全媒体时代下超级项目赋能主流媒体方略

□刘 明

何谓超级项目？它是指以融媒体直播为载体，实现全域覆盖，通过团队+、媒体+、资源+、渠道+的物理架构搭建，整合社会资源，联动量级传媒，打通地域壁垒，优化人员配置，触达城市、领域、行业和人群，拉动地域经济活力，提升传统媒体内生动力的高等级融合产品项目。

一、超级项目的构思与策划

如何将普通的地面活动、寻常的媒体直播、单纯的广告投放蝶变成超级项目？

1.让需求成为超级项目IP孵化的动能

超级项目是一次有针对性的定制化服务，是从策划、制作到传播、拆分的全线精准布局，而不是单纯的“大屏+小屏”联动。

2020年，一场名为“辽宁一日美好小康”的超级直播精彩上演，惊艳结束。这是一次史无前例的主屏幕直播，也是一次史无前例的融媒体直播。与其说是超级直播，不如将它精准定义为超级项目，功能定位简单直接——“一城一韵”展示城市面貌、开启资源宝库、助推经济发展、开辟获客新路。12小时的全媒体直播，撼动了辽宁14座城市，全省融媒矩阵加持，116条片子、373条新媒体同步拆条产品、100+精英团队的参与，让这场直播的操盘者成功调动了受众的感官和城市的脉搏。

我们看到的不是线上线下的热闹，而是不同身份、不同年龄、不同地域的受众的强烈需求。这种需求，不仅仅是对各城市物产的购买需求，还有对文旅资源的体验需求。

同时，这种需求没有仅仅停留在普通受众的层面，而是渗透到了每个城市的政务端口、企业端口、市场端口，渴望将受众转化为客群的需求，助力城市品牌拓展疆域的营销需求。

沈阳广播电视台通过“辽宁一日”这个超级项目成功打开了客户渴望“被服务”的需求入口，超级项目拥有了更精准的市场出口。这种被需要，就是一种从内到外的IP孵化动能，而不是从外到内的短期营销，这标志着，传统媒体将千万受众“孵化”成千万客群的全新方式已经出现。

其实，在沈阳广电的转型之路中，以“需求”为定位的创新项目不胜枚举。

2019年，为庆祝中华人民共和国成立70周年，庆祝《文艺报》《人民文学》创刊70周年，沈阳广电与中国现代文学馆合力打造“初心与手迹——中国当代文学红色经典融媒诵读会”。

2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，沈阳广电与沈阳市委组织部、宣传部联合打造“红色印记微党课”。

以上这些超级项目，执行方向清晰明确，按照需求，不仅瞄准政务经济拓增量，更锁定市场经济谋变量，传统媒体以面向全社会的格局，构建起了服务全社会的超级项目体系。

2.以“定制化服务”实现超级项目全产业链开发

就目前的媒体生存环境而言，传统主流媒体面临着创收模式单一、市场份额下降等瓶颈，单纯依靠传统广告的投放，很难支撑现有的运营和发展，但机遇与挑战往往并存，传统媒体的优势与弱势其实都是顺应时代发展、促进媒体转型的加速剂。

所谓近水楼台先得月，主流传统媒体有先天的资源整合优势，这些是孵化超级项目最好的土壤。仍以沈阳广电的“辽宁一日”这一超级项目为例，播出当天覆盖全网的还有其兄弟篇“中国一日”“沈阳一日”“广电一日”，四个“一日”形成矩阵，针对不同收视人群、不同受众需求，差异定制，协同发力，以点连线，连线成网，以网覆全域，充分体现主流媒体担当。

其实对每一个超级项目的打造，我们都要反思，除了宣传，我们该如何做到精准服务，如何深度结合品牌土壤，挑选适合的流量IP与服务领域进行载体搭配。比如，为城市旅游产业推广搭载“旅游一日”、为特色物产和餐饮配对“美食一日”……同时，强化用户意识，优化使用体验，实现精准推送，最大限度吸引用户，用大项目撬动大市场。

总之，主流媒体的转型探索，无论通过怎样的品牌栏目或IP载体来呈现，其内容一定是垂直的，样态一定是多元的，渠道一定是立体的。既要保证多途径、多触角直达受众，又可以实现政、企按需制作产品，甚至量身定制针对性更强、准确性更高的宣传产品，实现全产业链开发。

二、超级项目的反哺与回馈

古往今来，任何发展皆“以人为本”。大数据时代，传统媒体的转型升级之途可谓路漫漫，而传统媒体囿于人力、物力的限制，自然不可能依靠自身去完成海量内容的生产，这时超级项目就在一定程度上反哺了传统媒体的生命力。

1.超级项目打破壁垒，搭建人才队伍建设新模式

我国传统媒体多数性质上属于事业单位，媒体内部人员流动受限，一定程度上阻碍了传统媒体的良性发展。一个有生命力的媒体，或是有延展力的超级项目，自然需要各类型技术人才的加持、各岗位专职人员的协同，更需要跨行业、跨地域同行的深度合作。再以“辽宁一日”超级项目为例，在建设IP的进程中，沈阳广电特立但决不独行，努力实现城市赋能、技术赋能、平台赋能、企业赋能、人才赋能、运营赋能。每一个参与者都不是单一身份，而是一专多能、一人多域，打造记者型主播、技术型摄像、互联网型编辑、推广营销型制片人，从而快速提升自身的无穷转化力、无限的执行力、无尽的创造力。

同样值得一提的是沈阳广电“红色印记微党课”超级项目，作为一家市级媒体，沈阳广电并没有将视角局限在本土，而是立足辽沈、辐射全国。100集传颂着时代强音的党课，历时5个月，对传统媒体的制作周期来说，其跨越时间之长史无前例。按照“一次采集、多次分发”的形式，“红色印记微党课”强化产品发布频次和密度，这势必要打破传统媒体固有的制作流程。融合之力让我们再次看到了主流媒体的超强爆发力和耐力。

随着人事制度改革的顺利进行，目前已形成了能者多劳、能者多得的良性循环模式，可以说每一个超级项目的成功都是一次业务能力提升、多兵种协同作战的实战演习，而每一位从业者的全情投入都是在反哺传统媒体，助力其创新突围。

2.超级项目全领域矩阵，开创深融共赢合作新模式

在超级项目的策划执行中，自然需要各头部平台、合作媒体的矩阵赋能，更重要的是，在实践中强化共享思维，实现媒体发展真融合。“辽宁一日”直播当天，通过新媒体精准推向头部平台，再次引爆全网。其他兄弟城市电视台——大连传媒中心无限大连APP、发现大连抖音、本溪广电第一媒体APP、辽阳广播电视台抖音、辽阳广播电视台官方微信公众平台等40几个直播渠道都做了12个小时同步直播，实时拆条、分发373条新媒体产品。直播结束时，创造千万+流量，这就是最好的回馈。

传媒从业者应进一步强化创新思维，打造自主可控、传播力强的信息传播新平台，不断拓展传播矩阵，在完善“PC端”“两微一端”信息传播平台的基础上，系统布局线上信息产品与线下信息载体，形成立体化的信息传播格局。

三、结语

从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维，在全媒体时代下，传统媒体与新兴媒体不存在谁取代谁，而是递进与迭代；不是此消彼长，而是优势互补。而任何一档节目、一次直播、一场活动、一次采访都有潜质升级为载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的超级项目。在《习近平谈治国理政》第三卷第十一章《加快推动媒体融合发展》一文中，习近平总书记强调：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。笔者认为，全媒体时代下超级项目赋能主流媒体大有可为，每一个从业者都应该因势而谋、应势而动、顺势而为，通过超级项目这种自带生命力、驱动力、牵引力的IP，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有更强大传播力、引导力、影响力和公信力，让正能量更强劲、主旋律更高昂。