全媒体语境下主流媒体如何巩固主流地位

文_徐 赞 黄晓华

面对深刻变革的传媒生态，主流媒体首当其冲感受冷暖；身处深度融合发展的改革浪潮，主流媒体义不容辞担当中坚。从党的十八届三中全会提出推动媒体融合发展的重大任务，到党的十九届五中全会进而作出推进媒体深度融合发展的战略部署，“打造新型主流媒体、构建全媒体传播体系”的目标和路径日渐廓清，各种改革探索陆续展开。笔者认为，主流媒体具有天然的政治意涵，但能否坐拥主流地位却须接受多重评判。主流媒体走好媒体深度融合发展之路，以“新型”姿态主导宣传舆论阵地，正是巩固主流地位的现实方案。

自信与自觉——主流媒体的身份认知

国内关于“主流媒体”的讨论近年也颇为热门，但至今未形成业界和学界普遍接受的统一定义。有观点认为，主流媒体是具备一定规模，具有相当影响力，并代表发展方向的主要媒体。有观点认为，主流媒体是指能够影响一个国家或一个地区最有影响力的那些人的媒体，即能够“影响有影响力的人”的媒体。还有观点认为，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体。复旦大学童兵教授指出，从中国的情况看，所谓主流媒体一般有4个特点：关注重大问题，发挥重要影响，具有权威地位，党政机关支撑。[1]

综观业界和学界对主流媒体的界定标准，可以发现，在国内舆论场，意识形态属性是评判主流媒体的首要属性，官方背景、公有资本主导是我国主流媒体的重要特点，各级党报党媒拥有与生俱来的主流媒体身份。当然，这绝不意味着主流媒体可以养尊处优，其主流地位必须接受受众和市场的评判。随着传播技术的迅猛发展，传媒行业发展环境发生天翻地覆的变化，党报的传播力、引导力、影响力受到极大挑战，主流地位受到极大冲击。守正创新、转型发展的改革逻辑，正是为了把握战略主动，守牢舆论阵地，稳固主流地位。媒体融合不仅是应对互联网挑战的有效途径，也是主流媒体巩固主流地位的必由之路。[2]主流媒体从业人员对主流属性应有清醒认知，对主流身份保持高度自信，同时更应以强烈的思想和行动自觉，以主力军、排头兵的姿态，做出主流媒体应有的样子，更好肩负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

挑战与机遇——主流媒体的现实境遇

传统媒体的焦虑肇始于互联网的全面普及，加剧于网络社交工具尤其是短视频的兴起。持续攀升的网民规模和普及率，不断放大网络传播优势，日益暴露传统主流媒体的短板。但危和机总是同生并存的，克服了危即是机。在“子弹”飞了一些年后，网络社交平台在尽显即时性、交互性、传播力的同时，也显露出自身难以克服的弊病。这些正是主流媒体推进深度融合发展的可乘之“机”。

笔者认为，在全媒体语境下，传统媒体的挑战主要体现在：

话语地位降维。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。这是导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的主要原因，也是传统主流媒体面临的最大挑战之一。它意味着主流媒体信息生产垄断地位被打破，受众不仅是信息的接受者，同时也是内容的生产者和传播者。一些受众不仅获得了传播主体的身份，其传播内容还成为主流媒体的信源，特别是在社会热点事件报道上，常有网络媒体披露后，占据主流地位的传统媒体才发声的现象，甚至主流媒体因各种主客观原因限制而缺席。这无疑显示出主流媒体话语权的降维甚至旁落。

媒体“四力”下降。强大的传播力、引导力、影响力、公信力，是主流媒体彰显主流地位的核心指标。谁都不能否认，没有传播力就没有一切。纸媒阅读率的严重滑坡已是不争的事实，即便主流媒体转战新媒体平台，点击量大多也不好看。这与主流媒体长期处于主流地位，在信息“来料加工”上，不注重把握新闻传播规律，题材选择报喜不报忧，语言风格假大空等有关。这样的产品转移到新媒体平台上，非但不能提升其到达率和传播力，和网络自媒体丰富的表现相比，反而更容易让受众产生厌烦抵触情绪。在这样的情绪中，引导力、影响力、公信力自然也就落空了。

主导功能缺位。新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。在网络平台上海量自媒体用户的冲击下，主流媒体失去话语垄断地位，其议程设置功能逐渐削弱、缺失。尽管主流媒体拥有训练有素的专业人才队伍，但一方面由于未能对民间舆论场作出及时回应，另一方面由于商业媒体和自媒体用户更加“自由”发挥，主流媒体在流量时代并未明显占据上风或时时占据上风，一定程度上影响其发挥“中流砥柱”“定海神针”作用。

但是，在鱼龙混杂、众声喧哗的全媒体环境中，新兴媒体也滋生出不少乱象，其中就蕴含着主流媒体重塑主流形象的机遇。如：自媒体洗牌之后公众对权威信息的迫切需求。人们发现极度丰富的信息良莠不齐、真假莫辨，谣言满天飞，反转新闻不断，真正让人可以放心取用的权威信息被稀释了。又如私人领域中过度的自我认同、过度的信息生产，基于算法基础上的“信息茧房”现象引发非理性的传播，刷屏上瘾之后的空虚成为这种病理机制的典型症状，这让身处其中的人们失去了对事实的全面认识和客观评价。还有即时性、碎片化信息短、浅、轻的文本特征，意味着对深层次内容的放弃，而事实上，即时性新闻、资讯类内容并不能完全满足用户阅读需求，而主要由传统主流媒体提供的调查类、分析类、解释类深度报道正在成为电子阅读的刚需。

值得注意的是，主流媒体与新媒体并非同一层面的对立概念。在媒体融合过程中，主流媒体大部分已在新媒体领域摸索多年，只是真正融合成功、融合传播效果较好的并不多。很重要的原因是思想上的不解放，造成行动上的不坚决，没有放弃传统思维和对传统优势业务的依赖，真正实现从相加到相融的转变。背后也有既有业务遭遇困境带来生存环境恶化、人才储备不足转型困难等客观情况。这些都是主流媒体从“传统”到“新型”不得不跨越的障碍。

竞争与融合——主流媒体的突围路径

“建设新型主流媒体集团，构建现代传播体系”，这是传媒行业发展的顶层设计，也是主流媒体转型突围的必由之路。打造新型主流媒体，拥有现代传播体系，必然要求主流媒体单位在行业竞争中赢得名副其实的主流地位，彰显应有的社会责任，关键是如何走好融合发展之路。

占领主阵地，发力移动端。如今，手机移动端已经成为几乎所有人获取新闻资讯及信息的渠道。这意味着，主流媒体推进融合发展、占据主要阵地，毫无疑问应该聚焦手机移动端。研究澎湃新闻的成功之路，可以发现其自筹备之日起，就放弃了以PC网站为主要媒体阵地的战略，确立了移动优先、客户端为主阵地的战略。对主流媒体尤其是地市主流媒体来说，做强移动客户端需要技术加持，更需要梳理互联网思维，强化运营管理。当前的一种尴尬局面是，一些地市主流媒体在移动客户端上线阶段，不遗余力下大成本推广，用户数达到上百万，甚至数百万，但要赢得活粉、忠粉却非易事，活跃度指数不尽如人意。要在激烈的竞争中赢得一席之地、实现可持续发展，必须走“人无我有，人有我优”的差异化路线，给用户一个打开的理由，免被冷落甚至卸载。

聚焦主流受众，传播主流价值。“酒香不怕巷子深”，互联网时代没有“深巷”，关键还是看主流媒体酿出的“酒”香不香、正不正。传播主流声音是主流媒体的核心价值观和社会责任，在把握互联网传播规律的同时，主流媒体从业者要不断增强主流价值的内容供给，通过设置公共议题，把握重大问题，强化评论言论作用，源源不断生产出充满正能量的优质产品，进行有效的舆论引导，进而重塑主流意识形态话语的权威。我们可以发现，网络上成为爆款的融媒体产品，都拥有强大的正能量，而且大多出自主流媒体。在多元价值社会，不同利益主体各有需求，具有社会影响力的主流人群可以成为主流价值最好的践行者和传播者，主流媒体要重视“影响有影响力的人”，“将主流价值观的‘盐’融进信息海洋的‘汤’，让人‘喝’完觉得更有力量。”[3]

传承看家本领，锻造内容优势。信息过剩时代，但权威信息稀缺；新闻众多，但优质内容不足；观点多元，但“一锤定音”的声音难得。传统主流媒体从业者大多坚信“内容为王”。但在全媒体语境下“内容”的内涵不断拓展，传统媒体人所谓的看家本领需要进一步锤炼。比如，更加准确地把握政治规律和新闻规律，让时政新闻、重大主题报道别开生面、叫好叫座；准确权衡时度效，在以快求胜的新媒体平台上，做到更加准确、更加深刻；持续推进转作风改文风，推出更多有思想、有温度、有品质的作品，等等。如果说主流媒体拥有人才优势，最核心的在于长期新闻实践历练出的学习能力、分析能力、判断能力、思辨能力等综合实力，也就是生产优质内容的能力。

发挥在地优势，整合各方资源。由于主流媒体的官方属性，普遍具备在地资源优势，其中最大资源是政治资源，不仅可以享受国家媒体保护和发展的政策红利，如在获取信息来源、进行新闻采访以及参与官方表彰方面都具有便利性和优先性。这是其他媒体平台和自媒体不具备的独特资源，也是主流媒体首发官方权威信息的基础条件。同时，因其政治背景，主流媒体在链接整合社会资源方面同样独具优势，关键在于资源优势能否转化为发展优势。互联网的本质是开放共享，媒体融合的核心是资源汇集。[4]结合笔者所在的浙江省正在推进的数字化改革，多跨协同的理念与媒体融合发展过程中汇集利用资源的思维极为契合。今年金报集团和金华市便民服务中心开展战略合作，在金华新闻客户端上线8890数字服务平台，增加了便民服务中心入口，同时为媒体单位掌握民情民意打开了窗口。基于此，金报正在谋划数字化改革民情分析应用场景。