网络化时代营销传播渠道的冲突及优化

汪珶（安徽省徽商职业学院）

之前，传统营销模式的渠道在建设过程中仅仅作为衔接厂家与消费者之间物流和销售的媒介，所以传统营销模式更加注重渠道对营销产生的重要价值，而现代渠道的建设则不然，不再单一的限制在营销基本功能方面，同时通过扩大营销渠道，并保证其畅通进而实现信息流转，无形当中就增加了渠道的功能，并且将营销的中心转移在渠道的传播方面。就当前情况而言，营销传播渠道已然成为产品宣传的重要载体，但是伴随着互联网技术以及移动通信技术的发展和广泛运用，媒体的环境也发生了翻天覆地的变化，传播渠道逐渐朝着新媒介方向靠近，新媒体与传统媒体之间产生的影响势必造成传播渠道之间的冲突，如何梳理好各种渠道之间的关系，为市场传递高效、高质的信息，成为建设营销传播渠道的重中之重[1]。

■网络时代下营销的改革

在新时代背景下，营销中存在的最大特点就是网络营销逐渐发展，由此网络技术成为企业和消费者之间互动和沟通的桥梁，再加上，网络技术不仅不再受到地域方面的限制，同时为企业进行国际营销提供了技术方面的保障。另外，消费者在其与企业之间的关系中占据主导地位，并且利用网络技术了解产品更多信息，进而让消费者对诸多产品进行评估，找到最佳产品，同时也可以让企业通过网络获得更多信息，了解市场当前的需求，掌握行业发展状况。鉴于网络所提供的信息数量逐步增加，其质量水平也得到了一定提升，因此消费者可以深入了解产品各方面信息，为其产品的购买提供了更多选择性。在之前的营销中心，企业在广告宣传以及销售人员的销售利润方面投入较多，而网络营销则不同需要为消费者建设和传递适销、经济实惠的产品即可。自进入到网络化时代一来，营销发生的变化主要集中在渠道上，绝大多数企业选择更加直接的渠道模式，同时利用先进的信息技术加强其余消费者之间双向信息交流和互动。之前产品生产与销售之间存在一定差异和矛盾，这就为中间商创造了有利条件，同时彰显出了中间商的重要作用，然而伴随着沟通方式的不断发展以及信息共享的产生，无形当中就弱化了中间商的作用，加上直接渠道有着一定的信息基础，这就为其发展夯实了基础，但是并不是所有企业都适用于直接渠道的营销模式，并且不同地区实际状况也不尽相同，不管是直接销售渠道还是分销渠道，在先进信息技术的支撑下都可以尽量发挥外部资源优势并与供货商、分销商等构建联盟，而企业只需要利用网络技术以及计算机技术加大三者之间的沟通力度，实现信息共享，在此基础上共同完成市场销售活动[2]。

■网络时代营销传播渠道的冲突表现

（一）媒体选择方面的冲突

其实对于信息而言，媒体不仅是其重要媒介，更是传播渠道建设的载体，其中传播媒体需要承载一定的营销信息并将其传播给消费者等这些信息接受者，信息在传播和接受过程中，均会有适当的媒体介入，确保信息可以准确无误的传递到消费者手中，不会造成信息浪费，相反，倘若选择的媒体并不适用，则会大大弱化传播所产生的影响，很显然媒介的选择是否正确对企业营销传播成功与否产生了重要影响。在网络化时代的传播渠道当中，媒体种类及其数量与日俱增，并且各种各样的新媒体涌现出来，与此同时传统媒体所发挥的作用，例如报纸、电视及广播等等，媒体选择形成了立体架构[3]。为了确保传播成效的深度及广度，营销宣传过程中媒体的选择应该具备较强的目的性，但是伴随着互联网及网络技术的迅猛发展，营销传播的方式呈多元化，这就对准确判断消费者的一项增加了难度，一旦媒体选择出现错误，就会导致渠道选择错误，严重的情况下回致使渠道选择混乱，进而出现传播渠道冲突等现象。

（二）大众与精准传播之间的冲突

所谓大众传播就是由点逐渐扩展到面的传播形式，利用大量的电视宣传、报纸宣传以及广播宣传等收收集信息接收者的感知状况，但是这种传播方式并不能准确掌握人们的消费需求。而新媒体则利用各大网络平台，例如电商、微信、微博、QQ等，消费者可以结合自己的兴趣喜好以及价值需求选择适当的线上社群，促使产品及其服务与消费者的需求紧密衔接起来，进而实现精准传播。另外，产品在传播时应该围绕大众兴趣，并以其为基点让消费者在切身体验过程中进行互动和交流，为产品的二次传播提供了有利条件，而企业只需要收集营销对象的相关数据，整理后进行分析和对比，针对目标用户制定出与其相适应的营销计划。而精准传播更加符合消费者的需求，近些年我国网络营销逐年上升，且增长率始终在30%以上，其中网络广告宣传占比高达60%，在广告行业中增长状况显著，很显然精准传播可以更好的满足消费者需求。大众传播逐渐消失在人们的视野当中，而网络传播渠道已经成为传递信息的主要路径，伴随着精准传播的来论，二者之间的冲突愈演愈烈，倘若某个品牌需要进行大范围传播，这时就应该选择大众传播，但是人们的需求呈碎片化的时候应该及时选择精准传播，这时企业应该不断增加成本，密切关注人们的网络需求变化状况，但是中小型企业并不能做到这一点，倘若同时需要两种传播渠道，首先应该确保两种传播渠道信息传播以及消费者需求相一致，但是整体上而言，大众传播在设计和实施过程中不能与目标用户需求变化的速度相一致；而精准传播有着海量的网络，在满足用户消费需求的同时，还应该扩大传播的影响力，这样一来大众传播与精准传播势必会产生冲突。

（三）线上线下传播渠道的冲突

企业的营销渠道从线下逐渐扩展到线上，这就对营销传播整个布局产生了重要影响，而这一变化最为突出的特点主要表现在两个方面，分别为口碑传播以及情景体验，其中线上传播渠道的信息量巨大，消费者仅仅利用网络或者某些平台就可以从中筛选出适合自己的信息，并且分享给其他人，这就是所谓的口碑传播并且还是营销传播的一种关键方式。但是任何事情都具备两面性，口碑传播可以产生大范围的影响，并且话题有着较强的互动性，人们容易产生情感共鸣，达到预期的营销传播效果，这时广告宣传所不能比拟的，但是，倘若存在虚假宣传，消费者同样会通过口碑传播对产品产生不良影响，所以确保线上线下宣传的真实性和准确性尤为重要，并且二者之间存在的某些冲突和矛盾也是会对产品的传播成效产生影响，然而要想企业信息以及产品信息准确融入到线上线下的统一体系中难度较大[4]。

■优化网络化时代营销传播渠道的有效路径

（一）对营销的传播渠道进行整合

以电视、广播、报纸等为媒介的大众具备较强的传播性，所谓尽管在网络化时代或者多元化传播，大众传播仍旧凭借自身特点和有事而不能取代，但是新媒体传播有着更强的互动性和渗透性，立足于传播的接受程度及影响力来说，应该冲出线下线上传播的重重阻碍，将不同传播渠道的优势和特点进行整合，实现传播资源最大化，并充分利用。通常情况下，传播信息都是在精密规划后而形成的整体，尽管场合不同所使用的传播渠道也存在很大差异，但是它们的价值相同都是为了传递信息，在充分运用大众媒介功能的同时，还应该衔接好新媒介所具备的功能，充分运用网络媒体为产品宣传和营销提供高效、高质的方法。

（二）构建完善的价值链利益平衡分割机制

传播渠道的价值就是传播及共享，无论是企业、经销商还是消费者等对于营销传播渠道而言都是这条价值链的重要影响因素，为此要想真正做到有效传播，构建健全的价值链利益平衡分割机制是非常重要的以此激励传播作用的到全面发挥，同时确保每种媒体都是为产品的传播而服务。另外，要想均衡企业也与经销商之间的利益，促使企业营销传播渠道稳定、持续发展，首要任务就是均衡不同媒介的利益，将各种媒介的协同效应充分发挥出来，通过彼此之间的互动和分享尽可能满足消费者的所有需求，将消费者变为传播渠道[5]。

■结束语

伴随着网络化时代的到来，媒体的结构发生了翻天覆地的变化，营销传播渠道也随之进行了改变和革新，因此应该以更好的处理与消费者之间的关系和切入点，对传播渠道之间存在的冲突进行分析，随后对不同传播渠道进行优化和整合，满足更多消费者的需求。