电视新闻栏目的品牌化建设策略——以《共同关注》栏目为例

□张鹏杰

一、电视新闻栏目品牌的界定

判断电视新闻栏目品牌的标准莫衷一是,笔者认为应该具备以下几个属性：社会影响力强大；品牌个性鲜明；品牌忠诚度高；品质有保障；较高的知名度、美誉度；较高的收视率；稳定的广告收入。

二、当前我国电视新闻栏目现状

1.市场

计划经济体制转向市场经济体制之后，为了顺应时代的发展和社会的需要，广播电视媒体也逐渐走上了企业化管理之路。这就使广播电视机构的“铁饭碗”被打破，广播电视媒体要做到“自主经营、自负盈亏”。同时，这也促使各大电视台努力提高栏目质量，打造精品栏目，形成品牌效应，以获得广告商的青睐。

2.受众

选一个频道并从头看到尾的时代一去不复返了。栏目制作人必须拥有品牌意识，才能加深栏目在受众心中的印象，培养稳定的受众群体，使栏目在竞争中立于不败之地。

3.媒体

电视栏目品牌化是栏目在竞争中取胜的重要法宝。纵观当前电视市场，只有那些知名电视栏目一直保持活力、创新力，不断推陈出新，从而稳固受众，吸引投资。《共同关注》栏目创立之初，内容上主打公益，后经不断改版调整，转变为以新闻资讯为主，附带央视评论员评论，随后又增设手语主播，扩大收视群体的同时也体现了节目以人为本的理念。

三、电视新闻栏目《共同关注》的品牌化之路

1.《共同关注》概述

《共同关注》是中央电视台新闻频道播出的一档民生资讯新闻栏目。节目资讯量大，着重对重要新闻进行梳理和解读，同时侧重民生视点，追求特色表达方式，为观众奉上集纳全天资讯精华的新闻晚餐。

2.《共同关注》的品牌化历程

第一阶段：关注普通民众，服务社会大众。

2003年，《共同关注》随着中央电视台新闻频道的诞生而出现在观众面前。诞生之初，栏目将目标受众定位于普通大众，关注他们的生活。在发展过程中拥有了一批稳定、忠实的受众群体。这也为栏目后来的发展打下了良好的基础。

第二阶段：践行公益，关注弱势群体。

2006年，《共同关注》成功策划实施了帮助贫困学子上大学的大型公益活动《圆梦行动》。它以《共同关注》这种日播型栏目为平台。而《共同关注》所在的媒体平台是中央电视台，其影响力不言而喻。《圆梦行动》的巨大成功也使得其所在的栏目《共同关注》变得更加知名，初步树立了《共同关注》在观众、业界、市场中的品牌。

第三阶段：网罗天下热点，解决群众困难

2009年，《共同关注》进行了颠覆性的改动。改版后栏目名称没有变，但内容却大大改变，由原先以公益主题为主转变为以新闻资讯为主，且内容更加丰富，涉及政治、民生、体育、娱乐等。它是政府和百姓之间沟通的桥梁，通过这个桥梁反映观众的心声，反映社情民意，正确引导舆论，解决实际问题。

四、《共同关注》对电视新闻栏目品牌建设的启示

1.精准定位受众，以人为本

《共同关注》将镜头焦点放在普通大众身上。它放低姿态，关注平民百姓中发生的点滴小事。在《共同关注》中，主人公大都是再平常不过的普通人。这些生活中平凡的人和故事汇聚在节目中，所产生的共鸣的力量是巨大的。

2.活动与栏目互相影响，达到了共赢

《共同关注》品牌的形成离不开《圆梦行动》的宣传与带动，其他的新闻栏目也可以参考《共同关注》做法，举办一系列有意义的活动，让节目引起广泛关注。或者跟其他栏目巧妙联动，《共同关注》结束的时候主持人都会说一句“接下来请您收看《新闻联播》”，《新闻联播》有时候也会提到《共同关注》，两个栏目的素材甚至会共用，这样既省时又省力，能够实现双赢。

3.主持人品牌化

主持人是电视新闻栏目的灵魂。《共同关注》在选拔主持人时很看重主持人主持风格与节目风格的匹配程度，在节目运营过程中注重培养有潜力的主持人。《共同关注》的主持人主要有宝晓峰、欧阳夏丹、朱广权。“地球不爆炸，我们不放假”，朱广权的幽默又不失严肃的段子让节目立刻“活”了起来，使节目变得更接地气。

4.注重节目的互动性，增强受众的参与感

新媒体时代到来后，面对海量的信息资源，受众变得更加“挑剔”，已经不满足于仅仅观看节目，更加注重节目的体验感、参与感、互动性。正是由于意识到和观众互动交流的重要性，在2004年年终特别节目《心愿之旅》播出后，节目组也在官网开展“心愿之最”评选活动，这一活动将观众与节目紧紧联系在了一起，受众的“主人翁”意识大大增强，体验到了参与节目的乐趣。

五、结语

新媒体的快速发展对电视媒体造成巨大冲击，同时也对电视工作者提出了更高的要求。电视栏目品牌化是应对这一挑战的重要策略。电视栏目制作人员在栏目运营过程中要留心可能会有成长潜力栏目品牌的选题，一旦栏目的选题抓住了受众，那对节目产生的影响将是巨大的。