农产品区域公共品牌建设：问题与策略——以赤峰市为例

赤峰工业职业技术学院经济管理系 赵 琦

一、赤峰市农产品区域公共品牌建设过程中存在的问题

（一）在全域区域公共品牌（“1”）建设方面

在全域区域公共品牌建设方面，缺乏顶层设计和专业团队打造。从赤峰市里到各个旗县区，对全域区域公共品牌建设没有一个完整的发展规划和实施细则，政府、行业协会和企业之间并没有形成共识和合力。

（二）在单产业区域公共品牌（“N”）建设方面

一是缺乏区域公用品牌的运营与打造资金，用于品牌运营、品牌策略、促进产品升级、产业转型、扩大生产规模等方面的资金投入力度不足。农产品区域公共品牌建设是一项牵涉面广、系统性强的工作，加上品牌培育需要较长的时间，做好这项工作需要政府各相关部门联合参与和财政资金的长期保障。从赤峰市的实践来看，由于职能、认知等各方面的差异，政府各个部门之间较难形成合力。

二是需要协调处理好市、县两级品牌之间的关系。目前，赤峰市下辖的很多旗县区正在开展县级区域品牌建设工作，例如，敖汉旗正在集中精力打造“敖汉小米”品牌，宁城县正在倾力打造“宁城”系列品牌，巴林左旗也在县域品牌建设上下了很大功夫。一些旗县区由于人力财力物力有限，主要精力集中于旗县级农产品区域公共品牌建设，对市级农产品区域公共品牌建设缺乏相应的主动性和积极性。因此，如何优化市级区域品牌定位，协调处理好市、县两级区域品牌之间的关系也称为一个需要亟须明确的问题。

三是在高层次、覆盖面广的媒体上宣传推介力度不够。正所谓“酒香也怕巷子深”，没有了宣传推广渠道，再好的品牌也难以被大众知晓。目前，赤峰市的农产品区域公共品牌在高层次、覆盖面广上的媒体上宣传推介力度还不够，宣传推介形式也比较单一。同时，利用网络新媒体比如今日头条、抖音、微信等进行品牌推介的力度还存在不足。

四是缺乏带动能力强的龙头企业，品牌营销能力不强。一些农产品龙头企业发展规模较小，经营水平偏低，辐射带动能力较差，与其他生产主体之间仅仅是一种松散的以购销为主的买卖关系，而没有形成利益共同体。

五是品牌产品保持品牌质量方面压力较大。赤峰市各旗县区政府对申报、推广农产品区域公共品牌，打造地方特色产业、提升地方形象比较重视，但是对农产品区域公共品牌的授权、监督、管理相对滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了农产品区域公共品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。一些本来具有优势的公共品牌，由于保护机制不健全，无法持续保其持影响力，一些有一定影响力的品牌也常常被假冒伪劣产品所困扰。

二、赤峰市农产品区域公共品牌建设的策略

（一）加强顶层设计，实施品牌塑造工程

首先，就要继续加强顶层设计，强化服务体系。加强顶层设计，就是要明确品牌创建的发展目标和重点任务。综合运用政策工具支持补齐品牌建设的短板，将扶贫开发、产业融合等工作与农产品区域公共品牌建设相结合，为品牌工作提供内生动力支持。强化服务体系，就是要建立健全农产品区域公共品牌农发展的服务体系和营销推介平台，完善农产品区域公共品牌培育保护机制，对参与其中的企业实行动态管理，严厉打击假冒伪劣产品和坑蒙拐骗行为，营造良好的市场环境。

其次，政府应该主导多方合力推进品牌建设。农产品区域公共品牌是公共资源，在目前情况下只有政府才有权力使用，当然政府也可以委托给具有公共管理职能的机构或者协会使用，这就要求其必须承担起农产品区域公共品牌建设的关键职责。从实践来看，一些地方政府通过成立国有企业的方式来运营本地的农产品区域公共品牌。比如，浙江的“丽水山耕”，宁夏盐池的“盐池滩羊”、云南保山的“一座保山”等品牌都借鉴采用了这种模式。当然也有一些地方出于财政压力和市场活力的考虑，采用政府吸引社会资本共同组建混合所有制企业的形式。还有很多品牌采用的是组建行业协会、产业联盟等形式。这些相对成熟的做法和经验都值得赤峰市政府学习和借鉴。

最后，继续按照“1+N+M”品牌建设架构，做好顶层设计，实施品牌塑造工程，打造“赤峰”品牌体系，提升农牧业产业发展层次。

（二）加大农产品区域公共品牌宣传力度

一是通过召开由涉农企业、行业协会、农户参加的农产品区域公共品牌工作培训会，印发宣传资料、现场咨询等方式，多层次多角度宣传农产品区域公共品牌的有关知识和重大意义，提高人们对“赤峰”、“昭乌达”等品牌以及其他地理标志商标的认识程度，深入理解农产品区域公共品牌的积极作用。二是认真学习总结近年来区内外知名农产品区域公共品牌的创建经验，通过搭建农产品区域公共品牌交流推介平台，举办品牌相关活动，力争每年推出一批具有影响力品牌农产品。三是以互联网、电视台、电台为平台，以全国重要机场、火车站、高铁、商场、高速公路为节点，构筑赤峰农产品区域公共品牌国内媒体宣传网络，扩大其传播力和影响力。四是赤峰市各级新闻宣传部门要组织力量，以赤峰农产品区域公共品牌建设为主题，总结好品牌创建经验，讲好赤峰品牌故事。

（三）构建农产品区域公共品牌营销体系

首先，农产品区域公共品牌营销与普通品牌营销不同，公用品牌内所有企业独立品牌的宣传都有着品牌所在区域整体推荐的功能。因此，企业的营销活动要与行业组织、政府整体推介构建一个相互联系的营销体系，满足品牌内涵协调、价值观一致的要求。其次，要拓宽营销渠道，丰富营销形式。一是大力开展品牌展销营销。利用各类博览会、交易会、展销会，积极组织企业参加集中展示和销售“赤峰”“昭乌达”区域公用品牌产品，加大推介力度。二是充分利用互联网平台，对生产端和消费端、展销和展示以及线上和线下资源进行整合，将电商、微商与实体店商相结合，形成“三商融合”的营销模式。三是加快建立农产品区域公共品牌线上线下销售体系，着力在淘宝、天猫、京东等电商平台建立产品销售店铺，在全国重点城市建立“赤峰小米”专营店、销售体验中心等，形成线上线下融合发展。

（四）抓好品牌标准化生产和品牌基地建设

一是抓好品牌标准化生产。按照强化标准化生产，突出绿色发展的要求，坚持无标建标，有标提标的原则，建立完善品牌农畜产品标准化生产技术体系和管理体系，建成一批农牧业标准化生产基地，品牌农畜产品要严格依标生产。二是抓好品牌基地建设。在种植业上，突出做好“赤峰小米”、“赤峰荞麦”、“赤峰绿豆”等品牌基地建设工作，着力做好品牌的宣传推介和标识的管理与使用。在养殖业上，突出做好“昭乌达肉羊”、“昭乌达肉牛”、“昭乌达鸡蛋”等品牌基地建设工作。三是壮大龙头企业。加大资金和投入，引进、扶持、培育重点龙头企业，建立带动机制、不断延伸产业链，提高品牌产品附加值。

（五）构建农产品区域公共品牌质量安全追溯体系

一是严把合作标准。明确标准，规范加入“赤峰”“昭乌达”等农产品区域公共品牌的要求和程序。明确子品牌的主体、产品、基地、购物网点，把控具体的申请认定标准。按照“产地直供、检测准入，全程追溯”要求，由企业自愿提出合作申请，经业务主管部门现场检查，产地产品检验合格，建立产品质量追溯体系，并且成为赤峰市生态农业协会会员后，方可成为品牌合作方。

二是加强溯源标准。规范和提升溯源建设，委托第三方公司帮助子品牌进行产品溯源信息的建立，并定期组织品牌开展溯源知识培训，及时更新并完善溯源信息，定期归口管理产品检测报告。同时，还要加快质量溯源监管平台建设，建设基于二维码、大数据技术的全市农畜产品质量安全追溯管理平台，确保追溯数据可信、可查询，通过“标准、认证、溯源、监管”的方式对农产品的全生命周期进行规范管理。

三是规范品牌使用。规范“赤峰”品牌标识的使用，由政府部门工作人员指导企业明确对农产品区域公共品牌的认识，并对不规范使用标识的企业提出整改和指导意见，逐步建立和完善品牌使用登记和备案，尽快建立农产品区域公共品牌使用管理办法，建立品牌使用和退出机制，规范品牌使用，维护品牌信誉。

（六）加强农产品区域公共品牌市场监管保护力度

一是要通过划定保护区等措施切实保护好产地环境，做好农产品生产过程监管，保证产品的高质量。要结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，市场监管部门和执法部门要依法依规打击假冒伪劣产品，维护市场秩序。二是积极开展农产品区域公共品牌专项保护行动，通过巡查、集中整治以及专项检查等方式，加大对农产品区域公共品牌保护力度，严肃查处制售假冒伪劣地理标志产品等违法行为，完善农业综合执法体系，建立常态化监管制度，防止农产品区域公共品牌出现“搭便车”和“公地悲剧”等问题，切实保护农产品区域公共品牌的品牌权益，提高品牌的综合效益和市场竞争力。