城市广电推进媒体深度融合发展的“谋”与“变”——以无锡广电集团为例

陈秋峰

推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是主流媒体面临的重大时代命题，也是主流媒体的使命和职责所在。中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，占领新兴传播阵地。当前，新一轮科技革命和产业变革正在重塑媒体发展格局和互联网行业生态，各种不同媒体形式之间、新技术与媒体之间的融合趋势愈加多样和显性。面对前所未有的大变局，城市广电作为主流媒体的重要组成部分，要在进军主战场的第一方阵中当好主力军，必须通过平台升级、流程再造、体制机制优化，实现各种媒介资源、生产要素有效整合融合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，构建起内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体融合型传播体系，实现从传统媒体到新型主流媒体的迭代升级，更好地发挥主流舆论构建者和维护者的作用。

无锡广电集团从被列为国家广电总局集团化改革试点单位起，就持续探索符合城市广电特质的改革发展之路。近年来，无锡广电的媒体融合发展驶上了“快车道”：集团建立了融媒体新闻传播架构，对新闻类资源进行整合，建立广播、电视、平面、网站、微博、微信“六位一体”融合机制和“前端采集一体化、终端发布多样化”的新闻生产流程，通过全媒体联动形成宣传强势；构建融媒体内容生产平台，整合内部新媒体资源，打造“智慧无锡”民生服务平台、“百室千端”新媒体内容集成板块、“爱吾锡”社区服务平台等，实现移动融媒体平台的一体规划和运营；创新融媒体整合运营模式，成立触达无锡所有（区）县的融媒体中心，在全力做好区（县）宣传服务的基础上，形成全媒体全案策划、整合营销机制。以宣传与经营互相赋能为导向，推进广播、电视两大传统媒体块面融合改革。打造“慧直播”平台和MCN 运营探索，拓展新媒体营销新路径，实现宣传与经营资源的深度融合。目前，无锡广电重点打造的 “无锡博报+智慧无锡”新媒体双主矩阵已逐渐形成品牌效应。“无锡博报”微信公众号粉丝数达33 万，总粉丝量超过百万，居同城媒体类官方微信公众号传播指数榜榜首。“智慧无锡”注册用户数超247 万，在全国媒体APP 下载量排行榜中与“荔枝新闻”“交汇点”等一起位居江苏前列。“慧直播”成为无锡本土第一直播品牌。“智慧无锡”融合媒体云平台创新建设项目入选国家广播电视和网络视听产业发展项目库；“百室千端 智慧联盟”获评全国广播电视媒体融合典型案例，“爱吾锡”融媒体社区服务平台获评全国广播电视媒体融合成长项目；“锡有MCN”获评省广电媒体融合典型案例。

2020 年初抗击新冠肺炎疫情的新闻宣传可以看作对无锡广电推动媒体融合、发挥主流媒体作用成效的一场大考。无锡广电作为主流媒体，在重大突发事件中有效进入舆论引领的主战场，为党和政府政策举措的落实，为经济社会的高质量发展提供高水平舆论信息服务，牢牢守住城市广电传媒的立身之本。无锡广播电视收听收视率和新媒体点击量频创新高，《无锡新闻》等主打新闻栏目的收视率成倍翻番；2020 年1月下旬至3 月底，无锡广电直播与抖音传播量超5.37亿，新媒体阅读量超3500 万，新媒体触达人数累计超5.7 亿；无锡市委市政府的重大决策措施以及疫情通报，微信点击量几乎都是10 万+，有的甚至100万+，“无锡博报”微信公众号涨粉超过10 万；作为党和政府联系群众“舟”与“桥”的作用进一步强化，新媒体形态下宣传的互动模式成为重要支撑，从市委市政府到各级地方党委政府特别注意媒体信息后面受众的留言跟帖，以此作为了解民意、完善决策的重要渠道；媒体融合、移动优先战略使无锡广电在新媒体这个疫情防控宣传的主战场表现优异，集团积极融入新媒体端竞争，参与发声，疏导舆情，形成全时段、全天候发布机制，如推出“无锡此刻”即时视频报道，“慧直播”接力直播、系列直播等，在争分夺秒的战斗中有效壮大了主流舆论版图。无锡广电集团新闻中心荣获“江苏省抗疫先进集体”，是全省获奖集体中仅有的两个地市级媒体之一。

一、城市广电推进媒体深度融合发展的问题掣肘

媒体融合进入爬坡过坎、攻坚克难的关键阶段，城市广电由于政策、思维、资源等方面的相对弱势，在媒体融合向纵深推进的改革创新中存在着一些问题掣肘。从无锡广电的运营实际看，主要集中在几个方面：

（一）传播转型的问题

传播形态上，长期以来沿袭传统传播的思维包袱仍在，“主力军上主战场”的理念已经确立，但具体如何着手还不够清晰，传统媒体平台和线性传播的固有形态依然占据主要主导地位，具有鲜明移动特质、更加立体多维的媒体矩阵还未构建成型；传播平台上，自有移动传播渠道和平台经过多年建设完善，在区域内具有一定影响力，但遇到用户和运营的瓶颈，在传播大环境下传播力影响力拓展有限；传播产品上，传统形态产品仍占据较大比重，较多的是将传统节目拆条迁移到互联网端口发布，具有互联网特性的原创产品较少，移动性、互动性、服务性、场景性、体验感不足。虽然间或也有“爆款”产品出现，但缺乏可持续性，也无法为平台带来长期流量效应。

（二）模式重构的问题

组织形态上，近年来已经引入较多市场化、企业化管理要素，但媒体本体仍维持传统事业型管理，以科层制管理模式为主要特征；资源配置上，多个主体分别掌控运作多个平台，优势资源未达到最优化配置，特别是新媒体的“好钢”未能完全运用到传播市场和经营拓展的“刀口”上；运营机制上，基本形成宣传、经营、管理三种类型的不同考核评价、激励反馈体系，但仍较为粗放，特别针对媒体融合环境和要求下的业务边界认定、绩效认定以及正反向评价激励制度设计较为模糊。

（三）平台建设的问题

融媒体生产传播技术体系还未搭建完成，在互联网端的传播覆盖率拓展较为艰难。统一管控的社交媒体群传播运营体系建设推进较为缓慢，新媒体产品矩阵较为粗放，覆盖与运营优势无法完全有效互补，传播体系、服务平台未完全打通，无法形成移动端传播和营销闭环；市场预期及反馈、用户画像手段有限，数据抓取能力不足；在开放共享的互联网条件下内容生产传播、经营活动组织目标达成评价不够清晰；在MCN 运营、UGC、PGC 运用等方面已经开始探索，但清晰模式和稳定预期还远未达到令人信服的程度。

二、城市广电推进媒体深度融合发展的战略谋划

媒体体制改革目标是调整优化媒体内部生产关系，激发创新活力，释放融媒体聚合传播效能。推动媒体融合发展，要坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，这正是城市广电媒体深化媒体融合改革的总原则。大方向上，推进媒体融合改革必须做到坚持党的领导与改革创新的有机统一，坚持正确舆论导向和引入市场机制的有机统一，坚持社会效益与经济效益的有机统一。对城市广电来说，推进媒体深度融合需要在三个方面着重发力：

（一）对接市场机制

市场机制是媒体发展的强劲引擎，是媒体改革的动力源泉。只有通过要素的市场化配置，才能在新型主流媒体建设过程中，实现媒体对传播市场和经营市场的快速有效反应，实现媒体价值的聚合与增值，实现产业链生态建构，增强主流媒体的整体实力和引领作用。

（二）强化供给侧改革

扩大优质内容产能与服务供给，大幅提升内容产品质量、增加优质供给，营造出更加顺畅、高效的内容供给渠道和智慧化社群化的内容产品流通空间。以用户需求为导向，推动理念、内容、形式、方法、手段等创新，推出更多适合移动传播、社交传播的产品，形成更多适应市场和用户需求的服务平台、服务模式和服务内容。

（三）构建生态化布局

通过有效的体制机制设计，优化资源配置，形成内外一体、融合互通、实时响应的传播与运营体系。传播上遵循互联网传播规律，改革内容生产传播流程，推进传统采编资源与现代生产要素有效整合与深度融合。传统媒体端和网络端协同联动，形成高效的内容生产体系和全媒体传播链条。强化用户理念，实现单向式传播向互动式、服务式、场景式传播转变，做到量身定做，精确传播，提升到达量、阅读量、点赞量。运营上进一步转变理念、手段和方式，以开放平台和机制引入更多市场要素、资源，围绕主业、紧贴市场、关注民生，深度介入媒体市场运营，形成媒体与用户市场、产业市场的双向连接、全时响应，在新闻、政务、服务、商务等多个维度探索新型运营模式，驱动产业链上下游的业务重构和协同创新，增强自我造血发展功能。

在具体工作中，城市广电传媒需要进一步提升作为新型传播平台的价值。遵循互联网传播规律，按照导向为魂、移动为先、创新为要、内容为王、平台制胜的要求，进一步创新优化传播平台对地方党委政府，对区域内所有目标及潜在用户的价值。一方面充分发挥党和政府对媒体的政策扶持、资源调集和社会动员等政治优势，发挥在新闻采编、信息发布方面的传统优势，强化主流新闻以及主流文化内容产品与服务的供给侧改革，创新做强内容生产，形成强大的内容生产力、传播影响力、用户聚合力和市场引导力，巩固全媒体时代主流内容供给机构地位；另一方面在确保党管宣传、党管干部和国有文化资产保值增值的条件下，从自身实际和市场需要出发，探索推动在媒体+、政务+、服务+、商务+ 等方面切实有效的创新，加快推进由单一新闻宣传媒体向综合信息数据服务媒体升级迭代。

三、城市广电推进媒体深度融合发展的求变探索

国家广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》要求：“力争用1 至2 年时间，新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展，主流舆论引导能力、精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、先进技术引领能力、创新创造活力大幅提升。用2 至3 年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破。”作为国内具有代表性的城市广电，无锡广电根据总局《意见》精神，制定了推进媒体深度融合发展的“三年行动计划”，明确提出打造区域新闻宣传“第一传媒”、传媒产业“领航旗舰”目标。

（一）打造新型主流传播平台

顺应传媒生态变化，遵循互联网传播规律，全面提升其传播影响力、引导力。无锡广电近年来在着力建设区（县）融媒体中心、“爱吾锡”等融媒体平台的同时，对广播电视传统平台深化融合化改造。无锡广播改变多年来节目宣传与产业运营平台、机制割裂的架构，统筹整合所有资源，实现融合转型。无锡电视以打造“第一频道”为目标，对承担主流新闻宣传的主频道实施融合型改版。以顺应用户市场变化，打造老年主题频道为突破，对电视节目、人力等资源进行优化整合，构建全媒体融合、全平台编排、全流程服务的电视整体平台。新一轮发展中，无锡广电将进一步做强融合传播，打造新型媒体平台。一是做优主流新闻宣传。通过《无锡新闻》、“无锡博报”、“学习强国”无锡学习平台等主流栏目和平台，深化“头条工程”建设，第一时间做好无锡市委市政府中心工作和全市发展大局的宣传报道，强化重大新闻、重大主题在移动端的快速、精准、高效传播。二是深化广播电视融合改革。推动以更符合传媒发展要求的融合运营方式，设置内部管理体制和运营机制，通过节目、人员等整合融合，优化结构布局，加快广播电视内容生产向质量效益型发展模式转变。根据市场需求，打造特色化的优势频率频道平台和节目集群，形成节目生产与产业运营融合更紧密、相互赋能更有效的格局。三是做大做强移动端新媒体平台。聚力打造时政新闻公众号“无锡博报”，做到大事要闻权威准确及时发布，在综合传播指数上全面超越本土各大新媒体，成为无可争议的“无锡第一”。推进“无锡博报”“智慧无锡”客户端、公众号在内容生产、平台构建、经营运作和品牌打造等方面的整合，完善“智慧无锡”以“慧直播”为核心支撑的运营构架，创新云平台运营原则和工作机制，吸引集团内外部门、机构、网络达人等资源入驻。整合集团内部新媒体平台，组建广电新媒体微联盟。与网信部门合作，发挥无锡自媒体联盟作用，搭建服务平台，发挥无锡广电主导引领作用，实现新媒体资源互利共享。

（二）推动产业链生态重构

牢固树立市场思维，坚定推行市场机制，打造融合型广电传媒产业板块，实现转型升级和可持续发展。2020 年，新冠疫情影响巨大，但无锡广电主营业务利润较上年仍逆势增长，宣传与经营互相赋能的融合型机制和手段的运用起了关键作用。产业主体在产品设计、活动策划中都强化“全案”理念，通过集团内全平台、全资源、全流程的融合触达，深度发掘效益。新一轮发展中，无锡广电将进一步深化宣传与经营融合赋能的探索。一是深化产业资源整合。聚合集团平台、内容、数据、服务等优势要素，提高集团层面全案策划、整合运营与综合服务能力，深度发掘用户价值，提高变现能力。二是强化主营业务。依托在广播、电视等传统端口以及互联网端口较为成熟的广告业态，要媒体深度融合环境下，依托“开门办广电”的营销思维，深挖本地块面政务、商务以及活动、品牌资源，拓展领域、掘进深度，加大开发，提升广告产业的核心竞争力，强化无锡区域广告运营“第一”的品牌；做大做强与广告产业密切相关的会展产业，提升广电系列展会的品牌集聚力和市场影响力，夯实全市会展经济主力军、全市第一会展举办主体的地位；发挥在纪录片、专题片、动画片、影视剧等方面的既有品牌效应和专业优势，打响区域和行业内影视制作“第一”的品牌。三是优化新业态发展质效。利用“慧直播”等新媒体载体和网红主持人等资源，形成“直播+”行业生态模式，打造“锡有MCN”战舰。无锡广电的MCN 探索已从单一内容输出走向品效运营合一，下一阶段将通过打造垂直领域运营的关键意见领袖，寻求媒体营销业态转型，推动MCN 布局有效突破。开拓文化活动和艺术培训市场，利用文化品牌、节目平台和专业策划实施等优势，打造少儿才艺、群艺文化活动主平台。四是提高资本运营水平。在充分分析把握文化产业发展态势前提下，加大探索力度，借鉴优质企业经验，与相关投资专业主体积极对接，引进战略合作者，探索稳健型投资收益渠道，布局多元化投资体系。

（三）加强全媒体人才队伍建设

以互联网思维优化资源配置，进一步创新机制，通过科学的选拔培养、考核激励，打牢全媒体发展人才基础。无锡广电近年来依托区（县）融媒体中心、“爱吾锡”等融媒体平台构建拓展，选拔了一批具有互联网思维，具备全媒体创意、生产、传播、运营等能力的专业年轻骨干。同时对传媒传统重要资源主持人和记者队伍，通过给平台、上项目、优机制鼓励向全媒体转型。打造“百室千端”融媒工作室、举行直播带货大赛等，许多主播、记者不仅胜任新媒体“小编”，更成为带货达人、行业意见领袖。新一轮发展中，无锡广电将更大力度培养全媒体人才。一是大力引进。实行有效的人才引进政策，依托行之有效的“凤还巢”等引进机制，吸引聚拢优秀外部人才，加大新兴媒体内容生产、技术研发、管理运营等人才引进力度。二是重点培养。制定全媒体人才培养规划，明确培养目标、方式方法、对象类别、实践项目、效果评估等，进行全员、全类型、全层次培训与提升。三是创新机制。激活优化内部人才，强化绩效考核评价，提高人才参与推进媒体融合改革的积极性和创造力。拓展项目制等实战型机制，在全媒体研发、生产、制作、传播、营销与管理等各个环节，通过实战和项目磨砺人才。