新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营研究

文/张文亚 邓思思 罗驿（.江西信息应用职业技术学院；.江西泰豪动漫职业学院）

随着我国市场经济的持续发展，人们的生活品质得到了逐步的提升，对农副产品的新鲜程度要求也发生了更多的变化。众多的电子商务平台的创建让人们打破了区域的限制，实现了南北易货，可以从网络平台购买到生猛海鲜也屡见不鲜。网络购物作为当下最流行的购物方式，网络订单中的农副产品从出产地直接快速地运送到消费者的身边，给人们的生活带来了前所未有的便捷。现阶段，网络平台中销售农产品的占比越来越多，销售订单和交易金额快速增长，逐渐形成了市场的品牌效应。

一、新媒体的作用价值概述

（一）新媒体的概念

现代信息技术的飞速发展中，电脑、手机等网络终端被人们广泛应用，一些传统的传播方式逐渐没落。媒体行业的发展中衍生出另外新型传播方式概称为“新媒体”，它可以进行更好的互通信息交流，实现了各种信息的免费共享。“新媒体”作为多种媒体途径的融合，有其自身的开阔性、轻量化的个性特点，让信息通过移动互联网就能在人们的工作生活中广泛传播。

（二）新媒体的特点

新媒体与传统的媒介方式相比有其自身的本质特征，新媒体的新环境中，新媒体最显著的特征就是网络化与数字化。由于新媒体技术给人们的生活带来了极大的便捷，受到了人们的喜爱，其受众面更加广泛，利用新媒体为主要的信息价值传播有现实的价值。现今的新媒体环境中，新媒体作为最有效的信息媒介途径，衍生出了一些网络自媒体用户，通过一些营销手段的影响体现了新媒体的新兴市场基础价值。

这种传播方式有一定的自创性，它顺应了时代的要求，创造了很多的创新网络内容，为新媒体时代赋予了新的活力。

（三）新媒体的营销作用

广大受众是新媒体运作的基础，鉴于受众的信息反馈对应的偏好信息进行推送，给新媒体带来极为强大的粉丝群体，并通过粉丝群体为媒介进行信息的进一步传播，是新媒体运营要实现的最终效果。因此，农产品进行网络平台营销的过程中，打造农副产品自身的品牌形象，让广大的粉丝群体知悉产品的全部信息，进行进一步的产品推广，以占取到大的市场份额，才能持续增加产品的销量，为农产品的生产者带来生产的经济价值；同时，网络消费者以自身的需求为基础对农产品进行购买，足不出户通过网络平台对农产品的详细信息进行获取，通过对比挑选到自身中意的农产品进行购买，享受到最便捷的服务，并可以通过网络平台进行产品的质量和物流服务进行及时的评价和信息反馈，促进电商的服务质量提升。新媒体行业的逐渐兴起，为农产品的销售带来了更大的市场拓展空间，受到了很多现代消费者的喜爱和赞誉。

二、农产品电子商务品牌化面临的问题

（一）农产品品牌出现同质化的竞争

当前市场上的农副产品类非常多，但却没有特别响亮的品牌，体现了很大的笼统性，属于一种市场的同质化竞争。多种同质化产品之间的区别仅仅是生产地不同。在商务平台这个区域包容的空间里很难形成差别，出现了遍地开花的小品牌市场现状，他们之间销售水平相当，缺乏品牌的主导地位。由于其差别不明显出现的同质化竞争，实际上就是打“价格战”。为了降低品牌创新带来的成本，出现了盲目模仿生产的情况。因此，市场的竞争秩序比较紊乱，有待真正的农产品品牌的诞生。

（二）品牌认识缺乏，市场运营能力不足

要体现农产品的优势，首先要重视的是农业生产。现阶段，我国的农产品品牌分为两种，区域性品牌和自有性品牌。区域性品牌吸引客户的主要原因是产品的出产地，而自有性品牌严格意义上不能称作品牌，在电商市场中无法站稳脚跟，在销售的产品种类也很单一，其供应商根本不打算大力创建电商平台的品牌价值，对平台的资源利用率不足，导致无法获得知名度。

（三）缺少品牌知名度，推广方式单一

我国农产品在进行品牌推广过程中，由于推广方式单一，缺乏知名度。由此，在进行品牌营销中可以向消费者解释产品的性价比和品牌的特点，给消费者心目中留下品牌形象。只有消费者了解产品的性价比和品牌认识，才能增加品牌的影响力，农产品的品牌力自然会增长。但是多数的产品供应商都不愿意投资，更不愿意支出广告的费用。

（四）品牌缺乏产品个性，缺乏鲜明的品牌形象

现阶段很多农产品品牌的形象不具有自身的个性，甚至很多的农产品还未被消费者知悉，在平台中有一些产品只有简单的名称，极大地降低了消费者对此类商品的购买兴趣，也对农产品的销售带来极大影响。

三、农产品品牌推广建设策略

进行品牌推广的最终目的是提升产品的溢价功能，给消费者带来产品的附加值。产品附加值的提升主要通过产品品牌理念、产品服务、产品的物流包装等方面。下面对农产品加入电子商务品牌建设的途径进行探讨。

（一）提升农产品的质量管理

1.重视农产品的产地，保证农产品独特的品质

农产品企业必须对农产品的生产进行管理，保障电商平台的农产品质量，通过国家的惠农政策对农产品生产过程的管理提供信息、技术和金融支持，通过对农民的援助强调农产品的地域特征，实现农产品的质量提升。

2.进行标准化管理，提升农产品品质

要生产出高质量的农产品，必须进行标准化的管理。由于地域气候的差异，生产出的农产品质量品质也不尽相同，需要对农产品产地的自然条件进行详尽的描述，以此来提升农产品的品牌知名度。培育影响力大的农产品品牌，加深消费者的品牌认可。很多消费者进行农产品购买的时候都是先看品牌，认为大品牌企业的实力强，产品和售后质量就有保证。因此，在农产品的生产、储存、运输中要强化品牌意识，严格地执行统一的标准，保证稳定的农产品质量。

（二）提升品牌辨识度，打造农产品品牌形象

提升电子商务平台的农产品认证管理。建立电商平台农产品认证体系，保证农产品的质量，对无公害的绿色农产品大力进行网络宣传，推崇有机农产品。全面提升消费者对农产品的知识认知，让一些产品概念给消费者留下良好的印象，提升了农产品的品牌形象，提高了消费者对农产品的品牌认知。农产品企业要改善企业内部的管理模式，提升农产品认证管理。

加强农产品包装的设计。通过电商平台销售的产品有本身的虚拟性，消费者无法对实际的产品品质进行真实地了解，只能通过农产品的包装来对产品的品质进行判断。要留下良好的第一印象，必须对外包装进行精心的设计。如今市场中农产品的包装没有新意，要让消费者从农产品的包装设计联想到产品的特性，促进消费者的购买欲。

（三）强化农产品电子商务品牌宣传

有效利用电子信息平台。要想提升农产品的品牌知名度，最大限度地吸引消费者，必须进行品牌广告的制作和投放。通过农产品广告的创新与不断的广告推送，让反复的产品概念出现在消费者的脑海中，在有自身农产品需求时首先考虑大品牌。还可以通过一些社交软件进行农产品的品牌建设，加深消费者对产品的好感度。

通过线上线下相结合的方式进行品牌宣传。由于线上和线下宣传方式都有自身的优势，要吸引更多消费者的眼球，必须对这两种宣传方式进行结合才能达到最好的宣传效果。对于线下的门店，既是农产品的直销店也是网络电商的配送点，进行实体店与网络电商的资源整合是行业的发展趋势。通过线上线下同步宣传和销售，共同树立农产品的品牌形象。

四、农产品品牌的发展建议

（一）政府惠农政策的落实实施

现阶段，我国已经出台了很多的农业惠民政策，但在现实的政策实施中还是出现了很多的问题，农民的文化水平较低，对国家政策的理解度不足，导致很多的惠农政策很难得到切实享受。关于农副产品的品牌发展方面，地方政府的带动力度不足，农产品品牌的影响力发展有限。因此，对农产品的生产供应企业和组织进行惠民政策的宣传有重要的现实意义。

（二）创建互通的共享信息平台

创造商业价值的过程中，会产生大量的信息需要传输，这些各类信息的传递对农产品的营销渠道建设有很大的作用。新媒体的背景下，要建设电子商务的营销渠道，必须持续完善信息共享平台，真正实现农产品的信息共享。首先，企业要创建内部的信息共享平台，以此保障系统中的其他平台正常的运转。在企业内部的共享平台中，工作人员可以根据自身的工作需要提取到相关的信息，提升工作效率。企业内部信息平台的有效构建，实现对农产品的各个营销环节的管控，达到提升农产品营销管理的水平。

（三）优化渠道销售策略

农产品的电子商务发展对品牌推广极为重要，品牌推广的因素包括品牌定位、品牌设计、品牌标语、品牌名称等一些相关的元素。要建立完善的品牌营销渠道体系，对企业的营销渠道进行优化。如今电子商务的背景下，农产品的营销渠道体现为多样化的特征，通过营销渠道各个环节的紧密配合和共同协作才能达到企业的效益最大化。要让农产品营销渠道的管理水平得以提升，同时必须提升企业的市场应变力，以及企业内部的管控力、资源的有效整合度、企业监督力度等内部管理。