探究新媒体环境下国货美妆企业促销策略——以完美日记为例

文/孙佳欣 冯冰倩（长春财经学院）

一、新媒体经济的现状

互联网技术的快速发展使大数据信息覆盖的范围越来越广，生活中各个方面都受到了网络和技术的影响，经济水平的不断提高，人们的生活水平得到进一步的改善，人们对精神文明的需求也随之增加。

数据表明，至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%。新媒体更好的借助了大数据的力量，相对于传统媒体而言新媒体的受众群体范围更加广泛，大数据能够根据个人的喜好和需求，将你有可能感兴趣的内容自动推送过来。如此之大的一个受众范围，无疑是为新媒体经济提供了一个良好的发展平台。

二、新媒体环境下国货美妆品牌营销策略——以完美日记为例

（一）完美日记的营销概况

2017年，逸仙电商推出企业旗下首个彩妆品牌完美日记。2019年，在线上，完美日记成为第一个获得天猫2019全年大促冠军的国货彩妆品牌。

完美日记能够如此快速的在国内外市场上占有一席之地，离不开当时市场大环境的有力帮助，为其发展提供了市场机会；更离不开其母公司在营销策略和广告宣传方面的过人之处。

（二）大环境下的市场机会

1.新媒体电商经济发展，新国货时代来临

第三次科技革命开始，互联网技术的爆发式发展让我们走进了网络大数据时代，每个人每一天都和互联网有着千丝万缕的联系。线上销售、淘宝、京东各类电商纷纷出现。

从2008年开始，回力、永久、大白兔，这些沉寂了多年的老品牌又重新出现在了大众的视野里，掀起“国货热”。这些老品牌的年代正处于我们国家稳步发展的年代，他们见证了国家经济的不断发展，这些品牌也是20世纪80年代90年代人的美好回忆。网络的发展使各种新媒体运营愈来愈热，各类博主在小红书、抖音等各个平台的好物分享使得很多80年代90年代的护肤品、美妆产品，例如百雀羚、大宝sod蜜、凡士林，这些老品牌重获新生，以亲民的价格、良好的口碑再次活跃在大家视野里。由于综合国力的提升，人们的爱国情怀也越来越浓厚。随之，人们越来越关注那些国货品牌，这样，国货的春天就到来了。

2.经济购买力提升，女性消费市场扩大

由于中华民族“男主外，女主内”的传统，一个家庭中75%的消费活动都是由女性主导或决定。随着社会发展，女性的价值也越来越得到体现。女性群体愈来愈能够正视自己追求美丽、追求幸福、追求更高生活品质的欲望，敢于消费，愿意在美容、服装等方面投资自己。这样，一个由女性主导的经济模式“她经济”形成了。这种“她经济”的趋势为完美日记提供了一个积极的市场环境。

（三）明确年轻女性群体的市场定位

市场定位的准确程度对企业整体战略的制定起着至关重要的作用，完美日记品牌的市场定位主要对焦在了年轻的女性群体，这也与该企业两大品牌的产品受众有绝对的关系。

1.年轻群体

年轻群体在总人数中的占比高，根据2021年人口普查最新数据显示：15至59岁人口为89438万人，占总人口数的63.35%。人们生活水平在提高，“90后”“00后”的消费水平也随之增强。“90后”“00后”相对于“70后”“80后”们更易于接受新产品，同样的新产品上市前者会更愿意去尝试。目前，“90后”“00后”正是各行各业工作的主力军，是追求升职的关键时刻。所以会更加在意自己的外在形象，对价格实惠的美妆产品更加青睐。

2.女性群体

女性消费者对美的需求更加强烈，总体薪资水平、消费水平提高，进而女性群体的市场更加广阔。因此，完美日记主要的市场定位是年轻女性，专注做美妆产品，主打的市场关键词是：年轻女性、美妆产品。

（四）完美日记品牌宣传策略分析

1.充分利用新媒体内容平台与直播营销

确定市场定位之后，是最重要的市场宣传环节。新媒体内容平台是网络发展迅速的产物，例如：小红书、哔哩哔哩等视频内容平台在2017至2019年期间进入了高速发展时期。小红书、抖音、哔哩哔哩这些平台都是受到18至28岁年轻人青睐的地方，每天活跃在这些平台的年轻人都是完美日记品牌的受众对象。完美日记品牌以敏锐的商业嗅觉捕捉到了这个发展机会。完美日记品牌从成立起，就立刻抓住了新媒体视频平台的机会，利用KOL进行营销。完美日记广泛寻找各个平台上的美妆博主、拥有高人气的博主来为产品进行宣传，品牌也会寻找粉丝量没有很高的甚至是只有几十或几百个粉丝的“素人”博主来进行产品推广。由于粉丝数量与其他大V相比非常少，会使人主观觉得商业化可能性小，从而增强了内容的可信度。完美日记目前在小红书上已经拥有了15万篇笔记，粉丝的广度不容小觑。

短视频平台的兴起和“直播+”时代的到来，为完美日记品牌的营销也提供了一个非常有利的机会，完美日记利用直播经济在短短三年内创造了30亿元的销量。在2017年，完美日记已经开始在淘宝上用直播的方式直播化妆、发布新品。完美日记直播的成就离不开李佳琦代言的作用，李佳琦在开播前发微博预热，转发量达27万+，评论数10万+。次日开售，15万盘小狗盘眼影瞬间售罄，以极快的速度攻占市场。

完美日记不仅能够充分利用各类新媒体平台的资源宣传旗下品牌的产品，还有一张王牌便是在产品方面，主打“大牌平替”这一说法，走价格亲民平价路线，该企业品牌主打的“大牌平替”这一形象使消费者印象深刻，平价也是大多国货品牌共有的一个特点。

2.充分利用明星流量

完美日记品牌先后聘请赖冠霖、罗云熙和朱正廷这三位流量小生，之后满足粉丝的需求推出一系列产品提高该品牌的知名度。签约明星的层次类型不同，对企业形象的树立和品牌知名度的提升都有着不同的作用。在2020的10月19日，官宣了完美日记的首位品牌全球代言人——周迅，和之前三位代言人不同的是，周迅的形象更受到高端品牌的喜欢，所以此次邀请周迅作为代言人绝不仅简单地为了提高销量，而是为企业长远考虑，以此次代言人为契机，推动完美日记走上了转型之路。

3.进行创意联名，增强话题度

完美日记在产品设计和产品意义上别出心裁。2019年与Discovery联名推出探险家12色动物眼影盘；2021年与王者荣耀联名推出了动物眼影赤狐盘。完美日记利用联名能够增强品牌话题热度，在吸引该品牌固有的忠诚粉丝的同时也能够吸引联名方的粉丝群体，其联名新颖的外观也捕获了年轻用户的心，使客户愿意去购买。

三、完美日记品牌现状的不足

（一）品质方面尚有缺失

在广大线上用户的反馈中我们可以发现，完美日记的用户大部分是学生党或是刚刚步入社会的打工族，这类人群除了有愿意接受新事物这一特点之外，还有一个特点就是收入水平低。而这一现象使一些人评价完美日记是“低档品”，高收入的消费者并没有将完美日记作为自己的首选美妆产品，她们更青睐国外大牌的化妆品。完美日记不能够吸引高收入群体的原因就在于质量上尚有不足。

（二）线上客服沟通不足，缺乏线下体验感

完美日记主要的销售平台是通过电商、新媒体平台来进行的，线上销售能够方便大众，节省了外出购买的时间。但只凭平面图片有很大概率不能真实地感受到该产品是否适合自己，购买到不合适的产品后又要涉及退换货的事情，这无疑为用户增添了麻烦。

线上销售过程中客服的作用很重要，完美日记的客服大部分的时间都是系统自动恢复的，并不能高效的解决用户的问题。因此，又会流失掉一部分客户。

（三）过度营销，营销费用高

在利用新媒体、小红书、微信公众号、抖音这些平台初期，为完美日记带来了可观的收益，但是物极必反，过度的营销会引起网络用户的怀疑与反感。在2019年3·15打假日，小红书上被曝光黑产账号138万个。初衷是分享一些生活好物的小红书现在被弄虚作假现象充斥，使小红书和某些品牌的声誉受损，完美日记的过度营销也为品牌带来了消极的影响。

完美日记请明星代言直播，请网络博主分享产品，这一系列宣传费用高昂，使企业的负担加重，在产品研发、品质提升方面的资金会受到影响，不利于品质的提高，不利于品牌向着高端市场转型。

四、新媒体环境下宣传建议

（一）提高品质，加大研发力度

完美日记品牌在营销上已经有过人之处，但如果要想稳步进入高端市场，还要多在品控上下功夫。研发不能仅限于关注更换包装、做联名、推广告这些表面的工作，更要注重产品内在的品质和用户的使用感受。完美日记品牌可以通过用户回访的方式，调查用户对产品的使用感受，虚心接受用户提出的意见并根据用户的反馈做出相应的改进。完美日记新推出的名片系列唇釉和小细跟系列口红，改变了以往质地上拔干的问题，得到了广大新老用户的好评。因此，应再接再厉，用心为用户提供最佳的产品。

（二）注重塑造品牌的精神内涵

一个品牌的价值高低需要从多个维度来考虑，中国商业联合会在《商业品牌评价与企业文化建设指南》中设立了五个对品牌而言最重要的一级指标，那便是：能力、品质、声誉、企业文化、影响。因此，完美日记品牌在不断提升产品质量的同时也应兼顾品牌内在的灵魂，提升企业凝聚力，塑造一个积极向上的品牌形象。综合五个方面来提升品牌自身的价值，一个具有正能量的品牌形象更有利于吸收新的网络客户。

（三）产品代言人的选择要追求质量，不要盲目追求数量

一个优秀的明星代言人背后的粉丝经济是庞大的，明星的人品、明星的流量、粉丝忠诚度这些方面都需要耐心考量，谨慎选择出最适合本品牌的代言人，代言人的形象也要与本品牌的品牌内涵相匹配。控制数量选择最合适的代言人也能够节约一部分费用，进而节省了宣传成本。从另一角度来看，通过自媒体博主分享品牌产品相对聘请明星代言要便宜很多，性价比高，进而能够节约更多的成本。

采用KOL机制宣传的时候，应该选取不同类型的人群来宣传，对产品的优缺点进行客观的评价，增加宣传的可信度。不同的人对同一个产品使用效果是不一样的，如果网络上都在宣传该产品的优点，而当有消费者满怀期待但是没有得到期望的效果时，会降低消费者消费满意度，这无疑会影响品牌的宣传效果。

五、结语

综上所述，在新媒体技术愈加蓬勃发展的当下，国货美妆品牌借助新媒体技术和国内国货兴起这种大环境的优势，正处于发展的上升期，企业必须充分认识到大数据和新媒体技术所能够带来的作用和价值，要充分利用新媒体宣传的作用，充分利用各类平台有效地进行企业品牌宣传。利用大数据技术了解本企业品牌面向的用户群体的需求，不断提升产品的品质，优化市场占有率，提高企业整体发展水平，保证企业可持续发展。