个品牌一点一滴的消费者心中建立时，那么品牌与消费者之间则产生了一段不可切断的纽带，消费者对于品牌的好感度也将不断增加。在瑞典，由于地理位置问题，冬季日照时间很短，人们的心理上容易产生压抑的情绪，而可口可乐公司在瑞典设立了独特自动贩卖机，人民在路过这台贩卖机时，机器会感应到人，并在黑夜中发出温暖的红光，并且开始播放夏天的图片，播放欢快的鸟叫声，并且在自动贩卖机周边会有自动加热的广告灯牌，让人的心一下子温暖起来。这种引发人多种感官的体验，增加了大众对品牌的好感度，更好的相消费者传递品牌理念。

诺曼曾在《情感化设计》一书中提出，人类的认知与情感、理解力和判断力互相协调工作，共同协作下才决定人们大脑的最终决策。消费者在体验一个品牌时，是用各个感受器官相互结合，而多感官整合设计突破了以视觉为中心的设计方法，加入了人体其他感知器官，相互结合从而能够更好地向消费者传递出品牌的理念，在建立在消费者心中的形象，也能够更加有效的刺激消费者。

三、多感官整合设计在品牌设计中的发展趋势

大卫·奥格威曾经指出：“最终决定品牌市场地位的，是品牌本身的性格，而不是产品之间微不足道的差异。”①近年来也有越来越多品牌不再仅仅局限于视觉领域，而是通过人体的各个感受器官能够更加全面地提供给消费者。这些品牌在消费者眼中也逐渐变成了一个活生生的人，在一点一滴中走进消费者的生活中，在不知不觉中消费者对于品牌的好感度也在增加。与此同时当消费者与品牌处于同意频率时，消费者在购买时会产生归属感，跟随品牌的精神以及生活方式，提升消费者对于品牌的忠诚度。随着科技水平的不断提高，多感官综合设计将在品牌设计中发挥更大的作用。

多感官整合设计则是打破了以视觉为中心的设计，从视、听、嗅、触、味等多种感受方式相结合，从而刺激消费者内心的情感。在品牌设计中融入多感官整合设计，能为品牌和消费者之间的一种桥梁，充分调动了消费者多种感官协同运作，更有效的传递信息，也让拓宽了消费者的感受范围。尽管在当前许多品牌都会投入许多财力与精力去给品牌做宣传广告，而消费者在面对大量的广告时，也并不会过多地留意品牌或产品，因而为了解决这一文体，只有针对消费者的情感需求，让消费者更加全面、真实地了解品牌才能够吸引消费者的注意。

结语：在大众审美迅速发展的今天，品牌市场也要求设计师们重新思考现代的品牌设计的理念，从而更好地适应消费市场，能够让品牌更好的发展。多感官整合设计与品牌设计相互结合也更加人性化，同时也能够促进品牌与消费者之间的互动，加强品牌的辨识度，促进品牌与消费者之间的情感交互。在品牌设计中融入多感官整合设计，已经成为未来品牌设计的发展趋势。

注释：

①奥格威.一个广告人的自白 [M].北京：中信出版集团，1989：66.