从受众行为特点谈新媒体环境下的IP开发新策略

李若男 张 斌

近两年来，随着《斗破苍穹》《扶摇》《武动乾坤》等剧作的高开低走，IP 改编剧迎来了从火热期到冷静期的“拐点”。当“大IP+ 大明星+ 大制作”的套路失灵，当简单改编的内容不再打动观众，我们需要反思IP 开发中存在的问题。在过去的几年里，大IP 一直备受资本家的追捧，IP 开发更是处于一种追本逐利的狂热模式之下，感性支配着理性，致使IP 开发呈现盲目化、IP 创作呈现粗糙化、IP 产品呈现孤立化等问题，从而制约着中国IP 的发展，不利于IP 市场的健康运行，甚至对中国文化的输出产生阻碍。新媒体环境下，受众消费信息的行为习惯发生了很大的变化，本文希望通过厘清新媒体环境下受众的行为特点，探索出一种与之匹配的IP 开发新策略来优化IP内容、提升IP 影响力。

一、新媒体环境下受众行为特点

新媒体环境即传播行为互动化、传播方式分众化、传播手段多样化、传播内容海量化的新型大众传播环境。在这种环境下，受众的信息消费行为升级，呈现出信息选择时的自主性、媒介使用时的游移性和渴望表达的参与性等特点。

（一）受众选择信息的自主性

传统媒体时代，人们不仅要被动地接收媒体机构预先经过筛选和编辑过的内容，还要遵循媒体机构指定的发行时间或播出时间，面对节目内容几乎没有选择权，只能选择看与不看。而随着数字媒体技术的发展，信息的采集、传播、接收都变得更加便捷和容易。同时现代通信和传播技术克服了传统的时间和空间的限制，将世界紧密联系在一起，媒体承载的信息变得海量化和多样化，信息传播方式也由原来点对多的单向传播发展为点对点的双向传播，当受众拥有更多的自主权，他们的话语权不断得到提升，开始主动选择自己喜欢的内容，甚至反过来影响内容生产，一些针对受众自主选择性的服务也应运而生。例如在电视行业兴起的IPTV 点播业务就是新媒体环境下衍生出的一项新服务，电视观众可以自由选择观看内容和观看时间，甚至可以在观看过程中快进、暂停。受众在信息选择上自主性的提高，对IP 定位用户需求的能力提出了要求。

（二）受众在媒介间的游移

当今社会是一个多元媒介社会，用户可以接触到更多的设备与媒体，媒介的多元化导致受众行为发生变化。其中一个重要特征是用户在电视、电脑、手机和平板之间“游移”，注意力分布在不同的媒介上，导致用户的媒介使用在时间上呈现碎片化的特征。[1]数据显示，截至2020 年6 月，我国网民人均每日上网时长为4 小时，4 小时的注意力被四个不同的媒介分割，分别为手机、电脑、平板、电视。[2]受众可能先后使用多个设备，用手机浏览新闻后用平板观看视频，之后再用电脑玩游戏；或者同时使用多个设备，如一边通过电视观看剧集，一边通过手机淘宝进行网上购物。用户在不同媒介平台间的游移以及注意力的碎片化，对IP 内容优质程度和媒介覆盖率提出了新的挑战和要求。

（三）受众渴望参与和互动

新媒体时代为人们提供了价格低廉的电脑、手机、相机、宽带以及操作简便且免费的编辑软件等创作工具，使得受众参与表达的门槛降低，参与表达不再是媒体机构或者意见领袖的专利，而成为一个更为泛在化、平民化的概念。同时，传播新技术为受众搭建了一个开放、平等的传播平台，如弹幕视频网站B 站、社交媒体软件新浪微博、短视频社交软件抖音等，平等对话的平台得以构建，个体的价值也不断得到重视。巨大体量的由受众参与生产的个性化内容在网络平台上穿行，受众通过发表个人看法、分享创作成果实现与他人的交流并创造个人价值。而作为生产者获得的满足感和成就感又进一步促使受众创作出更多的作品。正是受众在信息传播中角色的变化性（既可以是信息接收者也可以是信息生产者），使得他们在信息传播中的地位不可小觑，好好利用将对IP 的宣传与传播起到不可忽视的作用。如何将受众转化为IP 作品的粉丝和传播者，这是IP 运营值得思考的问题。

二、IP 开发新策略

IP 开发是指在新媒体环境下，开发者以IP 为开发对象，驱动影视、文学、游戏等多种娱乐产业链的策划、创作、运营、衍生品等环节围绕IP 运转，以塑造IP 品牌和打造IP 生态为目标，完成IP 文化资本向经济资本的跨越，实现IP 的文化效益和经济效益双重增值的过程。[3]新媒体环境下，受众角色的转变、话语权的提升都要求IP 开发需要充分考虑受众需求，从受众行为出发，在策划选题、内容创作、粉丝运营三个方面做出调整。

（一）策划选题：利用数据精准定位用户需求

信息的海量化，很容易使IP 作品湮灭在信息海洋中，通过大数据技术与算法技术，为IP 作品和目标用户都打上标签，通过标签的双向映射，确定用户喜欢的IP 题材。精准定位受众需求，才能使IP 作品脱颖而出。

首先，对已有IP 作品进行标签分类。通过一组特定标签来对已有的IP 作品的题材、情节、基调、节奏以及内容背后深层次的社会背景、文化基础、思想观念等进行标记与分类。区别于IP 作品的客观属性（例如年份、国家、类型、导演等基础信息），这种多层次、多维度的标签分类方法比题目关键字匹配的方式更能有效描述与链接IP 作品。通过分析IP 作品的文化组成元素，将机器学习和分类算法相结合，能够将抓取的数据转化为有效的标签，进而形成IP作品标签分类系统和IP 作品标签库。

其次，抓取用户信息为用户画像。用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。[4]互联网时代，任何行为都有迹可循，用户行为被记录在用户行为日志中，最终沉淀为电脑后台的数据，构成大数据技术的根基。利用大数据技术对用户的浏览内容、收藏内容、评价内容、互动内容等偏好信息进行抓取、清洗、整理和分析，生成特征标签，完成用户标签体系的建构与用户行为模型的建立和对受众群体的分析，最终得到用户的兴趣画像。

再次，IP 题材的发现。基于用户兴趣画像和IP作品标签库的双向映射，建立用户对IP 内容偏好的预测模型。选定目标用户群体后，运用预测模型可得到目标受众群关注度和喜爱度较高的几个IP 标签。将这组标签进行关联、聚类和有机结合便形成了满足受众需求的IP 题材。

（二）内容创作：跨媒介叙事拓展故事世界

“跨媒介叙事”最早由亨利·詹金斯提出并将其定义为“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献”[5]。即跨媒介叙事是指通过多种媒介协作叙事构筑宏大故事世界的内容生产模式，而IP 创作恰好需要通过这种模式来拓展自己的故事空间，让受众沉浸在故事世界里，从而扩大IP 的媒介覆盖率和品牌影响力。

首先，构建故事世界。建构故事世界要在多种媒介文本（小说、电影、电视剧、游戏等）创作时保持世界观、价值观、时间线的一致即底层预设的统一。统一的底层预设是IP 的核心，是故事世界的基石，它确保所有IP 作品的故事都发生在同一个世界中。同时，故事世界的宏大叙事格局要求创作IP 时要打破传统的线性叙事方式，采用网状叙事结构、相互交织的人物关系、开放的故事世界设定和彼此呼应的叙事线索，以便IP 在不同媒介平台上的叙事扩张。

其次，多媒介互文叙事。通过互文性的叙事方法，搭建起IP 作品间的桥梁，引导受众在作品间的迁徙。互文性概念最早由茱莉娅·克里斯蒂娃提出，强调文本间的关联、呼应关系。关联性要求各媒介文本引用已知的文本内容，对角色、情节、主题等进行延续，以便受众通过特定元素迅速进入故事情境，还要求各媒介文本在叙事线索上相互关联，一种媒介文本上埋下的疑点，要到另一媒介文本上寻找答案，使媒介文本间相互勾连，构成逻辑严密的统一整体。互文性引入跨媒介叙事领域后，不仅强调媒介文本之间的关联性，也强调媒介文本的独立性。独立性要求每个媒介文本都是一个相对独立的故事，从而保障故事的完整性，使得观众在不知道IP 以往作品的情况下也能迅速理解故事。漫威英雄系列影视作品是多媒介互文的最好诠释，首先漫威单部作品往往只讲述一位英雄、特工或一个机构的故事，具有相对独立性；另外，有些角色往往出现在多部作品中，起到剧情“黏合剂”的作用，成功将多种媒介上的作品关联在IP 故事世界中。

（三）粉丝运营:创造机会鼓励受众参与

1980 年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中预言了“生产型消费者”(Prosumer）的诞生，即Producer（生产者）和Consumer（消费者）的合成。[6]对于IP 作品，生产型消费者已经不再满足于欣赏、收听和接受，他们用评论、转发，甚至“盗猎”作品中的基础元素为自己所用，创作出同人小说、音乐、漫画等，来表达自己的观点。这些同人作品受到其他受众的喜爱、认可与传播后，生产型消费者会获得超脱于普通受众的愉悦感，从而形成其与IP 作品之间的强连接，促使其成为IP 的核心粉丝。因此生产型消费者越多，IP 的黏性越强，生命力越持久。促进生产型消费者的出现，需要做到以下几点。

首先，将情节线索、支线、神秘人物等元素进行留白设置（即不交代或不解释清楚），推动受众在IP主题下形成聚集，探索故事情节线索、挖掘对故事新的理解、参与IP 内容构建。美国学者杰弗里·朗借用济慈有关“负性能力”的提法，认为跨媒体叙事将唤起受众的“负性能力”，即对象愈是不确定，愈是神秘，愈是可疑，受众便愈发感觉妙不可言。[7]故事的留白会推动受众跨越媒介搜集线索，并收集线索碎片一起填补漏洞、补全故事。例如，漫威电影宇宙的第一部电影《钢铁侠1》在片尾彩蛋部分出现了一个神秘人物，神秘人物告诉钢铁侠他不是唯一的超级英雄。这样的悬念设置激起了观众的好奇心，粉丝们纷纷讨论这个神秘人物的身份和他出现的目的，并在线上线下开展了激烈的讨论，这样的推理与探索过程便是粉丝参与故事创作的方式，无论结果对与错，他们都积极地填补了故事的“缝隙”，获得了不同于传统叙事的参与感。

其次，创建主创团队与粉丝的交流平台。新媒体时代，接受者与传播者之间的界限模糊，而驱动IP 受众转变为IP 的传播者的最重要的因素就是让受众感受到自己对于IP 作品的影响和贡献。通过创建粉丝与主创的交流平台，让粉丝的建议直接落实到对IP 作品的创作环节，放大粉丝对作品的影响，增强粉丝的参与感。这样粉丝会自愿转化为IP 作品的传播者积极宣传IP 作品，提升作品口碑的同时也会提高IP 的经济效益。像拉夫·斯科特作为《星球大战：星系》的主要开发者，为了确保“星球大战”的粉丝喜欢他的游戏版本，他将粉丝当作游戏开发的顾问团，在网上定期发布游戏设计的报告，并向粉丝搜集意见和建议，并对建议回帖反馈。这样的做法不仅使得游戏世界更完整，还使玩家体验更投入，对IP 的忠诚度也有所提高。

三、结语

新媒体时代，受众在信息选择、信息消费等方面的行为模式发生了翻天覆地的变化，IP 开发为了摆脱以往市场中感性盲目的开发模式，需要冷静下来，针对新媒体环境的特性和受众的行为特征，在策划选题、内容创作和粉丝运营三方面探索出符合受众需求、内容全媒介覆盖、吸引受众参与的IP 开发策略。

注释：

[1]徐厚畅.受众跨屏行为与媒介策略优化研究[EB/OL].人民网,[2015-03-13].http://media.people.com.cn/n/2015/0313/c150620-26688595.html.

[2]第46 次中国互联网络发展现状统计报告[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]陈龙.中国电影IP 开发研究[D].湖南大学,2016.

[4] Christy_Ma.用户画像详解：关于用户画像的What、Why、How[EB/OL].搜狐网,[2017-01-06].https://www.sohu.com/a/123618175_114819.

[5][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].商务印书馆,2015:157.

[6]任泽昕.媒介融合背景下影视IP 的跨媒体叙事研究[D].兰州财经大学,2018:38.

[7]施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报,2015(Z1).