从“生肖限定”看奢侈品设计中的“中国风”

□许 多 福建师范大学

一、中国元素得到广泛运用的背景研究

（一）中国市场

从市场角度而言，中国是极具诱惑的市场之一。由麦肯锡公布的《2019 中国奢侈品报告》数据信息可知，中国消费者一年在奢侈品上的花销可以达到7700 亿人民币。从世界范围而言，其占据了三分之一。所以，国际奢侈品品牌把关注点转移到了中国市场上。麦肯锡咨询公司数据显示，中国现在正与美国竞争全球最大奢侈品市场的地位。2018 年，全世界奢侈品的出售数量中国占据了三分之一，存在奢侈品消费的家庭平均消费高达8 万元。在购买奢侈品的中国消费者中，年龄范围在20～30 岁的占据了四分之三。也就是说，在购买奢侈品的消费群体中，大部分为80 后、90 后。可见，想要占据市场就必须抓住中国年轻消费者的心理。面对现如今思想开放、要求别具一格、与众不同的年轻人，限量版的“中国设计”、高端定制逐渐增加。可以看出，本土化战略的实施依赖中国元素的设计，国际品牌要想在市场上拥有核心竞争力就必须将全球化与本土化巧妙结合，这样才能在开拓中国市场的同时，提升自身品牌影响力。

（二）生肖限定

英国凯度咨询公司的分析师kiko·wu 认为，中国富人对本国文化的自信程度大幅度提升，也就是常说的“文化自信”提升了。因此，更多想要拓展中国市场的国外品牌对此加以利用，中国传统的生肖文化在奢侈品中的大规模运用就是显著的表现。英国《泰晤士报》在2020 年1 月20 日发布声明，生肖限定主题的奢侈品正在被全球品牌所关注。众多奢侈品在中国春节时都会推出当年的生肖限定，价格不菲但依旧被人抢购一空。可以说，生肖文化的运用对于国外奢侈品开拓中国市场有着举足轻重的作用[1]。

（三）研究目的

在东西方文化的不断交融碰撞中，中国的生肖文化备受欧洲服饰奢侈品牌的青睐。关注并探索国际奢侈品牌生肖限定款在国内、国际市场的发展现状，结合民众满意度进行分析，找到其在发展道路上的优缺点，有助于国际奢侈品品牌商规避文化解读误区，了解中国消费者内心的真正需求[2]。对海外市场而言，其更有利于国外消费者进一步了解中国文化的内涵，提高国际社会对中国文化的关注度，从而让中国文化走向全世界。

二、视觉特征分析

欧洲奢侈品牌的产品设计不仅是在维护品牌的美学与艺术内涵，更是在构建品牌独有的文化财产，维持自身的品牌形象，其所设计生产的产品及包含的信息以视觉传达为主要途径，为消费者所感知。设计具有美感、信息的有效传达均有利于奢侈品牌的产品设计与品牌构建。一件设计作品一般包括三个维度：色彩、图形、文字。奢侈品运用中国生肖文化的视觉元素可通过以上三个维度进行分析。

（一）图案运用

1.联名图案

联名图案，是指奢侈品牌与知名IP 进行合作在生肖产品中运用联名IP 的图案。出于顺应潮流时尚趋势，吸引更多消费者扩充流量等因素的考虑，很多奢侈品牌选择联名策略。Gucci、Moschino、Longchamp 品牌近年均将与知名IP 跨界联名的图案运用到生肖产品中。例如，ETRO 将大家耳熟能详的《猫和老鼠》中的Jerry 运用到了系列包款和服饰之中；而GUCCI 选择在迪士尼Disney100 周年之际与其联名，直接把迪士尼最具代表性的米奇融入了单品。

2.原创图案

原创图案，即奢侈品牌自主设计以绘制为主要创作手法的图案。由艺术总监结合生肖形象为奢侈品牌设计独特的生肖图案，是奢侈品牌宝贵的文化资产。在设计中国生肖文化相关产品时，选择绘制品牌独有的生肖图案有助于丰富品牌无形资产，代表作品有Burberry 的“博博鼠”。

3.拼贴图案

拼贴图案是指以拼贴的手法解构重组形成的图案。在运用中国生肖文化创作时，很多奢侈品牌选择采用拼贴的艺术手法进行图案设计。路易威登在历年生肖产品设计过程中多次运用了拼贴手法，多见于皮质钥匙扣、丝巾、箱包中，而其经典的Monogram 涂层帆布纹样通过拼贴的形式与中国生肖文化中的经典生肖形象融合，通过元素的对峙杂糅、物体的互相穿插，形成虚实与前后的比拟。

4.抽象图案

抽象图案是指奢侈品牌对生肖动物的造型与特征以艺术的视角进行抽象概括形成的图案。抽象是具体形象象征体的表现形式，相对于将过于具象的图案运用于产品中，抽象的生肖具有较高的辨识度及凝练的美感，有着强烈的张力与表现力，能够增强作品与消费者在审美上的契合。中国审美强调气韵、讲究形与象相互呼应、重视精神愉悦的特征，均与抽象的形式不谋而合。

（二）色彩运用

奢侈品牌运用中国生肖文化设计的作品均通过视觉的形式吸引消费者。文字、图形、色彩均可通过视觉传达的编码形成传递信息的媒介[3]。图形与色彩密切相关，色彩的运用与被赋予色彩的对象之间易形成一种固有关系，从而在人们的脑海中形成先入为主的印象。某种意象与某种色彩之间存在一种内在的联系，即惯用色或是形象色，比如，香奈儿品牌惯用黑白色，思考中国龙的意象时易于联想到金色。这是基于人们对意象属性判断的经验，是经过长期积累形成的潜意识。

通过查阅2017——2020年部分欧洲奢侈品牌运用中国生肖文化所生产的产品文献得出，色彩运用分为生肖代表色和中国代表色。奢侈品牌运用中国生肖文化设计产品，本质仍是为品牌服务。

1.生肖代表色

生肖年年更替，故生肖代表色的运用以固有色与中国代表色为主，在2018 戊戌狗年中，奢侈品牌多运用黑、白、棕黄色等犬类毛发代表色作为设计生肖形象与图案的色彩，以向消费者点明该年生肖形象。在2020 年庚子鼠年中，奢侈品牌也多运用黑、白、棕黄等鼠类毛发代表色。这样的色彩运用可以让人产生强烈的第一印象。

2.中国代表色

金色与红色通常被认为是中国的代表色，金色与红色的使用也容易让人们联想到中国。品牌设计在运用中国生肖文化时也会通过红色、金色等色彩来彰显设计作品与中国文化的联系。例如，Dior 在2020 年十分出彩地直接将“凤凰来仪”的中国元素运用于其中，设计中将代表性的红色淡化，而将橙色、灰色、玫红色等交错运用。这虽然没有直接点题鼠年，但蕴含了吉祥如意的喜气。其中象征着高贵优雅的凤凰呈现一种展翅的翩翩状态，是集美丽、高贵与优雅为一体的完美之作，融合诗意设计与高级订制的精髓，是一个结合东西方审美的绝佳案例。

三、实际运用分析

（一）减少审美冲突

在不同的时代背下，民族文化具有明显的差异性，但随着信息媒体传播的即时性的逐渐增强，全球化的趋势日益明显。传统审美与文化呈现明显的地域化特征，而当代的流行文化具有广泛传播与全球化的特点，即对审美的认知与选择具有共通性。当下，以中国生肖文化为主题所创作的产品属于当代文化的范畴，是蕴含着传统文化与当代流行文化的设计。与中国传统文化结合、与品牌文化结合或是选择与联名形象结合都在一定程度上跳脱出东方主义的禁锢，避免了审美冲突的产生。

（二）避免品牌公关危机

品牌需要有意识地将所传达的信息简化，让产品本身不具有导向性，这赋予了消费者自由理解作品的权力，精减了品牌方的产品所传达的信息。品牌在运用中国文化时，要坚决避免文化侮辱、地域歧视等不良因素，要符合中国当今时代背景下的现实国情。

（三）满足不同文化背景消费者的需求

奢侈品牌的生肖文化产品不仅面对着以中国为主的消费者群体，还需要满足不同国家及不同文化背景的消费者的审美需求。受中国文化辐射的日本同样受到中国生肖文化的影响，2020 鼠年GUCCI 选择了迪士尼的米奇作为生肖动物形象。对于选择与知名动物IP 进行联名的奢侈品牌而言，选择运用IP 动物形象不仅仅满足了中国消费者对生肖动物形象的认知需求，更满足了不同文化背景消费者的认知需求。不将对于生肖动物形象的设计局限于中国传统形象，有助于奢侈品牌吸引更多的消费者。

结语

国际品牌要想扩大在中国市场的比例，最佳策略就是本土化。从品牌设计角度而言，对中国传统元素的使用需要以中国的实际情况为依据，才能在中国发挥出最大的影响力。国际品牌在采用中国传统元素时不应坚持简单的拿来主义，也不能只是对传统元素进行机械化的复制或者引用，而应注重情感、思想与文化的表达，关注中国传统文化，对符号、颜色、工艺、材料、精神进行灵活的运用，从而丰富品牌的文化内涵。除此之外，设计师应从独到的创意角度出发，重新解读传统文化的内涵，通过一种新的形态，让中国的传统元素焕发出新的活力。