博物馆活动品牌化的实践与创新——以中国航海博物馆为例

胡俊

（上海中国航海博物馆，上海 201306）

进入二十一世纪，品牌无疑已经成为一种最有价值的资产。随着经济、文化一体化发展，博物馆也慢慢融入市场经济的大潮。在日益激烈的市场竞争中，一个博物馆要想处于优势地位，获得观众的认同和喜爱，在很大程度上同样取决于其品牌能否在观众心目中树立美好的形象。品牌建设给博物馆带来的不仅仅会是无形资产，更将展现和突出其形象和潜能，推动展览市场的培育和成熟，巩固广大观众对其品牌的忠诚度，从而可以更好地实现社会效益和经济效益双丰收。

一、博物馆活动品牌化的目的和意义

通过品牌化的运作，博物馆可以从策划到宣传，从执行到后续延伸，制定出针对大多数活动具有普遍适应性的流程化规范，以促进活动在内容、符号、形式上达到与博物馆气质相符的标准，确保博物馆服务和活动质量的稳定性，实现活动和服务从自由化向标准化发展，促进博物馆服务和活动的标准化建设。

博物馆利用资源、参观对象、文化等地方特色，打造活动品牌，通过对其服务群体分析、活动形式策划、资源差别投放、文化内涵提升、宣传推广选择等各方面进行全面建设，实现服务和活动的资源从均等化向特定群体的精准输出，打造出博物馆独具个性的特色品牌文化，形成博物馆独特的核心竞争力。博物馆通过活动品牌的打造与管理，创造服务效益、提升博物馆整体价值，既提升了观众对博物馆的体验感与获得感，也促进了博物馆各类资源的有机整合，更促进了博物馆各类资源的最大化有效利用。

二、中国航海博物馆活动品牌化的实践

自2010年7月开馆以来，中国航海博物馆夯实基础管理，坚持创新发展，不懈推进客源开拓、品牌营销工作，知名度与影响力稳步上升。近年来，中国航海博物馆聚焦“一带一路”倡议、“文化强国”“海洋强国”“长三角区域一体化发展”等国家战略，立足航海文化的特色与优势，坚持系统思维、协同兼顾，不懈推进深耕客源市场、创新品牌活动、加强新闻宣传、运维基地建设等工作，在塑造中国航海博物馆品牌方面取得一定实践成果，形成了一节四季三赛的品牌化活动矩阵。

一节即航海生活节。以中国航海日为契机，打造全民可以参与的融合航海科技、海洋环保、航运文化的节庆类活动，丰富市民文化生活。同时，与港航企业、公益机构、新媒体公司等搭建合作平台，创新航海主题活动。四季即“祈愿季”“赏船季”“航海季”“感恩季”四季主题活动，从科学普及特色、成系列与可持续、社会影响力、主题化等方面作延伸，吸引观众广泛参与，形成广泛品牌影响力。三赛即上海市青少年建筑模型锦标赛、上海模型节系列活动——“中海博杯”模型设计制作竞赛、“中国航海博物馆”上海航海模型公开赛。三项赛事参赛人员逐年递增，在中小学青少年学生中具有良好口碑。

三、中国航海博物馆品牌化活动的探索与创新

依托原有的“一节四季三赛”主题活动品牌，以“坚持创新思考，打造自身品牌活动；加强品牌合作，不断扩大社会影响”为指导，在深化提炼改进“一节三赛”的基础上，中国航海博物馆对“四季”进行大胆突破，整合形成了综合类、公益类、科普类、人文类、社教类五大系列品牌活动，以涵盖全年重要时间节点展开,并不断提升活动策划、媒体宣传等方面创新和执行能力。同时结合各大国定假日节点提前策划具有新闻点及公众参与度的航海特色活动，带动当季活动宣传推广并吸引客流结合，提高博物馆品牌知名度。

结合贯彻党的十九大精神，聚焦服务“一带一路”倡议，“文化强国”“海洋强国”“长三角区域一体化发展”战略等，坚持创新思考，打造特色品牌活动；加强品牌意识，建设独有品牌形象；打造航海特色活动，品牌活动再上等级；坚持创新升级，打造可持续精品活动。馆内活动方面，以不拘于传统博物馆活动，突出有趣、互动特色的工作思路，馆外活动方面，以积极走出去和品牌合作，共赢互利等方式，实现1+1 ＞2 的效果。

（一）综合类——航海生活节

航海生活节作为中国航海博物馆年度品牌活动，每年定期于7 月5 日至11日期间展开，涵盖了中国航海日以及中国航海博物馆馆庆日两个重要节点。同时该活动正值暑期，属于博物馆亲子观众的高峰时段，因此该活动的重要性较为突出。该活动通过多年的提炼和创新，已逐步形成了包括航海嘉年华、7.11 中国航海日活动、航运文化地标巡礼等一系列活动内容和子品牌。

（二）公益类品牌活动

公益类品牌活动旨在培养全民海洋意识，建立博物馆良好的社会形象。形成了聚焦人与海洋关系的“海洋发声者”公益品牌活动，邀请公众人物、行业意见领袖等为海洋公益事业发声,倡导海洋环保理念;“图书漂流站”关爱儿童主题公益活动，面向社会征集少儿读物，援助山区学校图书室的建设。

（三）科普类品牌活动

除了三大科普赛事外，以航海帆船运动为出发点，整合各类活动形式及内容，推出独具中国航海博物馆特色的航海科普系列品牌活动——帆船模型训练营，并配套推出了航海模型科普讲座、航海模型展览、帆船模型线上互动、短视频课件、文创周边等一系列活动内容，以培养青少年科技动手能力及创新能力，弘扬航海精神，培养全民海洋意识。

（四）人文类品牌活动

突出博物馆基本属性，基于文物及非物质文化遗产等内容进行活动内容策划，面向博物馆观众开展具有中华文化特色的活动。例如挖掘博物馆非物质文化遗产及传承人，开展文物修复、古船模研制等为内容的“寻找下一个传承人”活动；围绕非物质文化遗产、航海民俗文化、中华传统文化等内容，打造的“海上游园会”非遗主题活动，活动形式包括：福船升帆祈福仪式、打灯谜猜旗语、皮影戏剧场、“海丝律动”民乐会等；聚焦博物馆文物，融入解谜、闯关类游戏机制，以及历史故事或科普冷知识等内容，独创的“你有一条历史留言”博物馆主题导览互动活动等。

（五）教育类品牌活动

教育类品牌活动可简单分为常规教育活动和研学教育活动。其中常规教育活动共设有5 个系列：航海奇妙之旅、“陶来淘趣”陶艺活动、一起动手吧、创艺小工坊、爱玩木头工作室。每个系列包含3-10 个具体活动项目，形式以情景讲解、手工制作为主，总计共40 余种活动项目，活动项目覆盖全年龄段，各类活动针对不同年龄段观众开放，开设时长60-90 分钟不等。

作为“全国研学实践教育基地”，中国航海博物馆的研学活动主要围绕航海主题开展，根据自身特色分别打造了“大国海军梦”、“海洋民俗知多少”、“航海技术大革命”、“航运中心养成记”和“守护海洋小卫士”共5 个特色研学内容。每个主题都对标革命传统教育、国情教育、国防科工、传统文化等研学版块。

四、思考与总结

活动品牌构建是一个系统工程，随着观众需求及环境的变化，博物馆面临着品牌不断增多、管理难度增大的问题，这就需要进行品牌系统构建和品牌系统管理。做好顶层设计，充分利用博物馆内、外部资源，并充分考虑属地化效应，将分散和零碎的活动进行品牌化整合，构建从物质层面、行为层面、制度层面以及精神层面“四位一体”的活动品牌系统，形成差别优势。

不再是简单的将多个品牌进行相加，而是对博物馆所有活动品牌进行系统梳理，根据品牌的类型、层级与特征，再进行分类整合。在活动品牌系统中，不同的品牌满足不同业务类型的推广，全方位多角度适应不同服务对象的需求。

活动品牌的系统构建，一是有助于资源的有效分配与利用。构建科学合理的品牌系统，有助于博物馆甄别有可行性的活动，科学分配资源，提高资源利用效率。二是提高管理效率。通过系统整体管理，使品牌产生协同效应，有利于解决品牌管理中的混乱状况和效率低的问题，减少博物馆运营成本。三是有助于促进业务发展。系统构建可以清晰明确的指出博物馆未来发展的主要方向，将资源集中在有优先性的品牌和服务上，及时处理不适合博物馆发展的品牌，填补欠缺的业务活动。四是增强品牌的认知度。科学清晰的活动品牌系统有助于围绕品牌的核心定位，向观众传达协调一致的信息，从而更快、更好地建立起品牌形象，积累起品牌资源。

中国航海博物馆应继续以“彰显时代背景、响应国家战略、服务港航单位、面向社会群众”为出发点，以“线上与线下结合、馆内与馆外联动、整合与创新并举”的工作思路，通过内外部环境与观众潜在需求分析，立足自身特色，打造多元特色品牌活动。