融媒体语境下如何进行品牌传播

王利娟

（山东广电传媒集团，山东 济南 250100）

引言

对于传统媒体与新兴媒体而言，进入到当下时代之后出现了全面的媒体技术融合发展。加上移动互联网技术的普及与进步，使得企业的品牌在融媒体当中得到了全面的传播性的提升，但是也面临着一定的传播困境，需要得到针对性的处理。

一、品牌传播与融媒体

（一）广告营销

在近些年的发展过程中，国内的影视产业都在不断地增加制作成本，在这些大制作的情况下，不仅仅需要面临着较为激烈的平台之间竞争，同时对于演员的片酬也水涨船高。为了能够得到更多地资金支持，制作方就可以选择品牌方面的广告植入。例如，我国的良品铺子的营销中，就在大量的古装剧里进行了广泛的植入，例如将零食售卖点设置为情报接头点，或者将自身的产品当作一些影视剧中的道路，这样就可以很好的实现广告的植入。在当下的发展中，品牌方越来越重视起对广告的植入，并在植入的过程中，也呈现出越来越科学化、标准化，甚至出现一定艺术性的特征。品牌方的广告植入，可以很好地起到良好的营销效果，因此越发地受到广告商的重视。

不仅仅传统的广告，当下信息流的广告推送，也是一种将品牌营销与社会媒体进行融合的重要途径。我国现阶段手机网民的数量呈现出指数级的增长，因此当下的网民总数较为巨大，这样也导致社交媒体的用户规模不断地提升当中。信息流的广告往往有着明显的特征，首先就是结合起了大数据技术，可以广告商可以很好地通过对用户标签的组合，实现最佳的投放策略。同时，也可以很好地基于用户的精准画像，例如利用用户的点赞、评论以及不感兴趣的话题，实现对用户喜好的判断。现阶段比较常见的是微信信息流的广告形式，这种类型的广告隐蔽性较高，经常会隐藏在朋友圈当中。这是基于微信数据库进行的精准投放，可以很好地让广告投放到品牌方的目标受众当中。

（二）制造话题

当下各个企业的品牌发展中，都会采用各种类型的营销方式，以此起到品牌的宣传效果。其中，在一些企业的品牌宣传中，采用在微博、微信等社交平台但是广泛传播，使得可以很好地提升宣传力度。在广告的制作过程中，利用对情感的放大处理，并利用几个真实的情感故事，从而使观众可以产生一定的情感共鸣。在这样的广告营销模式下，使得可以在社交媒体当中高效率的传播下去。社会媒体有着较强的互动性和智能性，使得可以进一步提升企业的品牌营销效果。

伴随着我国信息技术的高速发展，已经全面的进入到了移动互联网时代当中，特别是进行场景营销的过程中，往往需要有着良好的移动智能设备、社交媒体、大数据以及传感器的基础上，实现整合式的场景营销。场景营销的方式下，可以很好地借助消费者的时间与空间，构建出一个特殊的场景，因此与消费者实现良好的互动交流。利用对消费者的体验感受，可以很好地实现对企业品牌的塑造。特别是在当下开展的一些线下商场的城市广告，就是一种提升消费者与品牌之间互动性的重要方式。

而对于出现的事件营销而言，就是品牌方利用合理的规划以及组织的方式，进行一些有价值的活动。在这些活动开展的过程中，往往需要利用热点新闻效应，充分的吸引媒体以及受众的注意力，这样就可以很好的起到提升知名度的作用，并促进销售。在当下事件营销的使用，始终都是受到企业方面重视的一种品牌营销方式。例如，在天猫的双十一营销中，就成功地塑造出了人们重视的购物节，现阶段大量的电商都纷纷投入到这样的购物节当中，创造出了大量的经济效益。

（三）大数据与算法的使用

在过去的发展中，品牌进行塑造与传播的过程中，往往需要进行针对性的市场定位，但是始终受到诸多方面的影响，导致定位当中出现一定的局限性。但是，当下的大数据技术使用，可以很好地帮助品牌方，进行针对性目标消费群体的定位。例如，在某护肤品牌的数据营销的过程中，就有效的利用这样的技术方式，寻找到了目标人群，以此创造出了较高的销售额。这样的销售方式下，极大地满足了当下各个品牌方对于不同受众和目标人群的定位以及确定。

大数据的使用，不仅仅可以提升销售额，还可以有效帮助企业提升目标用户的黏性。在当下市场当中出现的诸多APP 情况来看，为了能够在竞争较为激烈的市场中获得更多消费者的喜爱，就需要不断地刺激消费者，以此让更多的用户下载自己的APP，并持续性的使用这个软件。在营销的过程中，就需要站在提升用户与APP 使用效率的视角进行分析，以此全面的提升用户的忠诚度。

（四）消费者间的影响

当下在消费者之间，会产生相互影响的作用，主要表现在意见领袖与社群经济这两方面。意见领袖同样具有个人影响力，一般情况下会大于普通受众的影响力。同时对于视点而言，也会对消费者造成一定的影响。在近些年的发展过程中，使得互联网上出现了大量的美妆自媒体，这些博主在互联网当中不断的分享自己的美妆心得，因此获得了大量的粉丝。而对于这些自媒体而言，可以在自己文章和视频当中进行了一定的产品推荐，这样会由于粉丝效应的方式，推动更多用户去了解一个品牌，并之间产生一定的购买欲望。当下在很多品牌的塑造中，都会积极地寻找一些网红，去推荐自己的产品，并利用一篇软文进行产品的推荐，这样便可以很好地实现品牌方面的推广[1]。

伴随着互联网技术的高速发展，使得不断地推动了当下社群的演变历程。在过去移动互联网的发展中，使得我国社群功能的完善和延伸，因此让社群的价值可以全面的提升。在过去的传统营销模式下，使得各个消费者都是较为独立的个体，使得可以很好地在未来发展中，推动消费习惯的改进。在过去的发展中，并不会在消费者之间出现相互影响的情况。但是伴随着网络的普及，推动了去中心化的发展，因此导致消费者之间存在着严重的相互影响，形成了各自的社群。在这样的社群当中，成员也会形成共同的爱好兴趣，并产生一定的认知、价值观方面的沟通交流，扩大了相互之间的影响[2]。

二、企业品牌传播的困境

（一）数字化场景重构商业、消费、社交模式

在现阶段的网络技术发展中，使得社会与市场形成了多元化、去中心化、非利益驱动下的生产行为，因此也导致发挥出了越来越重要的作用[3]。市场当中出现了越来越多的商业化模式，因此导致当下的媒体、计算机、移动通信等多方面的技术之间的壁垒越来越少。实现信息方面的流通和共享，变得越来越便捷，同时也是当下在数字化发展中，对其市场影响的重要方向。当下的媒介领域当中，其重要的特征就是场景方面的革新，使得出现的媒介职能，发生了越来越大的变化，并逐渐转变成一个全球使用型的分享工具。在消费者的诸多行为，已经当作一种十分重要的信息生产者，并对社会未来的主流行为、生活方式以及消费方式起到了直接的影响作用。数字化的场景出现，也是未来价值交换方式的发展方向。

（二）大数据时代下的受众隐私问题

虽然在当下的发展中，大数据技术、算法使用，可以很好地捕捉到精确的消费群体，以此促进品牌方进行针对性的广告投放。在进行营销的过程中，往往也带来了一定的弊端问题。伴随着受众隐私方面受到影响，使得公共领域以及诸多的私人领域，也存在着界限方面的模糊[4]。特别是在进入到大数据时代当中，使得诸多物品都实现了数据化，因此，受众自身也成为了数据化的组成部分，很多用户的隐私也保存在了数据网络当中。针对于个人隐私而言，一旦发生隐私的泄露，就会导致对人民群众带来严重的影响。

（三）扭曲价值观的传播的不良影响

在当下社会是一个流量为王的发展，使得品牌在进行传播的过程中，就需要追求更多地热度，这样才可以很好地获取到更多的流量和关注度。但是，一味地追求热度，就会导致在企业进行品牌传播的过程中，出现扭曲价值观的问题，同时出现大量不健康的内容。特别是在诚信方面问题，始终导致品牌传播的过程中，会导致宣传与产品自身不相符的信息，以此受到人们的关注。另外，一些企业在进行品牌的宣传中，为了迎合用户的心理诉求，就可能会使用一些色情、低俗的信息为载体，使得对消费者的价值观造成一定的不良影响。

三、品牌传播的困境解决方式

（一）以人为本

在进行品牌传播的过程中，始终都需要以人文为主要的发展原则。在进行宣传的过程中，要明确出人的个体价值，同时全面的加强人的关注程度。在进行品牌传播的过程中，避免将消费者仅仅当作购买方，而是需要在任何一种行为的购买下，都需要满足个人精神以及个人价值方面的诉求。企业在进行传播的过程中，往往要承担其更多的社会责任。因此，就需要企业可以将人与社会进行良性的互动，以此保障传播品牌的过程中，不仅仅可以提升经济效益，也可以发挥出重要的社会效益，只有在这样的形式下，才可以实现对企业品牌传播力度，特别是实现对企业文化方面的良好建设。坚持以人为本的发展方式，不仅仅压迫企业自身努力，也需要得到有效的外界保障，提升法律法规方面的监管力度，加强对传播行为的规范。

（二）构建数字化场景

当下处于信息化时代当中，因此无论是人还是物，都将数字化场景进行了全面的连接，同时媒介在传播的过程中，也呈现出双向的形式。其中传播者与接受者可以实现角色方面的转换。现阶段品牌在进行塑造的过程中，不仅仅需要考虑如何将产品卖出，而是需要更多地考虑当下如何对消费者进行的对话，进而保障与消费者之间提升互动性。在这样的发展背景下，使得企业与消费者会产生较强的连接，实现品牌方面的高效率传播。特别是可以充分地利用数字化媒体的方式，营造出一个数字化平台，以此让消费者可以主动地参与到企业品牌的传播流程中。将消费者当作重要的朋友，并提升消费者对品牌的忠诚度。

（三）大数据利益最大化

进入到大数据时代之后，各行各业都迎来了全新的挑战。因此，为了有效四利用其大数据技术，就需要控制受到隐私方面的威胁。首先，需要制定出相关制度，以此充分的保障避免企业进行品牌的传播过程中，会危及到用户的个人隐私。其次，还需要利用科学合理的方式，对其大数据进行约束，基于当下伦理数据，这样才可以很好地实现对数据信息的保护作用。大数据技术所带来的严重负面影响，势必会导致对品牌的宣传带来不良的影响。因此，在进行宣传的过程中，需要保障品牌进行针对性的评估与分析，采用顺应当下市场发展的模式，在可能出现一定威胁的情况下，要提前对用户进行一定的提醒，在出现危害的时候，就可以针对性的采集对应的措施，保障保护用户的个人隐私。之后充分合理的利用大数据技术，才能够最大程度上发挥出自身的技术优势。

总结：综上所述，在当下的发展中，为了进一步的顺应时代的发展，在融媒体背景下实现对企业品牌的传播，就需要明确技术的特征和优势，以此实现企业品牌的最大化收益，不仅仅创造出经济效益，同时也发挥出相应的社会效益，满足当下企业在市场环境的发展诉求。