5W理论下海外媒体成功构建中国国家形象策略探析

潘晓东 邓耘为例

摘要：新冠病毒肆虐全球，中国主流媒体所报道的新冠肺炎疫情新闻一直被国外视为虚假新闻，导致国家形象受损。日本纪录片导演竹内亮拍摄的纪录片《后疫情时代》真实展现了中国在有效防治疫情方面的突出贡献以及在疫情得到有效控制后人们为恢复生产、生活所作出的努力和取得的成就，获得了全世界的关注和好评，成功构建了真实、立体的中国国家形象。文章基于5W理论，以《后疫情时代》为例，分析其传播过程中对5个因素的把控，探索海外媒体成功构建中国国家形象的策略。

关键词：海外媒体;中国国家形象;5W理论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

国内外民众对一个国家的总体认知和评价就是国家形象，“它包括三个部分，即国家形象、媒体形象、受众形象”^[1]。2020年伊始，新冠肺炎疫情暴发，新冠病毒肆虐全球。由于信息匮乏，当时的人们认为疫情源于中国，中国因此受到了很多指责和非难，国家形象受损。然而，在国家和人民的共同努力下，中国采取了科学的防疫措施，并取得了阶段性的防疫成效，是全世界唯一一个实现经济正增长且长期无本土新增病例出现的国家。但世界上部分国家不相信中国的防疫成效，“中国主流媒体发出的抗疫声音有的被诬陷为‘虚假信息，有的被人为屏蔽、集体漠视”^[2]，有的媒体甚至对中国形象进行抹黑、歪曲。

日本纪录片导演竹内亮（たけうちりょう）是有着20多年独立民间纪录片拍摄经历的日本人，他的妻子是中国南京人，他和妻儿在南京居住了近十年，作为一名长期生活在中国的外国人士，他亲眼见证了中国近十年的飞速发展以及中国政府在疫情期间做出的正确举措。

此前，他拍攝的纪录片《南京抗疫现场》真实展现了南京在抗击疫情的过程中付出的努力以及获得的肉眼可见的显著成效，该片也入藏了南京市档案馆。之后，他用纪录片《后疫情时代》向全世界介绍了中国在有效防治疫情方面的突出贡献以及在疫情得到有效控制后人们为恢复生产、生活所作出的努力和取得的成就，获得了全世界的关注和好评。

“‘5W理论由拉斯韦尔1948年在其文章《传播在社会中的结构与功能》中提出，该理论讲述了传播过程中的五个重要要素，即传播者（who）、传播内容（say what）、传播渠道（in which channel）、受众（to whom）、传播效果（with what effect）。”^[3]文章基于5W理论，以《后疫情时代》为例，探讨海外媒体成功构建中国国家形象的策略，希望为我国国家形象的构建与传播提供一些有用的参考。

1 5W理论下海外媒体成功构建中国国家形象的策略

1.1 从传播者来看，丰富传播源头，实现多样性

国内外民众对一个国家的总体认知和评价就是这个国家的国家形象，“它包括三个部分，即国家形象、媒体形象、受众形象”。

国家形象是由一国的经济、文化、政治、外交等各方力量综合展现出来的实力映射和国家行为事实所决定的;受众形象是个人在国家形象和媒体形象的影响下对一国的认知与评价;媒体形象介于二者之间，它是二者的运载枢纽，是信息传播的媒介。而媒介是可被构建的，它的好坏将会对其余二者产生重要的影响，只有传播媒介丰富多样，才更有利于全方位构建和传播真实的国家形象。

由于意识形态、经济利益、国际关系等的不同，西方媒体在报道有关中国方面的消息时，往往选择报道他们愿意看到的中国，而非真实的中国。中国主流媒体所报道的新冠肺炎疫情新闻也一直被认作是“虚假新闻”，被人为屏蔽、集体漠视。因此，竹内亮作为日本人以“他乡人”视角呈现的中立性将更容易被有共同情感体验的海外受众接受。而且，外籍人士基于对母国文化的了解和汉语双语习得者的特殊身份，创作出的内容更符合海外人士的兴趣和口味，更容易被接纳。

再者，“在国际舆论场中，外籍友人的‘旁证作用，是不能忽视的”^[2]，以南京大屠杀为例，日本的右翼分子一直矢口否认他们曾经在南京犯下的滔天罪行，德国人约翰·拉贝所作的《拉贝日记》和美国人约翰·马吉拍摄的南京大屠杀视频等档案史料的存在给了日本一记响亮的耳光，这一历史惨案最终被揭露，而不是以一桩冤假错案存在于世。

因此，重视传播媒介的作用，增强传播媒介的多样性，需要国内媒体与国外媒体的配合，官方与民间并用，共同构建和传播全方位、立体化的国家形象。

1.2 从传播内容看，增加叙事方式，注重内容

《后疫情时代》以“逆势爆发”为主题，通过解答日本朋友看到中国还在举行马拉松比赛产生的“为什么中国在一直没有和海外断绝一切来往的情况下，基本没有出现新的本土病例情况，而与海外接触较少的日本却每天激增几千名新增感染者？”这一问题，以纪录片的方式客观记录了后疫情时代中国在疫情防控、经济复苏、生活复位方面所作的努力。

全片一共分为四个章节：第一章是《“没人了”》，介绍了无人化项目因疫情影响发展突飞猛进，详细展示了无人巴士、自动化拣货装置到无人机配送“小蛮驴”的使用情况;第二章是《全民直播》，导演探访了直播产业化的义乌直播村，介绍了不用与人接触的直播卖货方式在疫情期间的火爆发展;第三章是《去除“新冠病毒”》，介绍了空气净化产业在疫情期间因其技术强劲、作用巨大而销售激增;第四章是《“零感染”的武汉》，介绍了武汉唯一的零感染且销售增长的产业——联想，利用自身研发技术和规划管理，实现企业内疫情监控和防护，达到零感染、稳增产的目的。

这四个章节的叙述方式不同于传统意义上的纪录片拍摄手法，导演不是采用旁观者的方式记录内容，而是“以‘介入的方式参与其中，作为特定人物的访谈者和特定环境的体验者”^[4]。导演并没有设置脚本，而是在与主人公的访谈中逐渐挖掘事实，强调了“在场感”，体现了“真实感”。整部片子“采用‘记录+访谈+解说这种复合型方式”^[4]，同时利用导演自行配音的后期旁白，用自己平静的语调阐述内容，起到补充说明和润色转场的作用。再加上导演的逗趣和主人公乐观积极的态度，整体呈现出活泼、趣味的风格。

影片采用问答的方式，以解答导演那位日本友人的疑问为切入点，通过四个各自独立的板块化结构，阐释了中国抗疫成功是政府、企业、人民共同努力、积极乐观不断抗争的结果这一主题，也回答了国际上千千万万人对中国在抗疫期间能“独善其身”的困惑。

1.3 从传播渠道看，因地制宜，适应需要

如今世界处于“互联网+”的时代，与网络媒体相比，传统媒体已渐渐丢失其战场，前者不像后者易受到多种因素的制约，加之现在的话语权主要掌握在新一代年轻人手中，网络媒体是他们的主战场，所以网络媒体的传播速度和传播影响都是纸媒、电视等传统媒体远不能及的。

竹内亮导演的《后疫情时代》在国内的传播渠道主要是微博，该渠道是国内拥有最多不同国别网友的平台，信息传播速度快。截至目前，该纪录片在微博的总播放量为691万，转发量为3.2万，一经公开，其播放数次就占据了微博热搜榜前排。随着该片影响力的提升，2021年1月6日，相关报道还登上了《环球时报》，同一天，在日本知名度极高的中国外交部发言人华春莹也在记者招待会上对竹内亮大加赞赏。

导演选择将在日本最有影响力的网站雅虎作为该纪录片在日本的传播渠道，由于雅虎的视频长度最多10分钟，导演将中国版的33分钟视频重新剪辑成了短版的10分钟，于2021年1月3日上传到该网站，此后该片迅速登上日本雅虎头版，引发了日本民众的热议。当天，有关新闻便在雅虎日本的脸书首页提到了中国在后疫情时代的经济复苏情况。2021年1月23日晚黄金档时间，日本五大电视台之一的朝日电视台也报道了这部纪录片的相关内容，引发了强烈反响。

竹内亮导演拍摄的纪录片真实、客观，在国际社会取得了广泛关注，引起了很多生活在中国的外国人士的共鸣，得到了国内外的广泛好评。

竹内亮导演利用不同的传播渠道，真实传递出了中国在后疫情时代取得的突出成绩，让当下仍被笼罩在新冠肺炎疫情下的其余国家感到震惊和疑惑，这部片子或多或少解答了他们的一些疑问，也让中国正面、立体的国家形象得到了一定的构建和传播。

1.4 从受众来看，以年轻群体为主

疫情初期，由于信息失焦和防疫迷茫，面对新冠肺炎疫情，全球民众都陷入了恐惧和无措之中。信息时代，受众可以通过电视、报纸等传统媒体知晓信息，但相较于新兴传播媒体，传统媒体更新速度慢，信息传播也是单向传播，受众参与感不强，传播影响力有限，当下社会，更多受众选择通过网络媒体获取资讯。作为网络媒体的“原住民”，年轻群体接收信息及时、反应迅速，更容易采取相应的措施，产生强大的影响力。

竹内亮的纪录片在中国和日本投放的主要渠道都是网络媒体，年轻的受众通过观看该纪录片迅速获取信息，随即在网络媒体中讨论与传播，并引发一定的思考，进而适时采取相应措施改变现状。各国的年轻受众是其国家的主要建设者，在我国防疫实现阶段性胜利时，日本每天却新增几千名感染者，日本及全球民众对我国疫情防控和经济复苏感到好奇，进而想要模仿和学习。日本及其他国家的年轻受众感于我国所作的努力和取得的成效，再结合本国国情探寻适合本国的疫情防控和经济复苏方法，将有益于现状的改变。

1.5 从传播影响来看，完善反馈机制

信息传播的效果体现在受众的评价与解析上，重视传播影响就绝不能忽视受众对传播信息的评价与解析。交互性的传播行为更利于传播效果的增强和保持，这就要求传播者在传播信息后注重对受众的监控和互动，传播者应统计和分析播放、评价等数据，并第一时间给予回应，为受众答疑解惑，拉近和受众的心理距离。这种双向互动的方式还可能使网友自主产出内容，获得意想不到的效果。

日本雅虎网站未设置评论区，因此竹内亮只能监控受众人数，了解收看人数和受众的赞同程度，如果想要知晓具体的想法和态度还要借助脸书等社交媒体。在微博这一传播渠道上，各个国家的人都可以观看该纪录片，还可以在评论区留下观看完该纪录片的感受和想法，竹内亮导演也尽可能地对评论内容进行了回复。导演在拍摄之初便通过微博发帖的方式征集素材，网友纷纷表达了自己的意见和兴趣点，导演结合具体需要和受众意见选择了合适的拍摄主人公。这在一定程度上提高了受众的认可度，也便于各国人士在纪录片呈现的内容中找到共鸣，利于他们接受媒体反映出的真实的中国形象，便于国家形象、媒体形象、个人形象的靠拢、趋同，实现“真实、全面、立体的国家形象的成功构建”^[5]。

2 结语

受新冠肺炎疫情影响，中国的国家形象受到了一定的冲击，国家形象与媒体形象、个人形象不匹配，作为中间枢纽环节的媒体形象是可以被构建的，进而影响其余二者，达到共同促进的良性发展。分析部分海外媒体成功构建中国国家形象的案例，我们可探寻出其成功的策略，即把控好传播过程中的5大要素，最大限度地发挥其优势，以达到对真实、全面、立体的国家形象的成功构建，为国内外官方、非官方媒体构建和传播中国形象提供一些参考。

参考文献：

[1] 安珊珊，栗兴维.中国主流媒体的Twitter传播力与国家形象建构[J].中华文化与传播研究，2017（1）：180-197.

[2] 陈向阳，周云峰.让世界看到中国抗疫之努力：日本导演拍摄的纪录片《南京抗疫现场》入藏南京市档案馆[J].中国档案，2020（5）：27-29.

[3] 马扬乐，赵盼盼. 5W视角下我国“非遗”类纪录片的发展策略[J].视听，2017（9）：163-164.

[4] 孫涛.介入、激发、体验下的真实再现：日本导演竹内亮“疫情”纪录片《好久不见，武汉》特色探析[J].电视研究，2020（10）：77-79.

[5] 高彬.国家形象建构视角下中国对外话语传播模式探索：以习近平海外发表署名文章为例[J].江苏科技大学学报（社会科学版），2019，19（3）：58-64.

作者简介：潘晓东（1993—），女，四川达州人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：汉语国际教育。

邓耘（1970—），女，湖南双峰人，硕士，副教授，研究方向：跨文化交际。