在线视频网站商业模式对企业绩效的影响——基于哔哩哔哩与爱奇艺的对比研究

文/邓子琪（广西大学）

一、引言

随着我国经济水平的提升、互联网的高速发展，国内涌现出一大批新兴的互联网企业，这些企业利用互联网这一媒介，通过搭建资源平台的方式获取收益，平台型企业应运而生，而在线视频网站便是平台型企业中的典型企业。在这一背景下，该类型的企业如何发展以及其企业绩效的影响因素成为许多学者关注的问题。基于此，本文以哔哩哔哩与爱奇艺两个企业为例，通过对比两个企业不同的商业模式及其绩效表现，探究不同的商业模式对企业绩效的影响，加强相关研究的实践意义。

二、案例背景

企业简介:哔哩哔哩成立于2009 年，是一家以ACG 为主题的综合性视频网站，也是一个涵盖了7000 多个兴趣圈层的多元文化社区。目前，哔哩哔哩的月活跃用户为2.02 亿，月付费用户达到1790 万，平台日均视频播放量达12 亿。该平台拥有动画、科技、学习等分区，大多数内容来自用户原创，哔哩哔哩拥有大量的内容创作者，称为“UP主”，这些“UP 主”以及他们创作的内容是哔哩哔哩吸引用户的重要来源。哔哩哔哩走上商业化道路之后，进行了多轮融资，并且引入了腾讯、阿里巴巴两家国内互联网巨头以及索尼这一海外巨头企业作为战略投资者，使得其在扩张的过程中拥有较为充足的资金支持。2018年，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市，后于2021 年在港股上市。

爱奇艺是由百度组建的视频网站，于2010 年成立，而后百度于2013 年收购PPS 视频业务，并与爱奇艺进行合并，如今，爱奇艺已经成为国内最大的视频网站之一。爱奇艺面向全年龄用户，是国内第一家开启付费会员模式的视频网站，目前，爱奇艺总订阅会员数量为1.007 亿，该平台拥有电影、电视剧、综艺节目、体育直播等板块，不仅拥有大量的影视剧版权，还有许多自制内容，其中不少内容都曾掀起网络热潮。近年来，爱奇艺以视频为原点，逐步涉足艺人经纪、文学阅读、游戏和电商等领域。爱奇艺背靠百度，在成立的十年来不断发展壮大，成为视频网站行业中的领先企业，并于2018 年在美国纳斯达克上市。

三、案例分析

（一）商业模式

1.收入模式

如图1 所示，从总体收入规模来看，爱奇艺历年的收入规模明显高于哔哩哔哩，但爱奇艺收入的增长已在近年来处于缓慢增长的状态，创收能力已处于瓶颈期，而哔哩哔哩的总收入仍在持续增长。

图1 哔哩哔哩与爱奇艺历年营业收入对比（单位：亿元）

图2 哔哩哔哩营业收入结构图

在营业收入范围方面，哔哩哔哩的主要的收入来源包括手机游戏收入、直播及增值服务收入、广告收入及其他收入，其中，游戏收入为企业代理游戏所获得的收入，直播及增值服务收入主要来自于直播、原创视频内容以及付费会员服务，而电商及其他收入主要来自于通过电商平台售卖动漫、游戏周边以及线下活动的门票收入。爱奇艺的收入来源包括会员服务收入、广告收入、内容分发收入以及其他收入，其中，会员服务收入是来自于付费会员服务的收入，内容分发收入为企业将自制的影视剧、综艺等版权进行售卖所获取的收入，而其他收入中包括了企业旗下的游戏公司产生的收入以及通过电商平台等获取的收入。总体来看，哔哩哔哩与爱奇艺的营业范围大部分重叠，但不同之处在于哔哩哔哩直播及增值业务中包含了用户对原创视频内容所进行打赏产生的收入，而爱奇艺的自制内容为其带来了内容分发收入，这是两家企业各自独有的收入来源。

从营业收入结构来看，爱奇艺的主要收入来源是通过收取会员费以及在视频、网站、APP 内插入广告的方式获取收入，这与大多数视频网站的运营模式相同，然而，哔哩哔哩的主要收入来自于游戏收入，这主要是由于企业的ACG 布局中包含了游戏，但这并不符合其身为一个视频网站的商业定位，偏离了其主营项目。从变化情况来看，爱奇艺的会员服务收入占比不断增长，主要原因在于其会员人数的增长以及付费项目的增加，说明了企业的发展方向仍然偏重于视频服务，获利也仍然依靠其视频业务。哔哩哔哩由于较高的游戏收入占比曾一度遭到质疑，而其CEO 曾承诺将不断增加其他方面收入的比重，从其收入结构变化来看，其游戏收入的比重在近几年的确有所降低，并且直播与增值服务的占比不断升高，主要原因是其来自于直播、原创视频内容以及付费会员服务方面的收入不断升高，同时也反映了企业更加注重ACG 产业各方面的均衡发展。

图3 爱奇艺营业收入结构图

图4 哔哩哔哩历年营业成本变化（单位：亿元）

2.内容创新

爱奇艺更加注重于视频内容方面的创新，是视频网站中第一个开启自制内容的企业，且内部有自己的自制内容团队，其自制内容包括电视剧、电影以及综艺节目，这种自产自销的模式在给爱奇艺创造收入的同时也因为高成本投入使得爱奇艺的运营成本不断增加。同时，爱奇艺近年来利用粉丝经济，打造多个偶像节目，并成立了经纪公司，再让这些偶像参与自己平台的其他自制节目，形成了自制内容、创造偶像、平台运营为一体的娱乐产业。然而，近年来由于视频行业监管政策愈发严格，在线视频领域已经很难创作出新的内容，同时，随着短视频行业的兴起，传统视频行业面临着更加激烈的竞争环境，但爱奇艺在开拓新的业务领域方面的动力不足，虽然其全资收购了一家游戏公司同时也有直播、电商等业务，但这些业务所占的比例很小，并未对企业收入增长产生很大的影响，爱奇艺的收入仍然高度依赖其会员与广告业务。

哔哩哔哩将经营重点放在ACG产业，近年来投资了超过20 个动画团队，参与了50 多个动画作品的投资、出品和合作，同时并购了日本的一家知名动画工作室，开始布局自制动画内容。相比其他网站，哔哩哔哩将网站内容重点放在动画及纪录片上，瞄准了其他网站涉足较少的领域，其影视剧版权并不多，只购买少数制作精良作品的独家版权，且参与投资了一些作品的出品发行，以此减少购买海量版权所需花费的成本。在内容构成上，其视频主要由专业用户自制内容组成，网站内不仅有大量由用户上传的优质原创内容，还有一些官方用户，如央视各频道、大学院校等，不同于抖音、快手等原创视频平台的高度娱乐性，该平台内拥有大量的科技、金融、历史文化等科普内容，平台内的学习直播，已晋升为直播时长最长的品类。除此之外，哔哩哔哩的广告投放不同于一般视频网站的贴片式广告，所有用户都可以跳过其广告内容，增强用户的视频观看体验，同时，其平台也推出了独特的用户参与平台治理的方式，这些方式有利于维持社区氛围，极大地增强了用户黏性。哔哩哔哩将增强用户黏性作为其盈利的突破口，当平台在相关内容中引入广告时，用户不但不反感，反而很理解，由于平台良好的社区氛围与前期营造起来的以用户为主的企业文化，当哔哩哔哩推出一些付费内容时，用户也有很强地自愿消费心理。然而，虽然哔哩哔哩在各方面有所创新，但其将创新内容变为收入的能力并不强。

图5 爱奇艺历年营业成本变化

表1 哔哩哔哩与爱奇艺成长能力对比

（二）企业绩效

1.盈利能力

爱奇艺和哔哩哔哩的营业利润与净利润均存在大额亏损，爱奇艺在近五年来的净亏损分别为27.89亿 元、39.53 亿 元、83.06 亿 元、92.58 亿元、60.41 亿元，哔哩哔哩近五年的净亏损分别是8.95 亿元、2.24 亿元、7.29 亿元、14.95 亿元、31.41 亿元。总体来看，哔哩哔哩的盈利能力高于爱奇艺。大额利润亏损的原因在于成本居高不下。由于在线视频行业除了需要在服务器维护、网络运营方面花费大量的固定成本外，每年还需要购买影视剧版权以更新视频库以及投入高额成本制作平台的自制作品。

从成本结构来看，哔哩哔哩收益分成成本的不断上涨是由于游戏总收入的上涨使得付给游戏公司的分成不断上涨；其内容成本的上涨是由于哔哩哔哩运营前期其网站的视频库只有动漫作品，影视作品很少，而为了吸引更多用户，平台近年来不断购买影视剧版权，同时平台也出品了一些电视剧、电影以及综艺节目，因此成本有所增加，这些成本是企业在创新过程中需要付出的成本。除此之外，2020 年度营业利润的大幅下降主要是由于哔哩哔哩为扩大知名度，营销费用不断上涨，2020 年第三季度同比上涨达到227%，由于该企业尚处于发展时期，预计未来其营销费用仍将增长。

爱奇艺每年的大额亏损主要是由于其内容成本居高不下，其自制内容不断增加，制作成本增大，同时，传统视频行业的竞争愈发激烈，尤其是版权方面的竞争，为了应对竞争，爱奇艺只得不断购买新的影视剧版权，而企业只能通过超前点播、会员费用上涨等方式获取的收入以弥补高额的成本，这样的商业模式虽然能够帮助企业快速地占领市场，但也产生了高额的成本。2020 年，爱奇艺各项成本均有下降趋势，试图通过减少版权购买与影视剧制作的方式降低成本，从而降低总体损失。

2.成长能力

从营业收入增长率来看，哔哩哔哩历年的增长率均高于爱奇艺，目前，哔哩哔哩尚存收入增长的空间，而爱奇艺的收入增长已进入瓶颈期。结合其商业模式来看，2020年，哔哩哔哩在降低其游戏业务收入占比、增加其直播与增值服务占比的同时也能保持较高的收入增长率，说明其视频业务的创新商业模式也能为企业提供较高的收入；相比之下，爱奇艺2020 年缩减成本的举措对其收入产生了负面影响。对于在线视频网站而言，月付费用户数量的增长是衡量其成长能力的关键因素，哔哩哔哩月付费用户增长率总体高于爱奇艺，增长形势迅猛，而爱奇艺2020 年的月付费用户数量出现负增长，表明哔哩哔哩在吸引付费用户方面的能力不断增强，仍具有较强的成长性。总体来看，哔哩哔哩的发展潜力优于爱奇艺。

3.市值价值

从股价趋势来看，爱奇艺上市前期的股价维持在较高水平，自2018 年末股价一路下滑，一直维持在较低水平；哔哩哔哩在上市前期股价维持在较低水平，2019 年末至今，股价一路攀升。对比来看，哔哩哔哩的市场表现优于爱奇艺。虽然哔哩哔哩的规模、市场地位不及爱奇艺，但资本市场更好看哔哩哔哩的未来前景。

四、结论与建议

本文从收入构成、成本构成、盈利能力、成本能力与市值价值方面对哔哩哔哩与爱奇艺的商业模式对企业绩效的影响进行了分析，发现在线视频行业商业模式的不同会对企业绩效产生重要影响，据此，对互联网企业提出以下建议：

第一，在线视频行业在经历了大规模的用户上涨、收入增长之后，在发展后期都面临着用户增长困难、收入增长趋缓的问题，不仅如此，在线视频行业普遍面临着高成本、连年亏损的问题，相关企业应当改变版权竞争思维，避免陷入每年购买大量版权以吸引用户，导致企业成本不断攀升，而高版权成本又只能通过吸引未来用户的方式弥补的恶性循环中。仅围绕视频业务提高收入的方式已经难以为企业带来更多的收入，相关企业应当寻找新的收入增长点，拓宽企业的业务范围，寻找蓝海市场，积极进行商业模式创新。

第二，维持用户关系、增强用户的版权意识、培养用户的付费习惯是在线视频行业发展的方向。用户是平台型企业发展的基础，利用平台建立用户之间的社区能够有效帮助企业增强用户黏性，同时，平台应当具有自己的特色，构建自身文化。不仅如此，这种创新型的商业模式也能够吸引投资者，增加企业价值。