融媒背景下“策划+政务+服务”的营销模式初探

文_贾彩萍 龚洁节

纵观近年来的传媒界，媒体经营转型与功能转变步伐加快，陆续进行体制优化和技术革新，“融媒体”试水渐成气候。上虞区融媒体中心守正聚力，创新共融，聚焦媒体生态圈，探求“策划+政务+服务”的新路径，通过“虞策+”项目融入市场，深入挖掘政府购买服务项目的潜力，提升自身核心竞争力和产业价值链。

整合资源 提供以用户为中心的全媒服务

“虞策+”项目是以政府部门单位等为主体对象，整合文案、美工、后期、执行等技术人员，专业从事节会活动策划执行、展会运作、网络互动营销等多元化的全案营销服务。它源自创意，始于细节，是客户的营销新渠道，是用户的掘金地，已成为上虞本地一块响当当的金字招牌。

融媒体中心记者拥有多年的行业经验和人脉积累，对于各政府部门和企业都有全面细致的了解，能精准洞察用户心理。上虞区共有20个乡镇街道、上百个部门单位。其特色产业和发展优势都不尽相同，记者对于这些情况都如数家珍，能很好地契合目标用户的需求，把握大势、善于借势、巧于造势。这是一般公关策划公司所不具备的优势。

上虞是著名的水果之乡。近年来，上虞推出“四季仙果之旅”和“诗画曹娥江”品牌，以水果“串起”旅游、振兴乡村，以旅游拉动农业、带动商贸。覆盖四季的水果种植，让上虞在长三角休闲旅游市场崭露头角。而乡村振兴、文化建设的热潮，也让“虞策+”服务大有用武之地。

针对这一区情背景，上虞区融媒体中心将服务下沉到各政府部门、商业企业的节会项目和品牌维护中，紧紧围绕市场、客户需求量身订制，打造各种颇接地气的品牌营销活动。目前，我们已策划承办“捕鱼节 ”“ 樱 桃 节 ”“ 杨 梅 节 ”“ 脆 梨 节 ”“ 猕 猴 桃 节”“ 梅 花 节”“竹笋节”等多个乡镇特色节会，运营“魅力曹娥”“伞城崧厦”“梨园谢塘”等多个公众微信号，承接乡村文化礼堂、名人故居等文化工程，不断做大活动影响力，做活政府服务经营。

例如，上虞长塘镇山清水秀、茂林修竹，被誉为“天然氧吧”“竹韵小镇”。多年的环境保护使得生态招商风生水起。如何结合实际推动乡村振兴、打造强村富民新引擎，是摆在长塘镇眼前的问题。为此，我们策划承办了“竹笋文化节”“花田音乐节”等，推广以农家乐民宿联合体为核心的“竹乡驿站”，既契合人们返璞归真、回归大自然的内在需求，让久居在都市的人们充分领略上虞“美丽乡村”建设的成果，又帮助当地村民发展乡村旅游，实现口碑效应。

导入流量 开展以技术为手段的新媒创新

网络上有一句流行语：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”创新就显得尤为重要。

时下，H5、短视频、一图读懂、新闻漫画、直播、VLOG、全景VR等都是较为热门的新媒体元素，将这些火爆因子融入营销手段中，能很好地增加曝光率，增强引流，提升“虞策+”的互动性和创新性。上虞区融媒体中心结合跨平台的多媒体营销手段，以“5G+4K”“5G+VR”的形式进行宣传，网络直播、报纸、微信、客户端、网站全面出击，构建了“一次采集、多重生成、多元发布”的全媒体立体传播格局，并借助上级主流媒体与网络新媒体融合传播，制造流行的方式，打造优质内容，强化原创题材，不断推出受众喜闻乐见、爱不释手的新媒体产品。

例如，在“杨梅节”中，我们以上海推介、基地启动、晚会联动为活动框架，设计包装“白马哥”吉祥物为主线，制作同题系列动漫片和微信表情包，扩大吉祥物及节会的网络知名度和影响力，并衍生玩偶、徽章、logo、产品包装等各类周边产品，同时开展“扬梅天下”抖音大赛，刷爆朋友圈，实现服务最大化。在“脆梨节”中，我们以H5小游戏为载体，通过打造立体地图，模拟脆梨产地的风光人文魅力，实现服务的前沿性。在“瓷源荷香节”中，我们加入了“直播+旅游”多屏互动的新玩法，人民网、央视+、凤凰网、今日头条、腾讯网、新浪直播、浙江新闻APP、浙视频、一视频、趣看等多个主流平台以及“网红”大咖，对活动盛况进行全方位直播，以嘉宾对话、现场抽奖、直播带货的方式，让更多网民在“云端”感受瓷源文化小镇的精彩魅力。

提升影响 打造以融合为目标的媒体矩阵

在推动媒体融合向纵深发展过程中，上虞区融媒体中心除了加强技术的运用，还结合社会思想文化公共资源，运用产品集成，搭建媒体矩阵，引导服务群众，在传统媒体的基础上进一步构筑内容、渠道、平台、经营、管理全面打通的媒体融合新格局，让“虞策+”项目拥有自主可控、具有强大影响力的新媒体平台。

今年5月28日，“百观”新闻客户端正式上线，这标志着上虞开启媒体深度融合新篇章。百观新闻客户端是由上虞区融媒体中心倾全力打造的新时代上虞地方党媒客户端，是区域内功能最完善、传播最快捷、话语权最强、受众面最广的主流宣传阵地，实现了“一机在手、掌握全城”的目标。

百观，取自上虞县城地名之“舜会百官”中“百官”的谐音，既有地域历史文化内涵，也有全方位多角度观察之意。打开“百观”，可以看到“新闻、视频、服务、矩阵+、我的”五大功能模块。在“新闻”模块中，设置了首页、党史、时政、经济、文化、旅游、乡贤等子栏目。首页处，专门开设“书记时间”和“区长时间”，及时汇集两位主要领导的工作动态。同时，设置读报纸、看电视、听广播栏目，点点手机即可浏览人民日报、浙江日报、绍兴日报等各级党报，本地电视、广播的精彩节目都能同步展现，传统媒体与新媒体得到深度融合。视频模块以时下喜闻乐见的短视频吸引用户眼光，涵盖新闻资讯、趣味故事、城乡风光等，让人随时随地都能享受视听盛宴。同时新设用户上传渠道，实现视频互动。在服务模块中，用户可以体验政务、生活、健康、文化类别的功能性服务，政务公开、网上办事、婚姻登记、预约挂号、景区导览等服务尽在掌中。“矩阵+”模块将各部门、乡镇（街道）公众微信号集纳到百观新闻客户端，进行统一运营管理，更好地集中宣传和推介。

融媒体时代，机遇远大于挑战。从整合内部采编播力量到跨媒体平台的大融合，上虞区融媒体中心的深度融合正在稳步向纵深推进。而“虞策+”项目的融入应用，进一步加快了上虞的媒体融合步伐，让媒体在策划、创意、包装、执行等各方面的能力得到进一步增强，更好地发挥了主流媒体的压舱石、粘合剂、风向标作用，取得了创新发展的新成果。