走好群众路线是主流媒体在全媒体时代赢得未来的基础和保障

文_黄晓华

谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权。互联网这个最大变量，能否成为主流媒体发展的最大增量，就是要看其能否走好全媒体时代的网上群众路线，做到一切为了群众，一切依靠群众。2020年9月中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》对此作出部署：“走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线。”在媒体融合发展背景下，群众路线这条主流媒体十分熟悉的道路将有更多新的走法。

群众路线是必由之路

群众路线是党的根本工作路线，也是媒体生存发展的生命线。国内主流媒体多是大众传播，大众化传播是其天然属性。时代风云变幻，媒体变革是当今世界百年未有之大变局的重要方面，也成为这场大变局的推动力量。但不管形势如何变化，主流媒体的大众属性、信息传播的基本规律、新闻宣传工作的初心使命，都决定了媒体融合发展主战场上，走好群众路线是必然要求。

从政治逻辑看，媒体职责彰显群众地位。新闻舆论工作是党的工作大局的重要方面，是意识形态工作的重要组成部分，是国家治理体系和治理能力现代化的重要环节，深深根植于中国特色社会主义事业的伟大实践中。站在战略和全局的高度考量，很容易理解新闻舆论工作的极端重要性以及与党的工作全局的统一性。媒体融合的政治逻辑是从网上舆论阵地建设到网上治国理政平台建设，国家从战略层面推动媒体融合发展的初心，就是满足人民群众日益增长的美好生活需要。截至2020年末，我国网民规模已达9.89亿人。不站在群众立场，缺少了群众参与，媒体融合发展就没有动力，媒体的社会治理功能也难以实现。

从传播逻辑看，传媒变局提升群众作用。尽管传统媒体一直强调受众意识、民生立场等，也讲究“尊读者为师，请读者参与”，但在移动互联网时代，舆论生态和传播格局的变化是前所未有的，传播逻辑最核心的变化是从需求驱动到需求和参与双驱动。以前信息发布是传播的终点，如今这是一个新的起点；以前是单向传播，现在是信源、信流、用户三方交互，滚动式循环。尤其是全媒体概念按下了媒体深度融合的快进键：全程媒体突破时空界限，全息媒体突破物理界限，全员媒体突破主体界限，全效媒体突破功能界限。在“四全媒体”语境下，群众的作用不可同日而语，他们不再是被动的信息接受者，每个社交用户都可以成为互联网上的信息生产者和传播者，媒体从业者同时也成为受众。而且，互联网传播渠道的丰富，也给地方主流媒体带来考验，受众有限的时间和注意力跨越地域界限，在浩瀚无垠的网络空间游弋，传统意义上的“地方媒体”日渐式微。

总之，在全媒体传播格局中，“群众”或成为主流媒体“最熟悉的陌生人”。整个媒体生态变了，置身其中的每个群众，角色、思维、功能随之发生变化。主流媒体要传播主流价值、担当主流之责、彰显主流地位，必须真正践行以人民为中心的理念，在开拓创新中提升走好网上群众路线的能力。

脱离群众是最大危险

“江山就是人民，人民就是江山。”在党史学习教育动员大会上，习近平总书记这样强调。这一意蕴深远的精辟论述，对媒体转型发展也有启发意义，要守住主流媒体的“江山”，必须和群众、受众贴得更紧。反观传统媒体与新兴媒体的融合进程，脱离群众“闭门造车”的现象不容忽视，放弃群众立场、漠视群众观点、忽视群众需求的情况也并不少见。

内容上脱离群众。一方面，一些主流媒体还未彻底摆脱“我说你听”的惯性思维，同时也受限于部分媒体从业人员的视野，没有真正从群众需求出发，报道的题材内容并不是群众最关注最需要的。这样的内容，不管刊发在纸媒端，还是“搬家”到互联网平台，都不得受众“欢心”。另一方面，在当前媒体生存市场环境下，基于主流媒体拥有丰厚政治资源，“新闻+政务服务商务”的模式中，尤其是“政务”得到极大强化，正面报道、时政报道比例进一步提高，而较受群众欢迎、富有新闻味的监督性报道、重大突发报道往往会走向弱化。

视角上脱离群众。同样的新闻题材，站位、视角不同，群众感受到的距离也会有所不同。比如，关于政府部门重点工作，报道出来的各项数据可能很漂亮，但是群众的实际感受怎么样？如果多到群众中问一问、听一听，报道会更加客观公允，分寸把握会更留有余地。比如，关于先进表彰，主角是主席台上颁奖的领导，还是受到表彰的人物？把自己当作受众，自然能够把握住重点，在处理时有所侧重，做到各方兼顾。再比如，关于政务服务，是走到合作部门倾听诉求、收集材料，还是去听听该部门所服务群众的需求和反馈？媒体应该思考“客户满意度”和“用户满意度”的双赢。

渠道上脱离群众。这里所指渠道，一是信息采集渠道，二是产品传播渠道。从信息采集来说，由于纸媒传播力下降，不少地方媒体原先的通讯员队伍萎缩，而新媒体平台的传播力仍在培育之中，很多媒体的留言、评论、交互功能尚未完全开放，反馈和互动机制不健全，仅仅通过阅读量、点赞量难以对受众进行精准画像，准确了解群众真实需求。另一方面，互联网的扁平化特征，模糊地方媒体平台的行政疆界，海量的、跨地域的微信公众号、新闻客户端分食各地受众的时间和注意力。地方媒体还面临传播中的“圈层效应”“茧房效应”难题。所以，其渠道上的传统优势在丧失，新的优势尚未形成，“构建群众离不开的渠道”任重道远。

作风上脱离群众。互联网的快速发展，为媒体加强与群众的连接创造了更好条件。但如果没有好的作风保障，便捷的网络工具、海量的网络信息，反而会成为媒体从业人员接近群众的“障碍”。收集信息更加方便，一些记者以鼠标代替脚步，靠即时通讯工具采访、用复制粘贴方式来生产新闻，甚至通过“洗稿”赚取稿分。作风也体现在文风上。在一些主流媒体的平台上，不管是纸媒端还是新媒体端，都不乏文风呆板、枯燥乏味的新闻作品。究其原因，最重要的是“四力”乏力；根本上来说，是脱离基层、脱离生活、脱离群众，失去了源头活水。这样的稿件，自然难以读到打动人心的故事、启迪智慧的思想。

不管是从新闻传播规律看，还是对照新闻宣传工作的职责使命，这些脱离群众的行为，都在一定程度上侵蚀、削弱着主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。主流媒体必须从更高站位来理解和认识群众路线在应对媒体变革矛盾和挑战中的重要意义，勇于自我革命，厘清应对策略，明确变革方向。

大兴“开门办报”之风

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，走好全媒体时代群众路线，要“大兴‘开门办报’之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”。这意味着，必须尊重群众的主体地位，将“开门办报”贯穿媒体运营和新闻生产传播全流程，充分发挥媒体用户作为信息内容生产者、供需关系优化者和传播渠道拓展者的重要作用。

信息采集上，开放生产体系。主流媒体之前的生产体系相对比较封闭，虽然也有通讯员、热心读者参与，但是规模比较有限。但以参与为基本特征的互联网，极大地激发了内容生产潜力。占据垄断地位的媒体平台收割了大量的受众，也为内容接受者转化为内容生产者创造了条件。随着5G时代的来临，这种趋势带来的效应会更加明显。平台聚合功能较弱的主流媒体，亟需采取措施，壮大内容生产主体。比较可行的路径，一是丰富新时代“通讯员”的内涵，建设网上的通联部、群工部，开放自有平台的评论、留言功能，从中了解民意、收集反馈，推进新闻报道；紧密联系各类社会团体、行业协会、爱好者组织，形成各种类型的通讯员队伍；建立分领域的行业专家智库、政府部门信息员，为媒体深入开展深度报道提供智力支持，等等。二是建立新时代“通讯员”工作的机制。当前形势下，要更加注重市场规则的运用，通过物质奖励、荣誉驱动等方式，提升这些群体的活跃度，增强他们的存在感和获得感，提升其提供信息的积极性。总之，要通过扩面和加磁，将各类信息资源集聚到主流媒体平台上来，形成更高的产能。

内容生产上，突出用户需求。在主流媒体基本垄断传播渠道的时代，读者接受信息是被动的。但随着互联网信息极大丰富、选择极度多元的当下，光喊口号起不到任何聚集用户的效果。主流媒体旗下新媒体平台的活跃度和稿件浏览量可以较为真实地反映其生产内容的抵达率，从中不难看出“影响力版图”不断缩小的现状。当此之时，主流媒体既要保持自身的内容定力，不断提升优质内容的生产能力，同时更要秉持用户意识，通过各种渠道了解用户的真实需求，强化新闻的服务功能。一方面，可通过评论、留言等加强与用户互动、沟通，及时了解用户关切，同时可通过大数据等技术手段，对用户进行精准画像，为报道选题等提供参考。另一方面，根据互联网特点和用户需求，媒体在表达方式、话语体系、传播手段等方面也应作出调适。一些自媒体从主流媒体获取素材，一番加工后成为“热帖”，就一定程度上体现出互联网表达的重要性。

传播方式上，强化社交属性。在全媒体传播格局下，用户同时也是“发行员”。互联网上，居于优势地位的是社会化媒体中的关系传播，每个个体都有自己的“朋友圈”，他们不仅是一个个网络节点，还是一个个传播中心。“刷屏效应”“爆款产品”正是在这样的传播裂变中诞生的。在这样的背景下，需要认真对待这支义务的“发行员”队伍。媒体要加强对互联网社交属性的研究，剖析用户转发的行为模式和心理机制，认真总结归纳那些成为“爆款”的产品有哪些共同特征，为什么会让用户自觉进行转发，为新媒体产品开发找到规律。同时也可对参与传播的用户进行有效激励，以用户之力提升主流媒体传播力。

总之，走好全媒体时代的群众路线，传统主流媒体应当在内容、形式、渠道、方法等各方面不断创新和实践，唯有如此，主流媒体才能在这条走了多年的路子上走出新姿态，在媒体融合发展的大潮中赢得新未来。