广告翻译研究

束 远

（南京视觉艺术职业学院国际学院，江苏 南京 211215）

广告是国际商务活动中的营销策略之一。特别是在中国已经加入了世贸组织，许多国内公司正在向国外销售他们的产品，以促进销售的进口产品和出口产品。广告无处不在，每天都影响着大家日常活动。广告是现代社会商业活动中广泛使用的传播媒介。本文从英语广告的翻译角度对英语广告进行了探讨。本文第一部分简要介绍了广告翻译的一般原则。第二部分讨论了翻译英语广告的方法。如英语广告的特点，包括大量使用修饰语、拼写错误、使用新的新奇的词等等。并对英语广告翻译的方法进行了探讨，包括直译、意译和补充翻译。第三部分是本文的结论，得出了译者应根据不同情况选择正确的方法、正确解读英语广告才是真正关键所在。

一、广告翻译的一般原则

广告翻译的一般原则应该是：平滑、精确、简洁。

“平滑”的意思是翻译人员应使用流畅自然的汉语表达来描绘一个产品。接受者的反应可以反映翻译是否好，只有当同样的广告给两个不同母语背景的人观看后，他们有同样的感觉，那么翻译才算达到其目的。“精确”也是重要的事，因为翻译应该遵守原广告的确切意思，任何被更改的信息都不允许在翻译中发生。“简洁”的意思是广告应该简单易懂，因为人们通常只记住简单的广告口号，而很难回忆起复杂的广告宣传标语。［1］

二、英语广告的特点和翻译

众所周知，广告应该是生动有趣和极具吸引力的，以至于人们才会购买那些产品。为此目的，那么在广告中使用的语言应该是有趣的，令人印象深刻。英语广告的词汇特点可以概括为以下几个方面：

（一）修饰语的大量使用

为了促进产品的销售量，有些广告应该在很大程度上进行修改。例如：

（1）Famous world-wild gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouth-watering desserts.

世界有名的美食烹调，精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。

从上面的例子中可以看到，一半是由形容词来解释的，形容词在很大程度上修改了句子。为了吸引更多的客户购买他们的产品，广告往往突出了他们独特的优点与比较和最高级的使用度修饰符，虽然不如他们直接贬低其他类似的产品来得直接。

（2）For the first time，there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural，even wet-without a drop of alcohol or oil.

一种前所未有，不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，更自然，甚至保持湿度—都不含一滴酒精或油脂。

从上面的句子中，连续五个比较度形容词都在里面使用，说“更圆滑、更丰满、更直、更卷曲、更自然”这种用法表明，这种凝胶比其他凝胶更能满足消费者的不同需求。

（3）Vaseline Intensive Care “Aloe & Lanolin” combines natural aloe condition rough，dry skin.Absorbs fast with no greasy after-feel.Helps restore your skin’s natural softness.

天然芦荟及羊脂配方凡士林特效润肤露，蕴含丰富的滋润成分，不油不腻，补充肌肤因干燥而失去的水分，快速渗透，发挥滋润效果，全年适用。

以上句子包含许多形容词，如：“自然”“新鲜”“粗糙”“干燥” 等，有助于生动地描述产品的优良品质和优良效果。

（二）拼写错误

英语广告中的故意错误拼法会引起人们的兴趣，因此也会给人留下深刻的印象。

例如：

（1）An advertisement about selling milk.

Drinka Pinta Milka Day.

一日请喝一品牛奶

第一次见到这句话时，很多人理解为单纯拼写错误。但是仔细阅读后发现句子的规则，终于可以理解这个句子，正确的句子应该是 “每天喝一品脱牛奶”。

（2）An advertisement about selling eggs

We know eggsactly how to sell eggs.

我们怎么不知道怎样卖蛋？

显然 “埃格萨特”是一个故意错误的拼写词，它是由“蛋” 和“确切地” 组成的。

拼写错误是一种在广告中给顾客留下深刻印象的巧妙方法。我认为它成功的关键因素是规划者的原始思维和他或她对英语单词的革命性使用。译者应该发挥他或她的所有想法，绞尽脑汁想出一个适合中文版，能满足原版本的确切含义和效果。

（三）使用新奇的词

广告经常发明新词和奇怪的词，突出产品的特点：新颖、创意和原创性，使其能够满足喜欢跟随时尚的消费者。当我们把这些新奇的词翻译成汉语时，应该充分发挥想象力，因为在字典里找不到它们的对应物。

例如：

（1）The Orangemosteset Drink in the world.

世界上最好喝，最纯正的橙汁饮料。

（2）TWOGETHER

The ultimate allinclusive one—price sunkissed holiday.

两个共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在一人价格之内。

显然“两个” 这个词是个新词，它包括 “二”和 “一起”，它的发音就像 “在一起”。此外，它还生动地展示了“两个人”的含义，也将给客户留下更深刻的印象。所以在翻译这种英语广告时，不仅要表达原词的意思，还要对词进行注释强化和动画化，有时还要对其进行解释。

（四）使用缩写词

在英语广告中，缩写词通常用来达到降低广告成本的目的。

例如：

（1）Where to leave your troubles when you fly JAL.

乘坐日航班机，一路无烦恼。（JAL stands for Japan Airlines）

（2）Even at just over $100 per person per day，our thrillof -a -lifetime trips are cheap.

即使每人每天一百多美元，我们那令人终生难忘的极富刺激性的旅行仍然便宜。

在这里翻译的 “thrill-of -a -lifetime”是 “令人终生难忘的极富刺激性的”，这是一个简短的短语，以取代一个冗长的条款：旅行，这将给乘客的一生带来刺激。在汉译中，我们必须解释速记短语的全部含义，不能只逐字逐句地翻译短语，否则就会忽略它的真正含义。

（五）人格化

为了达到产品的吸引力，许多人使用此类语言促进产品销售。

例如：

（1）Opportunity knocks!

机遇临门！

这个广告是房地产公司的信息。当顾客住在那家公司的公寓里时，这让他们感到很幸运。

（2）Flowers by the shop speak from the heart.

本店鲜花诉衷肠。

这肯定的这是一家花店的广告。在商店里买一些花，起到了引起顾客兴趣的作用。

三、英语广告的几种典型翻译方法

（一）音译

音译是使人们像以英语为母语的人一样发音。［2］然而，人们就是无法理解除了发音背后这个单词的意思.

例如：

Kodak 柯达 Lincoln 林肯

Casio 卡西欧 Rolex 劳力士

然而我们可以用部分音译加解释来渲染一个品牌，让消费者在理解其含义的同时，了解其原名。例如，“Back Saver” 是专门为慢性背痛患者设计的支撑座椅的带［3］。它的中国渲染是“背舒尔”这既说明了它最初的发音，也说明了它的意思。

（二）直译

什么是直译？它可以被定义为具有以下因素：（1）直译以句子为基本单位，在翻译过程中同时考虑整个文本。（2）直译力求再现整个文学作品的思想内容和风格，尽可能保留语音人物和 SV、SVO、SVC、sva、SVO、SVOC、SVOC、SVOC、SVOA 等语言的结构或模式。伦道夫·奎克，这本书的作者之一。英语语言的综合语法.直译是翻译英文广告字面上进入中文，并保持相同的句子结构和词序作为原来的。直译常被用于标题、标语和广告文本的翻译。［4］

例如：

（1）Let’s make things better.（Philips）

让我们做的更好。

（2）Explore your world.（Discovery Channel）

探索您的世界。

从上面的例子中，不难发现这些句子的翻译在意义、词序和句子结构方面都相当于原文。

（三）意译

译者认为了解自由翻译的含义可以帮助我们更好地理解英语广告翻译中的这种方法［5］。（1）自由翻译是对直译的补充。它的目的是表达原意，而不是再现原句结构或修辞手法；只有在直译不合适的情况下，译者才能诉诸自由翻译的方式。（2）自由翻译的定义是：使用与原作相同或相似的语言，而不是隔断与作品之间的连接。由于两种不同的语言而无法保留的上下文，虽然缺少原始形状，但从不同的上下文来看，它仍然与原始内容相同，风格适合原作；这种方法称为自由翻译。

汉语四字结构和七字结构在翻译中的运用。因为中国人对四字结构和七字结构非常熟悉，所以如果英语广告能转化为这两种形式，中国客户可能会对产品产生很大的兴趣。

例如：

（1）Advancement through technology.（Audi）

突破科技，启迪未来。（奥迪汽车）

（2）Begin your own tradition.（Patek Philippe）

代代相传，由您开始。（百达翡丽腕表）

除了这两种方法，一种是使用四个字符的结构，另一个是使用七个字符结构；我们也可以翻译原来的广告把它变成中文。

例如：

（1）Every time a good time.

秒秒钟钟欢聚欢笑。（麦当劳）

（2）UPS on time every time.

UPS——准时的典范。（UPS快递）

译者必须考虑顾客对广告的感受，以促进产品的销售。在一定程度上，广告的效果比广告的字面意义更重要。

（四）增补翻译

什么是增补翻译？它的意思是补充一些修饰符的基础上，原来的广告动画翻译。更多的时候，译者挖掘原始广告的关键词，放大它，解释它，丰富它，以达到目的，印象客户。

例如：

（1）优雅是一种态度。

优雅态度，真我性格。（朗金斯 浪琴表）

（2）很好，到最后一滴!

滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）

四、词汇功能和翻译［涂春燕.《广告英语翻译的艺术美》］

英语广告经常使用一些单音节动词，最常用的动词是：带来、制作、得到、给予、帮助、保留、购买、选择、感觉、来、去、尝试、使用、知道、爱（如）等。不难发现，这些话很简单，也很容易理解。这时应该选择一些很简单但表达原意的词准确地表述，以达到吸引消费者心灵的效果［6］。例如：

（1）Impossible made possible.

使不可能变为可能。（佳能打印机）

（2）Take time to indulge.

尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

英语语言学家 g.h.Leech 指出了许多经常出现在广告英语中的形容词，［7］前20个形容词是：（1）新的（2）好/更好/最好的（3）免费的（4）新鲜的（5）美味的（6）完全（7）好（7）好（9）干净（10）特别（11）脆（11）脆（11）12）精细（13）大（14）大（15）真正的（16）容易（17）明亮（18）额外（19）安全（20）丰富。

这些词之间有很多评价形容词。广告商在翻译时应选择一些更具描述性的词语，以增强其效果。例如：

（1）Why our special teas make your precious moments even more precious?（Lipton Tea）

非凡立顿，异样人生。

（2）Selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications.Orders welcome.（“Aviation” Artificial Leather Suitcases）

用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。（“航空牌”人造革皮箱）

根据上面的例子可以看到，“好” “新” “大”等形容词的出现频率非常高。他们几乎可以修改产品的任何方面。有些形容词甚至连在特定产品上。说到 “美味” “新鲜”“丰富” “脆” 等。阅读者确实想到了食物。肥皂、液体洗涤剂和浴立方的广告中使用了 “清洁” 和 “软”。

五、修辞特征与翻译

隐喻、拟人化、双关语、重复都是常用于英语广告，使广告在表达上变得比以往任何时候都更加丰富，更有说服力。它要求在翻译过程中保留这些修辞特征。

为了更生动地描述一个物体，广告商经常会对两个不同的物体进行对比，它们具有相同的对比度功能，以及使用另一个对象来解释要描述的对象。这就是修辞学中的明喻：其中 “作为”，“喜欢” 经常被用来连接两个对象，并使人们产生想象力。例如：

（1）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

没有橙汁的早餐就像没有阳光的日子。

它连接了 “橙汁”到 “阳光” 在这个广告里；“阳光”能给人们带来活力。在这里，广告商对此“没有橙汁就像一天没有阳光” 解释说，一个人在早餐喝橙汁将充满活力在一整天。

隐喻是一个类比，根据两个对象的相同特征，并将一个对象的一个名称用于另一个对象。这并不能解释直接，但使读者自己理解。

六、结论

我们应该用适当的方法翻译任何一种英语广告。英语和汉语在文化中有一些共同点。一些英语广告可以翻译为中文谚语，能给顾客留下深刻的印象。所以这种方法在翻译中非常有用。今后我们应该尝试在一些广告中使用这种方法，应该学习更多关于英语国家的文化和人们的表达方式，应该了解他们的思维方式，在他们的广告中努力理解他们的幽默，并将他们的广告翻译成自身的目标语言，以便在我们的人民中产生同样的效果。