明星V log意义建构研究

蔡珍椽

（上海大学，上海 200444）

与传统博客形式不同，Vlog以更为生动具体的声像符号代替文字，在微博、B站等平台的依托下，创作者（Vlogger）以自己为主角或视角进行记录生活，通过后期剪辑和艺术性的修饰，从而形成具有个人风格的记录形式。2000年，Adrian Miles用“Vlog”第一次来指代他的视频博客[1]，到2002年电影制作人兼音乐家Luuk Bouwman创建了troisms.org（现已关闭），用来上传其在大学毕业后的旅拍日记，这是最早被称为Vlog的网站之一。由于技术和成本等原因，当时Vlog并没有大规模的流行。随后，智能手机的普及使得拍摄成本得到了有效地减少，移动互联网与社交媒体拓宽了传播渠道和广度，从而得以联动互动。

直到2018年，对Vlog的关注在国内才呈现出了“幂指数”的上升趋势，并顺利出圈，得到了微博、B站以及腾讯、抖音等平台的大力支持，一系列以Vlog为核心的垂直工具进行升级，拍摄上从以往笨重的摄影机或单反到现如今能准确自动跟焦，且小巧方便携带的大疆Osmo口袋云台相机，甚至还出现了与抖音合作的集美颜与剪辑一体的橙影智能摄影机等，硬件设备上的不断升级和普及，使得随时记录生活和分享生活成为可能。此外，真正引爆国内的是以欧阳娜娜、林允等年轻明星群体带来的明星效应，在表现明星真实生活的同时大量吸粉，也使得国内Vlog发展迅猛。除了生活记录外，还有美妆教程、购物开箱、好物分享、大胃王吃播等多种主题，受众圈层和影响力得到了进一步的扩大，带有后现代亚文化特征的网络视频文化随之逐渐溢出并蔓延到各种媒介终端，从而形成了普及度高、受众广泛的“刷屏式”大众文化景观。

一、审美区隔与审美认同

短视频在几年内迅速成为业内风口，各种垂直细分领域都出现了大量优质内容和各种视频平台，但风口过去，粗放的UGC（User Generated Content，用户原创内容）和趋于同质化的PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）便不能满足受众对高质量内容的需求。抖音、快手等短视频追求即时满足和捕捉瞬间，内容大都围绕搞笑、广告、高颜值、草根等主题，这些内容虽然吸睛带感，并在短短几十秒里给人强烈的视觉刺激，由此引发所谓“抖音五分钟，人间一小时”的现象，但是这类短视频平台中的内容经常被人诟病，审丑与恶搞让受众感到审美疲劳，相比而言较为低俗的品味使得内容消费者远离，从而形成了一种审美区隔现象，由于文化水平、个体喜好不同，在视频选择上存在较大的差距，也由此凸显出Vlog内容品质的优势。

（一）制作精良，内容多样，展现真实

在内容制作上，创作者注重画面的协调性和质感，镜头语言的连贯性与内部逻辑性，在剪辑、配乐、文字等方面也都有精心设计，并不断升级趋于专业性水平。在创作的过程中形成了多种多样的主题，不同的主题满足了更多受众的需要，或在清晰的定位后确定一个主题，比如测评、经验分享或爱情等包罗万象的内容，几乎包含了受众在生活中所遇到的所有问题。明星Vlog大都区别于以往“脚本剧情设定式”的演绎，更侧重于展示明星的真实生活状态，以清新自然的视频内容表现真实性和生活化，从而记录明星的琐碎生活和心情变化，比如欧阳娜娜以Vlog形式记录了在波士顿伯克利音乐学院的留学生活，细碎到购买家具、逛街约饭、做咖喱饭、走秀等，工作人员、朋友乃至家人也都会在她的Vlog里出现，这种真实的生活记录让观众看到了她率真可爱的一面，令她获取流量和 圈粉无数，并通过Vlog进行正能量的导向，由此看到创作者对于一些事物的态度，受众从中学习如何处理和如何面对类似的问题。

（二）人格化的表达与身份品牌化的建构

以记录生活为主的Vlog在绝大程度上是创作者本人的个人表达，实现了情绪表达的即时性和在场感。柯林斯把情感视作互动仪式的核心组成要素和结果，但他所说的情感并非是指通常意义的情感，而是长期的社会情感，即情感能量。[2]当受众在点击观看Vlog时，会不自觉地结合个人的生活经历和文化背景加以理解，并将观看视频而新产生的认知符号代入情境，反向促使创作者完成情感符号的散点投射。因此对于创作者本人而言，Vlog满足创作者在满足记录生活的需求的同时，但往往也必须接受个人兴趣爱好、家庭状态、个人样貌以及社交关系等私人信息公开，还包括他们对于热点事件的看法等，表现出创作者们的生活态度和价值理念，这些信息从隐私到开放，不仅会让受众与创作者之间产生情感共鸣，也使得创作者人格化表达得到了满足。

同时，在这一过程中，为了使视频更加完整和具有个性化，创作者会制作特别的片头片尾并选择视频画面作为宣传封面，加上一些炫彩的标题，极大地增加了受众点击率。当吸引了一批审美调性相同的受众后，Vlog就不再仅仅是简单的分享，而转变为一种身份认知，以达到身份品牌塑造的目的，由独特的视频风格和创作者的个人魅力共同促成了视频品牌化，形成有辨识度的视频和市场传播价值，也因此会产生商业价值，由此一些素人创作者完成了新身份的转型，而明星创作者则会突破或加强某种“人设”印迹，获得更多的社会热度。

（三）兼具娱乐性的“微综艺”形式

在当下快节奏时代，人们的注意力稀缺，几乎所有产品都在致力于取得人们更多一点的注意力，随着移动端互联网技术发展，营造出了像微博、B站之类的“集体在场”的虚拟世界，所谓“在场”在哲学研究中被指为是“现在正在这里存在的东西”[3]，或“某物现在正在这里的存在”。在社会学研究中，这种“在场”更被认为与“社会临场感”有关，“‘交流对象在互动中的突显性及随后人际关系的突显性’是交流媒介的一种客观性质。”[4]Vlog在内容与传播上，既保持了真实的生活，又创造出和“综艺节目”一样的有趣效果，这些都不外乎是营造了一种“在场感”，受众可以通过评论、弹幕等形式与创作者进行沟通，甚至决定创作者的行动，从而更为真切地感受到“共同在场”，因此人们愿意将注意力放在Vlog的观看上。

另外，由于Vlog精巧短小，只需要利用碎片化时间进行碎片化的信息接收与传播，适应当下大众已经形成的碎片化阅读习惯。为了更加迎合碎片化的观看，明星Vlog一般会在片头便提出明确的主题，随后明星出镜并围绕主题进行体验以及完成相应的任务，并对自身反应或他人反应进行真实地记录，最后再进行后期剪辑，运用特效、花字等将视频包装成更富趣味和人情味的、适合碎片化传播的视频。明星Vlog的形式偏向于“真人秀”微视频综艺形式，符合大众对于信息传播形式的偏好，并在保证内容真实性的前提下，兼顾娱乐性。

二、明星的“自我”呈现

理查德·戴尔在《明星》中指出，“明星乃是一种由电影和大众传媒等媒体文本一起参与构建的‘被构建的个体’”[5]，戴尔所认为的明星是关于身份再现和象征，然而明星现象会随着社会历史而进行演变，不断牵扯出更多的符号能指与所指以及多方话语理论。在针对明星身体研究中，人们逐渐意识到明星的行为在一定情况下会产生意义，而在Vlog的创作中，明星实现了自我形象的修饰和包装，在这现象的背后，也是公众生活与生活隐私间界限不再分明的体现。

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了拟剧理论，由“印象管理”“角色扮演”“前台与后台”“剧班”等多个理论共同组成，他认为，人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上可以视为是一种表演。生活中的每个人或是个体表演者，或是剧班里的一员，总在某种特定的场景，按照一定的要求，在观众的注视下进行角色呈现。他还通过引用戏剧表演中“舞台”一词，将人类的表演场称为舞台，以舞台为界限，分成前台和后台。前台指的是由舞台设置及个人表演的场所，是演员扮演理想化角色的表演场景，后台则是演员休息，不被观众看见的后台场景和个人生活。在表演过程中，表演者往往想要给予某种印象或尽量避免与给予的印象相抵触，这也被戈夫曼看成是一种对外的“印象管理”。只有当演员回到后台才会呈现出真实的面目，舞台的前台与后台分割了真实的自己与角色中的自己，也可以理解成是当下所谓的台前人设，运用“帷幕”把明星与观众分割开来，在自我呈现的过程中表达出其预想传递的信息和内容，通过合理释放后台部分信息，创造出一些真实性的细节，并综合使用语言、造型、表情和肢体呈现共同构建出明星的前台形象。比如在欧阳娜娜最新发出的（第76个）Vlog中，有别于大提琴演奏家和演员的高冷或“傻白甜”的状态，而是穿着休闲的服饰，简单干净的妆容，坐在树下用吉他弹唱着最新的原创作品，表现出了邻家女孩的亲近感。此外，在她之前的Vlog中，也会存在说错话时的自我嘲笑或是被别人逗笑时的样子，这些自然的细节表现反而让欧阳娜娜从之前演技差等刻板负面形象中走了出来，成功留下了可爱活泼、独立自主以及才华横溢的形象。

正如戈夫曼所指出的，“观众往往会将表演者的某些微小暗示视为其表演中具有重要意义的符号”[6]，这里虽然是后台的生活，但是却与前台的表演起到了一样的作用，因此当下Vlog现象在一定程度上也打破了戈夫曼对于前后台的理解：“前台与后台是两个完全不同且互不干扰的区域，后台不能运行前台的行为，同样，前台也不能表现后台的行为。 ”[6]109

面对当下网络平台的发展和传播、电子媒介的普及和公众对明星隐私的好奇，明星在前台与后台间的帷幕被缓缓拉开，或者说原本平均分割的两个区域，现在变成了前台大后台小，原本后台的行为现在也逐渐前台透明化了。在传统前后台的概念中，前后台是会因为观众的闯入而进行转换，即当观众闯入后台，那么原本的前台自然转变为后台，被闯入的后台成为表演的前台，所以如果不允许观众进入后台，是不会有机会了解到更真实的明星形象，因此受众更倾向于将看似后台行为的前台活动看成是自己意外获得的，把这时的明星形象认为是真实的。也正是因为这种心理，明星在进行前台Vlog表演时会向受众展示后台生活，主动呈现自己并建构自己的形象，提升观众好感。

此外，对于前台空间的增大或是两者间界限的模糊，并不是随意进行划分的，而是有“剧班”进行规划和控制，也就是由经纪团队来维护明星的形象和传递受众的需求，包括一些主题上的策划和Vlog的剪辑和设计，也都是有团队在进行出谋划策并交由专业工作人员后期处理的，以免在内容剪辑上透露出更多不利于明星发展的细节内容，带给明星更多的困扰，反而有违初衷。这种担心尤其是针对明星的个人身份而言是非常有必要的，明星效应有好有坏、有利有弊，在拥有流量和庞大粉丝群体的同时，也会有更多的竞争对手和网络非议。虽然明星在平台上输出的消息或内容在粉丝社交人际网络作用下会发生多层级扩展，达到裂变式传播效果[7]，但同样这种快速传播也存在弊端，会瞬间引发网络暴力，因此明星与一般素人短视频创作者不同，明星在Vlog中的自我呈现并非完全是其人性化、人格化的产物，而是由多方监督而建构出的迎合观众审美的产品。

三、受众的欲望满足

米歇尔·福柯认为“边沁的圆形监狱并不仅仅是一种偶然的、乌托邦式的构想，而是社会存在的真实机制的缩影，现代社会无时无刻不处在这样的全景敞视中”[8]。在技术赋权的语境下，人们的隐私和生活往往日渐透明和公开，而这种“公开”对于明星而言也成为了吸引受众、博取流量的方式，更是满足了广大受众的窥视欲和渴求陪伴的需要。

（一）打破明星神秘感，受众窥视欲得到实现

自19世纪20年代美国明星制产生，“明星”话语的出现使人们把对影片的评论延伸到了电影演员银幕之外的生活，自此明星便有了因为隐私而产生的“神秘感”，詹姆斯·纳雷摩尔认为电影制造了一个“表演的框架”(performance frame)，它不仅是表现个人镜头的边框，而且是一个隔离带，把影迷们的普通世界和银幕上的特殊世界隔离开来[9]，将明星与观众分离开。虽然当下对于“明星”群体的理解更加广泛，但是这些特点依然存在，明星被广播、电视和网络等共同建构成了欲望的集中体，复杂而庞大的受众所表现出的不同需求和欲望都能通过明星得到一定的满足，尤其是针对粉丝群体们，因此观众与明星之间的关系得到了学术界持续的关注。

劳拉·穆尔维在《视觉快感与叙事电影》（1975）中借用了弗洛伊德和拉康的理论，解释了观影中的快感是如何产生的，被看的对象被偷窥者的目光所凝视，偷窥者则通过窥视他人的隐秘来获得自身的满足。当人们身处电影院这一隐秘的环境中，他们作为主体去观看电影时，电影中由明星所扮演的形象成为观众可以合法窥视的对象，观众通过窥视电影中的这个形象获得快感。杰基·斯特西通过问卷调查和收集信件发现受众大多是为了逃避现实，以身份认同和消费来回忆明星，但是很显然更多的回应者表示是因为致力于想要达到明星一样具有“魅力”的理想状态，并且通过明星在处事时的自信表现来吸取灵感，斯特西把这种关系称之为“电影认同的幻想”[10]，约翰·费斯克也认为明星是种种理想与价值的化身[11]，所以大众对明星的日常生活和工作都产生了极强的兴趣。

虽然劳拉·穆尔维是以观影为分析对象的，但是其中所提及的“窥视欲”也同样适用于当下新媒体时代，而杰基·斯特西的调查虽然是基于20世纪四五十年代的背景，但是直到今天在受众对明星的认知上也仍然有借鉴意义。受众隔着屏幕窥视到明星的生活和日常，从而对明星有更多的认知，获取有别于舞台和公众场合明星不同的身份状态，满足了广大受众对明星私下生活的好奇，正如弗洛伊德所言，偷窥欲是人的一种天性，好奇心的驱使与偷窥的欲望起源于对性的“窥视冲动”，在传统社会中，明星隐私由于常常与公众场合光鲜的身份不同，会指向不良后果，因此受众们的窥视欲受到了极大的限制。而当下，窥视文化得到了不断发展，对现实生活的真实性挖掘并不断开发，形成了主动分享的网络窥视文化，即“被窥视者主动分享着自己的私密生活，之后窥视者以观看这些为乐”[12]，明星在发布Vlog时也常常会用“揭秘”“破解”等词，从而以私密性内容为噱头，吸引更多的受众。此外，当下受众更乐于识别潜在的、因特定情境而改变日常印象认知的反差人物特质，这种反差感将明星高高在上的状态变得更为“接地气”和亲近，赋予明星普通人的身份，受众也易于发现明星身上也会有的大众问题，从而产生一种复杂心理上的平衡感。

同时，“窥视欲”的形成也离不开网络“匿名”机制的设置，只有平台或空间支持“匿名性”才让受众能够拥有高度的社会“自由化”以及强烈的社会参与感，受众更敢于对网络中的任何社会话题持有不同的意见，因此明星在建构自我形象时，受众可以进行个人喜欢或不喜欢的选择，也在一定程度上消除那些具有社交恐惧或不善交流受众的心理焦虑，促使其隐藏于心底的“窥视欲”可以得到适当的满足。

（二）由认同而引发的青年群体陪伴需求

认同或社会认同源自现代社会学和社会心理学，它是“对某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性，这一事物被视为保持相同或具有同一性。”[13]也就是社会认同表现为个体开始认识到他所属的社会群体，还认识到了作为群体成员所带给他的情感和价值意义，比如青少年追星族往往更能够在青春期将个人心理和情绪控制得更好，减少与同龄群体的摩擦[14]。那么聚焦于Vlog的年轻群体受众，在当下现代社会高度发展下，人们逐渐走向了“原子化”——人际关系日趋淡漠、交流与沟通减少，且当下青年群体大多为独生子女，并在外学习或工作，因此脱离了各种共同体并缺乏血缘地缘的联系，加上城市的快速发展和社会竞争压力的增加，很多年轻人感到迷茫、无归属感或是焦虑与空虚，造成了一批年轻人选择游戏、追星、线上社交等方式缓解孤独感。明星Vlog从一定程度上起到了陪伴的作用，陪伴受众一起“吃饭”，一起“休息”等，填满了所有空虚无事的时光，并且还将一群对特定明星产生身份认同和审美认同的受众聚集在一起，因为共同话语，他们在这样的一个圈子中获得认同感，从而重新确定自身在社会中的位置并重新恢复积极面对生活的勇气。

米德曾指出，个体对其社会角色和行为的掌握是通过模仿他人的言行获得的。也就是说模仿成为了模仿者实现社会化的一种手段，尤其是年轻群体在适应社会环境的过程中往往会通过模仿心目中的“认同者”来和他人进行交往，所以如果说“认同”还停留在心理层面，那么“模仿”则是上升到了行为层面[15]。受众将明星看成情感投射的对象，将个人情感或难以达成的愿望寄托于明星身上，从而获得心灵上的慰藉和满足。将明星在Vlog中的行为作为受众行动上的榜样，从而产生向好的行动想法或有具体措施计划的行为，比如关晓彤在微博发了有关减肥餐——蔬菜三明治的教程Vlog，几乎引发了全网受众的关注和模仿，甚至还有很多博主学习她的制作方式进行了真实口感的测评等，由此可以发现明星对受众的引领作用是非常明显且强大的。

四、文化消费和符号化

法国社会学家让·鲍德里亚认为在后现代性社会中，人们通过消费来彰显自己的品位，通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。在大众媒体时代的加持下，许多带有消费的符号价值和阶级区隔被不断放大，在不同媒介平台上的广告和信息流都在无孔不入地影响和一步步诱导着受众。现在特定的生活方式已经能够象征着一个阶层，如若没有那么做，往往会被群体多抛弃。借用社交网络记录和分享生活本就是一种文化消费，而Vlog作为一种个性表达的新潮方式，迎合了现代年轻人的文化审美品位，在多元消费元素的综合影响下，更能引发消费者产生消费欲望。

此外，鲍德里亚还提出“消费符号化”，他认为消费存在符号化和象征化的意义，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点愈发明显。[16]明星对于受众而言，本身就具有着独特的象征符号，比如象征着潮流和精致等，而这种符号导致明星与普通人区别开来，也将明星之间进行了划分，这种“差异性”满足了品牌方的需要，使得这些符号化的特质能够转变为商业价值。

这种嵌入式分享从生活化Vlog的细节入手，使得粉丝、明星、品牌之间建立信任认同关联，拉近三方距离，有效触达受众，达到广告软植入的最佳效果。而且现阶段大多明星Vlog都有合作平台，通过在合作平台上内容投放进行平台营销。

明星作为Vlog的创作主体，显然不仅仅是公开对外的一种渠道，更是带有着极高的商业价值，与粉丝经济直接挂钩，商业变现能力与明星的外在相貌、个性表达以及圈内影响力等都有着极大的关联性，无论是电视广告还是杂志宣传，往往都不能与网络的普及广度相媲美，而硬广告也在长此以往的宣传中引发受众较大的不满甚至是厌恶，Vlog在表现生活的同时，也对很多商品进行软性的植入，比如许多明星在Vlog中会向受众展示、推荐自己使用的或喜欢的某些产品，其中包括美妆产品、时尚穿搭以及零食等，即便不进行详细的介绍，也会引发粉丝的竞相查找和购买。

当然，在创造商业价值的同时，也势必会出现受众流失的问题，一旦一个被信任的分享对象多次被作为商业推广时，甚至从软广告变成了硬广告时，再加上内容的千篇一律，缺乏创新，产品质量存在问题等，便会产生信任流失的问题，受众从而转去关注其他博主或明星，这也是为何之前很多爆火的明星博主Vlog的分享次数不断减少，热度下降的原因之一。

结论

Vlog本身的意思是视频博客，但自其从西方传入便始终保持着英文的称呼，并没有入乡随俗选择中文命名，笔者认为这不仅仅是因为英文称呼更便于国际传播，还离不开英语在国际上的话语优越感，以及西方文化对中国文化深层浸入的影响，这在Vlog内容的意义建构上也造成了一定的影响，但是这种内容生产形式得到了官方和大众的认可，比如新闻联播主播康辉通过Vlog记录新闻现场，创造出了全新的新闻叙事模式，吸引了更多年轻人的关注与喜爱，还有伴随Vlog产生的Plog（图片博客）也成为人们愿意以此进行分享的标签。

此外，梅罗维茨指出，电子媒介打破了物质地点和社会地点的界限，情境的孤立性不复存在。[17]人在镜头面前的表达与呈现是有目的性地在完成自我操纵的镜像，从而达到一种理想自我的最佳表述，突破人际传播的边界感，长时间面对镜头，袒露自己的真实生活甚至是一部分熟人间才可能共享的隐私。对于素人而言，Vlog确实拉近了人与人之间的关系，在交流和赞赏中实现了理想自我的虚拟化，但是对于明星而言，以Vlog形式进行的“个性化”自我呈现实际上是团队幕后进行宣传和重塑明星形象的营销方式，短视频形式的Vlog分享适应了当下的社会节奏，广大受众的窥视欲和渴望陪伴的情感得到了满足。对于市场而言，明星Vlog凭借真实生活的记录产生了极强的说服力，而将商品以“分享”的方式进行了宣传，能够达到了比硬推广更好的效果。