品牌基因视角下北京老字号品牌传播战略分析*——以东来顺为例

文/高璐雅 耿雅楠 陈雪芹 林刚（北京工商大学传媒与设计学院）

北京的老字号历史悠久，伴随北京的社会进程发展至今，以精湛的技艺和优质的服务为核心竞争力屹立百年，代表和传承了中华民族优良的传统文化。在今天的社会环境中，老字号的处境不容乐观，多数北京老字号在品牌经营、管理、设计等方面存在不同程度上的问题，使其难以在市场中表现出较强竞争力。品牌基因作为品牌的核心价值，是一个企业长期经营赋予品牌的较为稳定的一种独特价值主张，一种特质和符号，充分挖掘品牌基因的价值，对品牌形象塑造、品牌传播都有重要的实践价值。

东来顺作为北京中华老字号之一，其涮羊肉制作技艺以及糖蒜等技艺被列入国家级非物质文化遗产，拥有“清真第一涮”之称。近年来，东来顺在其品牌传播战略方面不断创新，尤其是其新推出的“食育”计划，在众多老字号品牌中尚属首例。因此，基于品牌基因视角，研究分析东来顺品牌的传播战略，发现其创新点及不足之处，并对东来顺未来发展提出相关建议，期望为其他老字号品牌在传播战略上提供借鉴。

一、东来顺品牌基因分析

（一）品牌基因内涵及构成要素

品牌基因理论认为，品牌具有遗传基因，这些基因推动着品牌塑造、创新发展，赋予一种品牌区别于其他品类独特的价值主张。关于品牌基因的定义，不同学者作出了不同的解释，综合来看，学者们对于品牌基因的内涵的一致性，都表现为它与品牌的核心价值相关，是品牌市场竞争优势的具体展现，是区别于其他品牌的特质体现。对于品牌基因的具体要素构成，主流学者将品牌基因分为四个方面，即环境品牌基因、产业品牌基因、服务品牌基因和文化品牌基因。这四个基因相互促进、共同协作、相互依赖，促进品牌的发展。还有一类分法，是将品牌基因分为品牌功能基因、品牌结构基因、品牌控制基因三大类。功能基因是表达品牌在功能层面的相关需求；结构基因又细分为产品基因和文化基因；控制基因则是对品牌发展方向进行把控和规制。

（二）“东来顺”品牌基因构成要素

东来顺作为北京中华老字号品牌，品牌发展历史悠久，主打清真菜系，其文化特质、民族特质明显，东来顺品牌基因主要构成要素可以分为环境基因、产品基因、文化基因。环境基因包括政治环境、政策环境、经济环境等具体影响东来顺品牌传播战略制定的外部因素；产品基因和文化基因则是内部因素，具体又可以看作是东来顺品牌基因的显性基因、隐性基因，产品基因是东来顺产品，如肉质、工艺、店铺陈设等可以由消费者直接感知的基因，文化基因则可以细分为东来顺的企业文化、品牌的核心理念、企业精神等需要消费者借助产品基因、具体传播策略等深入感受的基因。

二、品牌基因视角下“东来顺”品牌传播战略

（一）基于环境基因的传播策略

东来顺作为北京的历史名片之一，需要准确把握首都城市的战略定位。随着北京现代化、经济的快速发展，为了增强品牌市场竞争力，东来顺以“餐饮+产品”双轮驱动发展为支撑，以品牌经营为核心，将“打造中国清真第一品牌，弘扬中华清真餐饮文化”作为品牌目标，积极开发清真餐饮和清真食品市场，在肉业加工中均严格按照清真食品的要求进行，保证了原材料的正宗。以涮羊肉为核心，将清真的特色菜品汇聚在一起，形成一菜成席的饮食特色，是东来顺保持其品牌民族性所在。

企业的人才队伍梯队的建设对于老字号品牌理念传播、文化传承而言具有重要的作用，2018年，北京市人民政府推出的《关于推动北京老字号传承发展的意见》中明确指出要加强传承人才队伍的建设。东来顺积极响应国家政策，成立非遗工作室，组建非遗传承团队，并每年开展店长、员工的培训工作，为企业的发展奠定了一定的基础。

（二）基于产品基因的传播策略

老字号品牌在其产品上均存在着用料讲究、制作精细、工艺独特的共通特点，保持“老”字色彩，就要保证其产品的正宗，保证其味道的独特与特色。

1.口碑传播

（1）技艺传承保证品质风味

东来顺在其发展过程中，其涮肉形成了“选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全”的八大特点，以及“天然、安全、健康、绿色”的产品理念。东来顺的牛羊肉烹饪技艺、涮羊肉制作技艺是其国家级非物质文化遗产，对手切羊肉的技艺要求非常高，要“薄如纸、软如棉、齐如线、美如花”，肉片久涮不老。除了手工切肉，东来顺的特色糖蒜的制作也需要经过严格的加工，需通过七大步骤、百天腌制才能完成。独特的制作技艺保证了东来顺菜品的品质风味。

（2）菜品创新满足多元需求

为了满足消费者的多元需求，东来顺对其菜品进行了创新，推出小善计划，“小”指的是不追求高价格，从细小的点出发，“善”则是针对多元需求完善相关的产品结构。目前，东来顺对甜品、调料、熟食等产品进行了相应的产品改良和新品研发。新冠肺炎疫情期间，由于各大餐饮门店的堂食限制，针对周边工作人士解决午饭的需求，东来顺在其北京APM门店推出68元自助火锅，每天限号50位，取得了不错的反响。

2.广告传播

（1）私域传播巩固固有消费者

在新媒体方面，东来顺主要坚持微信公众号、视频号的私域传播。东来顺将企业经营理念、商业策略等与其CRM（客户关系管理）上线会员系统相结合，并结合一些节日、热点推出相应的话题内容，比如“乾隆爷好这口儿”专栏漫画，将东来顺菜品介绍采用幽默化、趣味性的方式与品牌文化融合在一起。在视频号上，东来顺主要推出了“大师讲故事”“四季瞬时”等环节，每个视频时长一分钟左右。东来顺通过私域流量的定向宣传，向品牌原有消费者进一步地宣传品牌特色，有效巩固了其固有消费者。

（2）跨界联名打造国潮创新

随着跨界联名热潮趋势的发展，东来顺开始尝试老字号和年轻品牌的嫁接，先后同喜茶、盒马生鲜等进行了跨界合作。2019年，东来顺携手喜茶推出了芝芝波波驴打滚，在产品上线之前，在微博进行话题预热，让消费者进行产品的猜想，从而达到有效宣传。2021年春节期间，为响应就地过年的号召，东来顺同盒马生鲜共同推出了联名水饺，为不回家过年、不会包饺子的在外打工年轻人提供温暖，并在盒马线下门店进行宣传、采访，体现出品牌的人性化。

（三）基于文化基因的传播策略

对于老字号品牌而言，独特的历史文化是老字号品牌与其他品牌的差异性所在。东来顺至今已有118年的历史，是我国北方火锅的标志性代表之一，悠久的企业历史发展，让东来顺形成了“服务大众、品质至上、传承创新”的品牌文化，东来顺深挖自身的历史文化属性，在自身的文化基因基础之上，建立了一系列的创新传播战略。

1.企业形象传播

对于一个品牌而言，企业的整体形象，尤其是企业的社会形象以及企业向消费者传递的企业理念，是决定能否在消费者心中留下美誉度与知名度的关键因素。

（1）统一视觉要素提升品牌印象

东来顺在2016年推出了《东来顺品牌视觉识别系统管理手册》，对品牌的标志、店铺陈设等制定了统一的规范标准，在所有门店的设计上，必须遵从五个元素的统一。第一个元素是东安市场的市井图，东安市场对于东来顺而言是其品牌重要的历史起源地，在所有门店中进行统一的位置摆放。第二个元素是毛主席题词的牌匾使用，1956年，毛主席发表了关于关怀老字号的重要讲话，指出王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。第三个元素是火锅墙的展示，作为东来顺门店的明显标识而应用。第四个元素是手工切肉的展示明档，东来顺的牛羊肉切片技艺是特色之处，通过厨师现场为消费者表演手工切肉，有利于加深品牌在消费者心中的印象。第五个元素是东来顺的百年堂训，堂训以刻字、物牌式等不同形式进行展出。

统一的视觉要素的应用，不仅规范了东来顺各大门店的陈设装修标准，提升了企业整体的形象，同时，也有利于巩固品牌在消费者心中的印象。

（2）社区营销拉进消费者距离

受新冠疫情的影响，疫情期间由于线下活动的限制、堂食的减少，使得许多饭店处于关门的状态。东来顺在疫情期间积极开展社区营销，选择几家主要的门店，主要制作面点小吃及牛羊肉的切片，通过进行面点、小吃、羊肉外卖到家的服务，以及帮助社区和街道居民送蔬菜，有效地维持了品牌的活跃度，充分彰显了企业的社会责任，并在一定程度上拉进了品牌与消费者之间的距离。

2.品牌文化历史传播

（1）开展食育计划，拓展学前市场

年轻消费者正成为品牌传播的重点目标，最近几年东来顺推出了“食育计划”，有意培养年轻群体消费者，东来顺将目标放在了学前教育市场。东来顺的食育计划分为三大步进行，第一步为名师进名店，通过邀请一些学校的老师到东来顺了解相关品牌发展等，使其产生宣传东来顺文化的想法。第二步为戏剧课程的研发，把东来顺的历史故事分成一系列的小话剧，与一些幼儿园、小学合作开展戏剧教育活动。第三步是东来顺绘本的发售，将东来顺历史文化与饮食文化、餐桌礼仪以寓教于乐的方式融合在一起，进一步加深对东来顺历史文化的了解。通过开展食育计划，做到以食为育、以食为媒，不仅在学前教育市场开拓了一定的知名度，吸引了较小年龄消费者，同时也在一定程度上带动了学生家长等固有消费者的新一轮消费。

（2）打造声音名片，推动线上发展

东来顺与北京广播电视台联合打造《北京之声——老字号之东来顺》的音频产品，并将在听听FM客户端上线，根据东来顺企业的品牌文化等特点，一共制作了25集音频产品，让消费者沉浸式的体验东来顺的品牌文化，2021年时值东来顺创立118周年，东来顺也将推出《东来顺创立118周年纪念邮册》。通过线上传播，打造东来顺文化的声音名片，创新性地推动了品牌核心价值的发展。

三、品牌基因视角下东来顺品牌传播战略问题及优化建议

（一）品牌基因视角下东来顺品牌传播战略的问题

1.基于环境基因的困境

（1）对内传播经济压力大

2020年初，新冠疫情的到来导致实体产业的经济大规模下跌，疫情的长期存续也使得实体产业经济恢复慢。东来顺作为实体产业，在此次新冠疫情期间受到了严重影响，具体体现在：线下门店就餐人数减少、线下宣传活动被迫停止等。东来顺作为传统老字号品牌，本身就具有“房租高、人工高、成本高”的困境。东来顺追求食品质量，采用的原料等成本偏高，对于东来顺而言，其现有的收入很难支撑其高人力、高房租、高原料成本投入。同时，现有餐饮市场中，同品类产品增多，同质性加大，东来顺品牌被选择的概率相应降低，东来顺面临的经济生存环境较差。

（2）对外出口人员缺失、政策压力大

东来顺目前在日本、美国等国家均有门店，但其在对外出口的过程中也存在许多问题亟待解决。首先，东来顺品牌对外传播的人才梯队建设不完善。东来顺对外传播的实践时间有限，未能在短时间内组建完善的人才梯队以应对国外传播。东来顺国外门店需要国内工作人员进行相关指导，若由国内集团工作人员外派，面临的问题是集团内部人才的流失，这就使得国内公司的部分工作因缺少工作人员而拖延进度。此外，该品牌在国外门店的主力消费者是华裔、华人，在国外消费者群体中的知名度较低，缺少专业对外传播该品牌的工作人员。

其次，东来顺面临的重要考验是肉类出口的政策考验。东来顺所采用的肉类是来自内蒙古的小尾寒羊，但由于国外的检疫标准较高，检疫成为东来顺肉类出口的一大难关。目前，东来顺在美国洛杉矶等门店所采用的解决方法是：选取类似的羊肉做产品加工。东来顺的肉类出口受到多方面限制，既要保证原汁原味，又要符合当地的政策，需要综合考量。

2.基于产品基因的困境

（1）产品定位不清晰、口碑评价不一

东来顺作为清真食品品牌，现在已经发展到爆烤炒涮四大系列。东来顺目前产品定位不清晰，内部对于究竟是专注于做火锅还是专注于做清真第一宴存在争议。从品牌固有传播形象来看，其老北京涮肉的品牌形象深入人心。但东来顺主打清真特色，在地方分店的实际消费中，承办大型清真宴席的次数较多，从回族消费者这一庞大群体考虑，清真第一宴在东来顺的实际发展中起到了重要作用。

东来顺的品牌构建模式是在门店的基础上打造品牌：先有门店，后有品牌，并进行品牌标准的统一与制定等。东来顺的扩张方式使得部分消费者对于门店评价不一，因为东来顺在采用开分店的方式进行扩张的过程中存在一些前期和后期的管理问题。目前，东来顺在逐步调整直营与加盟的比例，从原来的1：4.5降到了1:3.5。未来可能比例持续降低至1:2.5左右，加大直营店的开发力度，减少加盟店，但口碑评价不一的问题短时间内仍会存在。

（2）线上传播渠道不畅

东来顺作为实体店，吸引消费者进行消费的亮点在于其铜锅的体验。由于其特殊的体验，布局线上进行销售成为难点，主要是因为铜锅成本较高，若由消费者承担铜锅的花费，会导致消费者因选择东来顺品牌而消费较高；若由东来顺品牌承担铜锅花费，则易导致东来顺品牌收益降低，东来顺或将通过提高其余单品价格以弥补铜锅所花费用，但有损该品牌的品牌形象。

在线上宣传方面，东来顺对于新媒体的运用明显不足。抖音、微博等社交媒体网络上进行宣传需要大量的资金投入，且该投入与所取得的回报未必成正比。东来顺在早期的宣传中曾尝试过在抖音上进行宣传，但其收效甚微。目前只在微信私域进行宣传，面对的用户也是东来顺的忠诚用户。此举对于开拓新用户群以及提升知名度收效甚微。

3.基于文化基因的困境

（1）企业形象识别不清晰

东来顺在企业形象方面存在不统一的问题。其品牌的构建是先有门店，后有品牌，并进行品牌标准的统一等。东来顺旗下加盟店数量占比高，会在东来顺基础的品牌理念上做自己的演绎，例如：“东来顺”品牌名称的字形摆放等均不一致，不同门店的视觉识别有所不同。东来顺直到2016年才开始对形象识别进行整体的调整，但仍有一些门店保持着自己的演绎与特色。其次，东来顺没有一个特定的IP形象。东来顺作为一个清真品牌，对于IP形象的设计需要考虑到清真文化的影响，目前，IP形象的设计仍处于进行时，IP形象的缺乏使得东来顺在进行相关宣传时欠缺重要一环。

（2）清真特色桎梏品牌宣传

东来顺主要面对的是具有清真饮食习惯的消费者。东来顺利用清真的特色进行宣传是该品牌的长处，可以利用饮食习惯的因素吸引消费者，但该特色也同样成为东来顺品牌的制约。

作为清真品牌，其需要在清真这一大背景下推出自己的产品与服务。由于清真的限制，东来顺需要在用餐环境上保持清真的特色与规定，以及企业所作出的各项决策均需要考虑到清真的问题，因此，东来顺在进行品牌宣传时，需要格外地谨慎注意，且也具有一定的局限性。

（二）品牌基因视角下东来顺品牌传播战略的优化建议

1.贴近年轻受众，做好用户调研

老字号品牌东来顺吸引了大批消费者进行消费，并逐渐成为忠诚消费者。随着时代的更迭，东来顺急于寻找年轻受众作为自己新的目标受众，将该品牌的潜在消费者转变为忠诚消费者。

为更好地了解年轻受众的就餐习惯，需要对其进行用户调研，东来顺品牌应在宣传活动开展之前做好前调，根据年轻群体的需求展开宣传，把握目标消费者消费痛点。在品牌宣传的过程中，及时对消费者的反馈进行调研，根据其反馈调整品牌宣传策略与方案，最大程度贴近年轻群体。

2.统一品牌识别

东来顺应设计出统一的宣传方案，并在此基础上根据实际情况做出相应演绎。东来顺应形成统一的、固定的企业品牌形象识别系统：历史积淀的品牌理念（MI）、整齐统一的品牌行动（BI）、有识别性的品牌视觉符号（VI）以及具有特色的空间识别（SI）。东来顺的品牌理念是品牌文化的核心，各门店均应坚持该品牌文化理念。品牌的视觉识别符号能够帮助品牌在消费者心中占据独特的地位，让消费者产生联想，进而产生消费冲动。东来顺各门店在进行宣传时，应当统一其品牌标志等。因此，东来顺应当尽早设计出统一的品牌IP形象，助力该品牌的有效宣传。

3.开拓宣传渠道，利用清真特色

东来顺进行传播的主要路径是利用私域。私域传播面临的问题是辐射面较窄，对于开拓新消费者而言难度较大。东来顺应做好当开辟新的宣传路径，利用东来顺的招牌，同官方媒体等进行合作，由受众人群辐射广的媒体进行背书，来传递品牌形象。同时，东来顺应线上线下同步宣传，线下可通过举办公益活动，通过走进社区等进行宣传。东来顺品牌在进行实际宣传时，应当利用好其清真的特点，把握具有清真消费习惯的消费者。东来顺可对于清真这一特色进行普及，让潜在消费者了解清真饮食习惯的具体内涵，以吸引消费。

四、结语

东来顺历经百年发展方成就如今的品牌。在其品牌传播的过程中，既有长处，也有弊端。该品牌在思想层面上注重与年轻群体贴近，注意到年轻群体的庞大消费能力。为顺应宣传方式的变化，同喜茶等及时进行联名。同时，东来顺也在疫情期间助力公益，从公关角度提升了品牌的美誉度，此外，东来顺也及时开拓了线上销售渠道。东来顺的品牌宣传路径较为年轻化与多样化。

但东来顺同样存在一些品牌传播弊端。例如其没有统一的品牌识别形象，在进行宣传时容易让消费者产生混乱感。同时，东来顺不同门店口碑评价不一，这对于东来顺品牌形象的构建与维系不利，长此以往会影响东来顺品牌的美誉度。

在未来的品牌宣传过程中，东来顺应致力于改善品牌传播宣传的弊端，设计出统一的品牌传播IP形象，持续关注目标消费人群的消费需求，及时更新品牌传播策略，塑造品牌形象。