特色决定命运——浅析江苏卫视以“人”为本的频道专业化

刘艳芬

（河北广播电视台，河北 石家庄 05000）

近年来兴起的电视频道专业化是各省为了提升各自广播电视业的发展，适应国内外传媒的竞争而采取的得利手段。央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士所谓的2005 年结束的新一轮的媒介“洗牌”也在今天颇见成效。正如邹晓利所预计的:频道专业化成为当今电视传媒发展的新趋势，“频道就是电视台的‘产品’，‘单一而精准’的所谓‘个性化产品’永远会在市场中占据一席之地。除了由于历史遗留原因和独特的国家背景的CCTV-1 定位综合频道可以‘活’得很好之外，不用几年的时间，电视频道的专业化将成为电视行业发展的主流。”[1]后来的事实也证明，频道专业化的步伐在我国大步前进，尤其是以省级台和市级台发展尤为迅速。如：以娱乐节目为主要特色的湖南卫视，靠电视剧吸引受众眼球的安徽卫视，以女性专业频道著称的广西卫视，以地方色彩为基准的中原第一卫视河南卫视等。其中江苏卫视也大刀阔斧地进行频道专业化改革，以打造情感频道为目标口号，加大了辐射力和影响力，收视率居各卫视之首，大大领先其他卫视。

一、江苏卫视简介

江苏卫视是江苏省广播电视总台的主频道，作为宣传江苏形象的新闻综合频道，具有强烈的时代特征和鲜明的苏派文化特征。2004 年它以独特的情感定位脱颖而出，成为全国省级卫视频道专业化的典范。2007 年，厚积薄发的江苏卫视凭借《名师高徒》《绝对唱响》《人间》等多个栏目，唱响了以情感为主线的电视栏目风格，呈现出多项收视奇迹，加之斥资购买多部情感类独播剧，最大程度地吸引了观众，成为省级卫视频道的领航者。目前，江苏卫视在全国337 个地州市的落地已经超过了280，覆盖人群近6 亿。央视索福瑞调查报告显示截至7 月底，江苏卫视在35 个城市的收视份额已达到1.73%，稳居省级卫视第二。成长性、稳定性和观众忠诚度各项指标来看，江苏卫视都走在全国省级卫视的前列。而在主导全国经济的华东地区，江苏卫视更是傲居翘楚，收视率高居各卫视之首[2]。08 年是江苏卫视发展的新阶段，如何继续保持一路上涨的市场份额，截住观众流，保持良好的收视率成为江苏卫视面临的新一轮挑战。于是江苏广播电视总台确立了以江苏卫视为首的卫视频道发展计划：加大力度发展江苏卫视，使其成为江苏广播电视总台的品牌与形象，巩固和加强品牌栏目的制作策划和创新，利用情感类电视剧资源打造独播剧平台，创造更为多样化、品牌化、特色化的专业化频道，增加收视率，扩大收视群体，提高市场份额。

二、江苏卫视的频道专业化特色——主流视听，人文天下

在频道专业化成为省级卫视改版主流的今天，电视节目格局呈现出一些与初衷背道而驰的现象：如许多专业化频道采用的报道模式和宣传手法及其类似，专业化频道并不专业，节目内容和形式也朝着低俗化、媚俗化方向发展，造成整个卫视给人的格调低下。江苏卫视的频道专业化可谓特色鲜明，它本着以人为本的理念，突出“人”字，以“情感”为标语，打造出了独特的品牌，可谓专业化的典范。

（一）办台理念以“人”为本

一个电视台的办台理念往往通过其台标充分反映。江苏卫视标志的设计也不例外，同样也是其特色——以“人”为本的充分彰显。标志设计的本意就是“以人为本”。人是社会可持续发展的唯一原动力，人文的进步就是时代的进步。它大胆地将“江苏”二字的英文简称的首写字母“JS”汇入古汉字“人”的造型之中，立足中华文化，兼容并包，古为今用，洋为中用。标志通过“人”字的形态，看似从整体中又独立出三块区域，分别代表这江苏广电总台分别拥有电视、广播报刊三大支柱产业，而这三大产业又以“人”作为其生存和发展的主打特色。同时，以“人”字为贯穿，这三大产业类似于水滴的三块造型，让人们情不自禁地联想到江苏那个美丽富饶的江南水乡，通过充满动感的流线效果、强烈的视觉冲击、充满遐想的空间淋漓尽致地表现了出来。

（二）栏目内容“情”字主打，“人”字体现

2004 年，江苏卫视以独特的情感定位在省级卫视频道专业化的改革中脱颖而出，人们提到江苏卫视就会联想到其丰富的感情内容。07年全国独有的事件类栏目《人间》更是加重了情感二字的分量，几乎成为江苏卫视的情感品牌类节目。它所展现给观众的是正在发生的有悬念、有戏剧冲突的情感事件类节目，摒弃了同类节目中主持人的被动阐述和倾听状态，而是成为事件的参与和推动者。节目跌宕起伏，突发事件时有发生，成为全国卫视独一无二的事件类节目品牌。而《绝对唱响》也是依托江苏卫视的情感平台，借鉴了情感栏目的因素，在选秀市场是独树一帜，为其赋予了剧情。《情感剧场》更是不必言说，它以其鲜明的情感特色，截住了大量的观众流。《媳妇》《悲情母子》《我在天堂等你》等多部情感剧的播放为江苏卫视的收视率增砖添瓦。

如果说《人间》《绝对唱响》《情感剧场》还不能说明作为新闻综合频道的江苏卫视的情感定位，那么从新闻类节目《1860 新闻眼》中，我们同样不难发现“主流视听，人文天下”的标题体现。它立足于江苏本省，取材于发生在江苏人民身边的新鲜事、新奇事，想民众之所想，及民众之所及，成为民生新闻的典范。保定电视台《直播保定》栏目就是以其为模板，充分彰显保定古城特色，播报古城新闻，走贴近百姓、贴近生活、贴近群众的道路。

（三）编排理念：以情感为平台，产生有效的连锁反应

节目编排则是系统化原则的要求，它是优化时段、节目的合理搭配，以求得最大收视效益的活动。霍华德等认为晚间黄金时段适合播出喜剧、戏剧、杂耍、新闻杂志、体育和特别节目等针对家庭收视的节目，而且以强势节目开端，再接连安排类似的节目，可以造成观众逐渐增多[3]。《人间》栏目的播出时间就是每周一至周五晚上21：30～22：30。这个时段真是家庭节目收视的黄金阶段，以跌宕起伏的情感纠结加上矛盾突出的演播现场吸引众多观众的眼球。播出完毕之后，送上为女性量身定做的《情感剧场》。虽然夜已深，但是借助着《人间》的余波，观众仍能锁定频道，为收视率的爬升做贡献。事实也证明，2007 年，伴随着《人间》影响力的不断升温，《情感剧场》的收视份额增加了50%，整个第二季度，情感剧场的收视进入省级卫视同时段前两名。

詹成大认为，要形成节目的整体优势，就应该通过不同的方式形成“节目群”，节目群的形成主要有组合式（根据某种指导思想，把几个不同类型或者几个相关的同种类型的节目有机组合成一个节目群，使它具备适应观众某种心理特征的倾向，安排在一个特定的时间区）、载波式和串连式[4]。如我们熟悉的《名师高徒》栏目采用的就是我们所谓的“节目群”的方式。虽然也是原创，但是它作为承接《绝对唱响》的栏目，需要借助其人气来宣传和包装自己。事实证明，这种方式也是成功的。

三、江苏卫视频道专业化带来的启示

江苏卫视频道专业化的成功并非偶然，也绝不是幸运。人无我有，人有我新的特色理念正是江苏卫视成功的法宝。从它的成功我们可以吸取以下几点经验：

（一）突出自我特色，打造专业化品牌

特色决定命运，换一种说法，就是拥有自己的品牌，打造出人无我有，人有我新的与众不同的特质。品牌实际上是一个综合性指标，作为省级卫视来说，与其节目质量本身、知名度、收视率、受众忠诚度是紧密联系在一起的。江苏卫视以其独特的“情感”基调为平台，凸显以“人”为本的理念，借助优秀的贴近民生的节目扩大知名度、增加收视率和市场份额，使受众的忠诚度大大上升，正是其最具特色的品牌。现在有的省级卫视在频道专业化改革的道路上一味急于求成，忽视了节目质量，降低了节目格调，使得专业化不专的现象屡禁不止，失去了特色，忽视了品牌效应。

（二）以受众为中心，多层划分受众

一个电视台的好坏是以节目为基准的，而一档节目的好坏是以受众的评价为基准的，受众的评价是反应在收视率上的。因此，受众是中心。制作出受众喜爱的电视节目是这个节目成功的关键。

目前的受众市场细分方法为：单一划分受众的单个需要，单一划分受众的多个需要，多层划分受众的单个需要，多层划分受众的多个需要。单一划分受众的单个需要最符合目标受众的需要，但普遍收视率最低；多层划分受众的多个需要几乎不能满足所有受众个性化收视要求，但是收视率最高，4 这也是现在省级卫视普遍走频道专业化道路的根本所在。对应前几种市场划分方法，目前的频道可分为小众化专业频道，分众化专业频道，大众化专业频道和综合频道。而江苏卫视就是大众化专业频道的典范，它找到了大众化和专业化的结合点，为保证相对广泛的受众群体提供了前提。如《绝对唱响》与其他选秀活动相比较，具大众化，主力收视群的年龄段从15 岁跨越到54 岁。

（三）提高自身素质，放眼全球市场，才能在竞争中立于不败之地

自身素质的提高是卫视节目频道专业化的前提，只有不断地适应专业化大趋势，顺应时代潮流，增强自身的实力，加强竞争力，才能在媒体大融合的今天立于不败之地。随着媒介发展越来越快，我们不能只看到自己的优势，在全省乃至全国取得的成绩，而是应该放眼于全球市场，立足于国际，找到自身存在的不足，努力迎接新挑战，找到新目标，寻求新突破，实现新发展。