跨文化传播视阈下我国短视频平台“走出去”的价值与路径探析

文_陈芷韵 施可儿 张 悦

一、背景研析：全球化与跨文化传播

在人类社会交往发展的进程中，跨文化传播是一种伴生的历史文化现象，从最基本的层面来看它是指个体与文化异质的其他个体之间的互动。著名德国社会传播学家西梅尔（Georg Simmel）认为，就个体间互动交流关系来说，社会由个体间的传播组成，信息传播在一段时间后变得相对稳固，并由此呈现出文化和社会结构，而文化和社会结构反过来又影响着个体间的互动。[1]这意味着特定文化价值体系的形成，首先需要个体的特殊性与群体的普遍性达成一致，而伴随着这一体系形成的是成员共有的“文化透镜”，它会反作用于每一成员审视外界、进行意义分享的过程。人们在生产物质生活的同时，出于认识自我、认识他人、认识世界的心理动因，会产生精神交往的需要。在与其他文化群体进行差异化交流的过程中，人们会对某种符号形式做出识别，以自身文化参照框架、文化特点对其进行考量。

随着生产力发展、交流频次的增加，人们逐渐学会以对方的视角看待符号形式。在工业革命后，狭隘的、地域性的个人被国际化、普遍性的个人所替代，个体的满足开始依赖于整个世界。频繁的社会生产交流迅速地消解着各文化体系间的边界，频繁的社会交往几乎令每一个现代人都具备了跨文化特性。由此可见，跨文化传播萌生于人的精神交往需要，更植根于社会物质生产的发展。

全球化传播自从麦克卢汉1962年提出“全球村”（global village）概念以来，既被赋予时代的特性，又被赋予理论化的品格。[2]时至今日，新一轮的信息技术革命正把“全球村”推向一个新的高潮。互联网移动通讯、数字影像存储等新型传播技术打破了有形的国界，连结了多个时空，使全球性的文化传播得以最大化发展，在相当大的程度上摆脱了地域的依附。文化地域性和封闭性的消解，在现实意义上促进了文化区域间的信息分享。如此一来，“跨文化”便成了一种最具时代特点的文化语境和思维方式。全球化背景下，当代传播媒介所需要面对沟通共生的已不再是单一性与局限性，而是差异化的思维体系、价值观念、意识形态，更是多元化的个体、社群、国家乃至整个世界。[3]

二、传播场域：作为跨文化传播窗口与平台的短视频

传播想要达成意义共享，必须要创造一种符号。传统的语言符号具有社会性的特征，它的转换往往受到翻译者个人的影响，同时为社会环境所制约。所以，文字翻译在意义的编码与解码过程中，时常会发生某一文化体系内不存在相对应的词汇用来表达另一文化的思想或概念的情况，这难免会成为跨文化传播的隔阂与阻碍。而相较于文本、图片，视频被广泛认为是一种更具交流感、感染力的叙事媒介，视频所具有的多媒体特性也更能满足受众的信息接收体验。[4]近年来，短视频凭借其低廉的制作成本、实时的内容发布、广泛的传播渠道等独特优势在成为互联网行业的新风口时，也成为了全球化语境下跨文化传播的强有力手段。

时下，全球短视频行业正处于蓬勃发展的初期，我国短视频平台所抓住的也正是这片充满机遇的“蓝海”。2017年，“今日头条”旗下的短视频应用抖音发布海外版TikTok，主打亚洲及欧美市场；同年年底，收购北美同类平台Musical.ly，奠定了全球短视频平台的领军地位；到2018年上半年，TikTok已成为“Apple Store”全球下载量第一的软件，月活跃用户接近7亿，全球下载量高达20亿次的TikTok毫无疑问已经成为我国进行对外文化传播的重要窗口[4]。从内容生产者视角来看，李子柒、papi酱等中国出海网红入驻TikTok，并取得了不俗的成绩。例如，李子柒在TikTok上的粉丝量已突破100万，用美食、工艺品等世界共通的文化符号讲述独特的中国故事，用普遍的情感表达连接起海内外受众的情绪，由此传播中国文化。除此之外，平台所发起的“我们来自中国”挑战的相关视频播放数已超过3000万次，汉服、传统乐器、民俗美食等内容在短视频平台上的呈现，将中国文化具象化，并以一种更加贴近海外受众的表现形式传播扩散。

直观的呈现效果和强劲的视觉冲击力，是短视频平台作为融合媒体的形态得以增强跨文化传播的效果、提升跨文化传播的感染力的重要优势。在迅速扩张的短视频平台中，从普通用户的视频生产，到地方政府抓准宣传渠道塑造城市品牌，通过个人表达和宏达话语的结合，我国的国家形象与文化特色得以完整全面又生动形象地展现在世界面前。总之，短视频平台作为跨文化传播的新平台已经呈现出越来越巨大的发展潜力。

三、传播特征：我国短视频平台的媒介化优势与建设路径

1.短视频的崛起与跨文化传播平台建设

在全球跨文化传播中，短视频平台作为融合媒体典范，“媒介化”优势日益凸显。由于时间空间限制与自身缺陷，传统媒体平台往往呈现出明显的地方性、区域性。相比之下，互联网时代孵化的短视频平台，具备了跨文化传播所需要的媒介化特征。就国家层面而言，具备全球影响力的传统媒体平台，如Facebook、YouTube等，往往是西方国家的文化输出高地，虽然这类平台确实为初期我国的内容输出拓宽了路径，但大型互联网公司逐渐垄断国际舆论场域，要让中国故事真正走向国际，“造船出海”弥足重要。而短视频属于新近崛起的传播“蓝海”，对于助力掌握对外传播中华传统文化与风土人情的话语权机会实属难得。

短视频就传播个体而言，代表中国声音的不同群体，以多元的文化内容为基础，运用现代化的内容生产与传播手段，将对中国文化的认知与情感有效地融入了中华大家庭各个民族人民日常生活之中[5]。2019年7月1日，新华社音视频部推出中英文周播视频栏目“习近平讲述的故事”。一年间共播发节目53期，英文版在海外社交媒体平台总浏览量约1亿，互动量达数百万。在选题方面，栏目配合习近平总书记出行出访的重要节点推出，将故事素材与之进行有机结合——讲述中哈友谊代表鲁斯兰故事的《“熊猫侠”鲁斯兰的心愿》于“一带一路”倡议提出六周年之际播出，展示了我国“一带一路”倡议对跨文化交流作出的卓越贡献[6]。而在脚本设计方面，主创团队充分发掘故事的背景与历史外延，用丰满的情节和富有感染力的语言诠释了一个个鲜活的个体故事。最后，节目组在后期制作过程中运用成熟的镜头语言，使画面“言之有物”，牢牢地抓住观众的注意力。虽然在跨文化传播语境下，不同国家的受众由于所处的历史环境和拥有的生活经验的不同，会产生不同的思维方式。但“习近平讲述的故事”栏目所使用的全球通用的镜头语言以及基于现场环境与个体真实经历所凝练出的情感叙事，引领外国观众进入了一个共通的意义空间，使他们与故事中的人物共情，最终让中国故事成功“出海”。

2.双向互动：我国短视频平台与各国文化体系的传播与交流

当今世界的跨文化传播已经进入到文化全球化的境地。正如跨文化传播研究的著名学者美国人类学家爱德华·霍尔所说，文化的核心是一个传播过程。在全球化进程中，人们已经逐步开始适应“文化间旅行者”的身份。个体在不同文化系统间的流动频率的升高，带来的是许多跨文化传播领域的新议题。其中极为重要的一项是，在报纸、杂志、广播、电视、网络各种媒介高度发达的当代社会，如何在两个及多个文化群体间最大程度地发挥媒介的效用，进行展示、表达和沟通，从而减少文化误解与冲突发生的可能性。媒介对跨文化交流过程的渗透，令媒介在传播行动中产生了对人与现实的塑造力与影响力，说明“媒介化”已经成为全球化语境下跨文化传播的一大特征。

在目前的发展趋势下，短视频平台已开始成为各国文化价值体系的传播交流新途径、新视野。因为各国的文化差异足以直接形成不同的文化语境，而文化语境的不同，又会使得不同文化共同体内的人们对外部世界的反映产生差异，产生出包含不同文化意义的短视频接受习惯、观看偏好、创作倾向等。所以在我国短视频平台的国际化发展过程中，各个文化系统现存的文化价值与文化观念仍会主导平台上的跨文化传播。

与此同时，我国短视频平台也在跨文化传播的过程中对各国文化体系中的诸多要素产生了显著影响。一方面，短视频平台中视频内容的发散式传播，能够迅速建立我国与其他国家群众的文化联系，打破他们对我国文化原有的刻板印象和心理壁垒，进而避免文化传播过程中的误解与冲突；另一方面，我国短视频平台在其他国家的出现与发展，意味着一个新的虚拟文化社群的建立，这将进一步加速其他国家内部个体原有的文化身份的解构与重建，促成文化身份的流动性的转向。短视频平台作为融媒体形态所具备的“媒介化”优势，在文化全球化进程中有着建构现实的力量，具有影响人们的所为以及人们描绘事情的能力。短视频平台不仅仅是工具和应用，更是具有特定文化基因的社会建构物；短视频平台也不再局限于传播渠道的角色，而是成为了全球互联时代跨文化传播发生的核心场域，发挥着建立文化联系、重塑文化身份的重大作用。