“聊·胜一筹！”农产品品牌运行模式的研究分析

李静怡（山东财经大学会计学院）

聊城市将品牌农业和特色农业、现代农业有机结合，紧跟国家发展步伐，充分利用自身自然资源、人文资源以及地理位置优势，探索品牌农业发展的新道路，为当地振兴以及可持续发展做出了巨大贡献。依托乡村振兴战略背景，研究“聊胜一筹”农产品品牌运行模式，对于推动传统农产品向品牌农产品转型、实现传统农业向现代农业转型、促进农业和农村经济的发展具有重要意义。

■ 聊城市品牌农业概况

聊城市作为农业大市，是国家现代农业示范区、国家农业科技园区。同时也是优质粮食和瓜菜菌、肉蛋奶等“菜篮子”产品的主要供应基地。聊城市农业相对其他产区农产业具有显著优势，主导产业特色极为明显。2016年，全市粮食总产124.02亿斤，实现“十四连丰”，蔬菜面积380万亩，实现1702万吨的总产。其中，设施蔬菜播种面积230万亩，总产1000多万吨，位居全国地级市第一位，每天直供蔬菜达30多万斤，成功开拓出京沪高端市场。肉蛋奶产量达245万吨，占全省的十分之一，生猪、牛、羊、家禽出栏分别达到679万头、17万头、435万只、6亿只，发展规模化养驴场207家。聊城市经济林总面积达到85.2万亩，林果产量89.1万吨；林地保护面积达到290.7万亩。水产总利用面积27.14万亩，水产总产值43.64亿元，丁马甲鱼、黄河鲤鱼、高唐锦鲤等特色养殖业不断壮大。农业作为聊城市的基本产业，其主导地位越来越明显。

■ 聊城市发展“聊·胜一筹！”的主要做法

（一）实现规范化生产，保证产品质量

1.建立健全标准体系

聊城市政府对农药经营实行许可制度。通过实地核查，规范聊城各县市农药经营现状，提高经营者的农业技术水平，规范了农业经营者的行为，为“聊·胜一筹！”的发展提供了保障。

2.倡导绿色环保理念

聊城市政府始终把安全、绿色、优质作为基本要求，将绿色生态融进品牌价值，加强绿色、有机和地理标志认证与管理，构建现代农业绿色生产体系，发展环境友好型与资源节约型农业，实现“聊胜一筹”品牌农业可持续发展。

3.建立健全监测制度，实施进入与退出机制

聊城市政府决定建立“聊·胜一筹！”品牌联席会议制度，以此达到进一步加强社会各界品牌意识的目的。每季度召开一次调度会，每年度进行一次年终工作总结，对各县市农业品牌建设进行评价。针对参与的品牌，相关部门严格实行进入与退出机制，加大对套牌和滥用品牌行为的惩罚力度，以此来健全农业品牌诚信体系，规范生产。

（二）加强品牌建设，提升品牌意识

1.帮助企业开拓市场

聊城品牌农产品在北京、上海等大城市市场占有率有着大幅提高。“聊·胜一筹！”品牌农产品生产企业和合作社先后参加了第九届中国国际现代农业博览会、全国优质农产品博览会、“山东品牌产品中华行”等活动。参展企业既巩固了老客户，又结识了新客户，开拓了新市场，“聊·胜一筹！”逐渐成为深得各地消费者信赖的品牌。

2.发展创意农业

乡村农产品以其独特的“土味”吸引游客，乡村农产品升级有利于实现乡村振兴，是十九大精神的继承和落实。卖产品同时还要卖文化，“聊·胜一筹！”充分挖掘农业的多功能性，赋予农产品以文化内涵，传递产品背后的故事，在消费者心中扎根，促进我国现代农业的发展。

（三）依托“互联网+”，提高农业现代化水平

结合“三区一园”建设，全面引入农产品区域公用品牌概念，建设规范标准、生态循环的农产品种植加工基地，将聊城名优农产品集中在一起，发挥规模效应，使得莘县瓜果、东阿黑毛驴、东昌葫芦、茌平圆铃大枣、冠县鸭梨、高唐驴肉等农产品供不应求。“聊·胜一筹！”的发展，不仅规范了农产品品质，而且适当提高了农产品价格，有利于农户收入的增长，推动实现乡村振兴与现代农业的发展。

■ “聊·胜一筹！”品牌农业的发展模式

（一）特色农产品产业模式

聊城市各个地区都有自己的特色产品，即根据各地区的地理条件、灌溉条件等，培育适宜长远种植销售的产品，将各地区的农业自然优势特点发挥到极致。聊城市着力打造特色农产品产业，推动特色农产品的发展，使其走出聊城，走向全国，甚至面向国际。由此提高地区知名度，推动本地区其他产品、行业的发展，带动聊城经济的进步。

以特色食用菌产业为例，莘县、东昌府区、茌平、冠县等地的食用菌产业所取得的成果在国内外市场均享有很高的知名度。其中最广为人知的有被农业农村部命名为“中国双孢菇之乡”的莘县，被称为“全国灵芝生产第一乡”的冠县店子乡。另外，东昌府区是全国平菇生产的最大基地，茌平则是全国金针菇加工的最大基地之一。

（二）企业与农户合作发展模式

创造聊城市农产品品牌，关键在于农民与企业这两个主体。近几年来，聊城一直采取“龙头企业+基地+农户”的运作模式。

龙头企业的发展与壮大，有利于对农产品产业化进程的推进。广泛培育多种产品类型的龙头企业，有利于构建多元化、多形式的农产品产业化发展模式。采用龙头企业带动农户与企业直接对接的模式，达到农产品由企业直接销往市场的目的。借此助力农产品产业化发展，帮助转移农村劳动力，增加农民收入，提高农民生活的幸福指数。

（三）农业与多种产业融合发展模式

聊城市农业现已与旅游业、文化、工商资本结合在一起。

旅游业是其中最明显的产业。聊城市位于华北、华东、华中的交界处，地理位置优越，交通便利，气候适宜，同时具备如冠州梨园，天沐温泉度假村等丰富的农业旅游资源，这都是聊城农业旅游发展的优势。将农业与观光、旅游结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客，有利于实现农业的高产高效目标，增加农业生产的附加值，改善农业生态环境，同时，也拓展了旅游空间，实现农业生态和社会效益的统一。

（四）“互联网+现代农业”发展模式

聊城布局智慧农业，实施“互联网+现代农业”计划。

当今是信息化的时代，网络宣传是农业发展最重要的助推器。数据开放、平台开放是“互联网+”模式所具有的特点，聊城市现已建立的农产品电商平台和农产品质量安全追溯监管平台，实现了数据共享的目标。各个中小型自建电商平台积极对接阿里巴巴等大型电子商务平台，推动“名特优新”“三品一标”农产品的网上销售工作。

■ “聊·胜一筹！”品牌农业发展取得的成效

（一）带动农产品质量的提升，扩大品牌农业的发展规模

一个品牌想在市场中立足，产品质量是最根本、最重要的保证，也是争夺市场的最关键因素。聊城市以“绿色、安全、高效”为宗旨，大力实施农产品品牌发展战略，着力培育打造一批以地方特色产品为主导的知名特色农产品品牌和“三品一标”农产品。新增“三品一标”225个，新增数量居全省第二位，其中无公害农产品35个、绿色食品180个、有机食品10个，新增绿色食品数量居全省第一位，在聊城市农委不断加强政策引导和扶持下，聊城农产品的质量不断提高，品牌整体形象不断提升，农产品企业自主品牌持续壮大，这为全市农业提质增效和转型升级注入了强劲动力。

（二）提高品牌农业的产业化实力，增加品牌农业的经济、社会效益

聊城市组织参加各种形式展会，积极提升品牌形象，让更多人注意到“聊·胜一筹！”品牌，发展品牌农业不仅能够实现农产品的消费升级、进一步优化农业产业结构，更能进一步推动发展现代农业。目前，全市已建立瓜、菜、果、菌省级标准化基地19处，市级以上经济林标准化示范园40处，去年新增投资2000万元以上的龙头企业25家，新增销售收入2000万元以上的龙头企业75家，总计411家，年实现销售收入1100亿元。当地农民普遍反映近几年收入增加，生活水平显著提高，“聊·胜一筹！”的品牌效应正在不断显现中。