白马时光IP运营分析

常胜利 史海瑶 郝晓博 王从从（河北北放学院）

■ 白马时光IP运营现状

白马时光文化传媒有限公司成立于2014年，由原儒意欣欣图书创始人李国靖创办，成立后的白马时光专注于个性化的版权IP市场，将产品受众群体定位为18—35岁的青年女性，着力打造青春文学，同时将文学和影视联结起来，用书影联动模式带动整个文化链条发展，以文学带动影视发展，以影视回助文学事业。

（一）不断壮大并优化的IP内容

白马时光的高层领导曾公开表示虽然营销是助推商品实现价值的关键，但内容才是构成商品最重要的因素，白马时光一直坚持从内容上取胜的策略。为了不断丰富IP内容，白马时光从作品的生产者入手，每年都签约许多国内作家，如辛夷坞、梅子黄时雨、九夜茴、飘阿兮、墨宝非宝等，还不断挖掘有潜力的网络写手，并对他们的作品进行进一步的影视开发。目前作品已经被拍摄成影视的作家占了四分之三，剩下四分之一的作家有很多处于准备拍摄阶段，这样的模式为丰富图书内容和影视内容提供了条件。除了签约国内作家外，白马时光还对国外优秀作家的作品版权感兴趣，通过购买版权重新包装出版的方式，在原作品中心出现在大众视野并获得销售成功。

（二）书影联动模式

书影联动本质上是文本媒介与影视媒介的协作叙事,遵循互为传播、互补增生、互竞共生的媒介间性规律。图书与影视的合作不仅为图书延长了生命力,还为企业带来了更多利益增长空间。白马时光可以说是书影联动发展模式的创始者，也是做得最出色的企业。

白马时光有自己一整套的专业管理团队，从产品内容到发行再到营销策划，白马时光始终坚持“经验+专业”的操作系统，让产品最大化的实现其价值。要想保证该模式的顺利运营，公司必须有足够的签约作家。为此，白马时光每年都会与有潜力的作家签约，并为其制定详细的营销计划以达到双赢的效果。同时，产品的生产和销售的各个环节处于专业的管理之下，减少了不必要的麻烦环节，降低了出品成本，最大限度地还原了图书的内容，这成为白马时光取得现有成就的重要因素。

（三）白马时光IP的推广

1.自建平台

为了更好地进行IP推介和资源更新工作,白马时光于2018年1月建立了白马时光中文网。该网站是白马时光品牌旗下首家网络文学原创平台，网站集在线阅读、原创创作、图书出版、影视动漫、有声读物、游戏娱乐、无线增值等多样化产业链于一体，辛夷坞、大柠、顾西爵等一线名家准备入驻。白马时光图书小站是白马时光传媒的官方网站，该网站以图书宣传为己任，分为燕昭好马（书讯）、风车云马（公告）、走马观花（图册）和横戈盘马（活动）四个板块。发布一些集团的最新消息、为消费者提供互动渠道。以自建网络平台为IP产品推广工作中心、多渠道推广必将成为白马时光营销工作的一大亮点。

2.社交媒体宣传

为了达到更好的宣传效果，白马时光通过社交媒体的方式为新作品做宣传工作。互联网经济的发展使粉丝效应转化经济收益成为可能，大量粉丝团体的存在将IP产品的销售不断推向高潮。为此，白马时光建立微博、微信公众号、QQ群等，通过这些媒体为即将发布的产品做预热和推助工作。白马时光图书、白马时光影视、白马时光文创、白马时光生活馆等都是企业建立的宣传账号。此外，企业的董事大佬们也拥有大量的粉丝，以此效应为企业带来销售收益。

■ 白马时光IP运营存在的问题

在IP选取方面，同质化严重。白马时光的文学IP主要集中在青春类题材，相应的影视开发也都是青春类作品，这就决定了其受众群体的有限性，随着市场风向和受众群体的消费倾向变化，消费者数量变化必定会大起大落，这就加大了销售的风险性。为了避免由此带来的收益不稳定问题，白马时光应该重视IP内容和类型的多样化工作。

现阶段的白马时光将发展重点放在了IP作品影视化和图书出版方面，而游戏、动漫和周边产品的生产营销策划涉及较少。面对粉丝经济的巨大红利，白马时光应在保持书影联动模式优势的基础下，主动尝试创新性的IP拓展模式，通过整个产业链的各个环节的主动参与，创造更大的经济利益点。

推广宣传方面，现阶段白马时光的推广方式多以社交平台的公众号推送和网络活动为主，影视宣传也以传统的发布会形式向大众推介，单一的推广方式限制了消费者的信息获取方式。而IP运营最大的优势就是营销前置优势，不论是原创文学推广还是动漫影视改编都需要多元化的推广渠道来做好出市的造势。

最后，企业要特别注意的是知识版权问题，这是IP运营最重要的也是首要的一步，只有保证版权的有效性才能将余下的工作顺利进行下去，但目前宝马时光在版权管理上还存在一些不足。

■ 白马时光IP运营对策和建议

（一）丰富IP内容和类型

专注于青春类型的文学开发是白马时光发展的特点，但近年来市场多元化带来的消费多元化，促使白马时光不得不关注自身文学IP类型局限的问题。除了青春文学，目前的文学形式还有玄幻、武侠、仙侠、历史、军事、科幻、二次元等，不同阶段大热的文学题材不一样。白马时光应该对市场做出细分，根据市场变化做出合适的文学管理策划，有针对性、有侧重点的支持不同类型的网络文学发展，还可以通过工资奖励、提高薪酬和版权费的方式鼓励作家创作出顺应市场潮流的作品。同时，并不是所有的文学作品都适合改编成影视作品，因此白马时光应将作品的筛选工作交给有经验的、对市场变化敏感的专业团队。

（二）全产业链合作开发

白马时光在全产业链合作开发运营上要特别注意以下三点。第一，在做出此类运营决定前，要对市场和IP资源做好各个环节深入的调查，对于产业链上、中、下游的各个环节需提前布局规划，运营期间各个环节之间更应加强配合，达到相辅相成、相互加持的效果。第二，目前白马时光在影视改编方面已经比较成熟，但是动漫改编、游戏改编等方面的基础还比较薄弱，所以，在IP改变时应有侧重的尝试新形式，创造新的经济收益点。同时，周边和衍生品创造的经济效益也应该引起重视。消费者接触的相关周边还很少，但实际需求却很大，所以白马时光可以就周边产品开发问题进行着重策划。第三，现阶段的影视剧、游戏、漫画等形式一般都是在文学作品完结后才开始出现的。为了及时满足消费者需求，在这些IP形式制作上白马时光可以采取同时进行或及早主内的方式，安排好上中下游的时序，适时地退出相关组合产品，以实现IP资源的充分利用。这样也能使书籍、动漫、影视、游戏等相互配合，相互影响，达到IP使用的新浪潮。

（三）把握好推广节奏，多渠道共享

IP推广是一个长期而持久的事情，现阶段很多中小型文化出版企业将营销重点放在产品上市前，而忽略了后来的宣传工作。但一时的兴趣并不能将消费者的购买欲望直接转化为生产力，所以，企业在产品的上市过程中和后期的促销互动都要做好规划工作，让IP热度更加持久。比如当作家开始创作文学作品时，实时的网络连载辅以阅读会员付费、粉丝社区讨论等制度会为产品营造更多话题。同时，在动漫网游等上市过程中尽可能地制造话题，在热度减退后及时举办一些粉丝见面优惠活动，将热度不断延迟下去。另外，每个企业拥有的资源都是有限的，特别是中小型的发展企业在媒体资源上不占优势，这就需要大家通力合作、多渠道共享，在电影首映礼上推介游戏动漫，在游戏网页设计上推广电影产品。

（四）注重版权保护问题

企业是版权问题的主体，明确的版权有利于企业的每一步IP运营计划，而版权不清晰则极易带来纠纷、影响作品策划。为此，白马时光可以从以下几个方面对版权问题进行管理。第一，要有明确的版权保护意识，对企业的知识产权进行保护的同时，尊重他人的产权成果，不随意欺用、盗用，主动承担社会责任，及时举报知识产权不轨行为。第二，在知识版权的授权上做出明确规定，明确的授权时限是保证所有IP运营工作得以进行的前提，企业也能在发现IP质量不足时迅速做出决定，将公司损失最小化。第三，个体的力量是有限的，白马时光可以联合其他相关出版企业组成知识产权保护联盟或加入已有的行业协会中，以大家的力量发声，强调IP保护问题的重要性。