清凉山滑雪旅游目的地竞争力研究

刘春玲，皮家兴

（石家庄学院 经济管理学院，河北 石家庄 050035）

0 引言

据《2020 年中国滑雪行业白皮书》统计，2019 年我国滑雪市场规模近900 亿，滑雪人次超过2 000 万，2022 年冬奥会申办成功更是掀起了冰雪热潮，政府提出的“3 亿人参与冰雪运动”目标，使得滑雪产业迎来了全新的发展机遇. 据小红书滑雪笔记发布数量显示，2020 年11 月下旬开始，发布量同比增长300%，滑雪热度迅速上升，“冰雪热潮”被评为未来生活方式趋势的关键词. 虽然滑雪热度飙升，滑雪需求呈上涨趋势，但我国滑雪人口所占比重依旧较低，2018 年的滑雪人口占总人口的1.41%，出现这种现象的原因除了与产业发展时间有关外，更重要的是潜在客源被滑雪高风险、高消费的形象和滑雪场设施环境差等所阻碍，不同程度地存在着雪场盲目投资、雪地资源消费不合理等问题.

国内外围绕目的地竞争力与滑雪展开的研究主要集中在影响因素、环境保护、战略管理等方面. Ritchie等（2006）[1]对旅游目的地的竞争力的影响因素、培育方法、量化评价进行了研究. Flagestad 等（2001）[2]指出滑雪旅游目的地为实现可持续发展就必须实施战略管理，创造竞争优势. Lasanta 等（2007）[3]分析了滑雪场度假区建成运营前后西班牙比利牛斯山当地居民的生活状况，指出为当地带来政治、经济、文化积极改善的同时也对当地环境带来负面影响. Spector 等（2012）[4]在对美国82 个滑雪旅游度假区的运营情况和环境保护状况分析的基础上，使用美国哈德逊-米勒模型，依据环保参与度的高低和环保措施效果把滑雪旅游目的地划分为剥削的、不活跃的、被动的和积极的4 种类型. 在国内方面，史春云等（2006）[5]对旅游目的地竞争力的定量评定进行了研究，主要展现在评价模型、变量选择等方面. 于锦华（2010）[6]对旅游目的地竞争力模型进行了解析，进而提出了提升旅游目的地竞争力的路径. 张云峰等（2010）[7]以比较优势理论为基础，解析了体育旅游目的地竞争力的内涵及影响因素，并构建了体育旅游目的竞争力圈层模型及提升策略. 刘春玲等（2017）[8]在冬奥会承办背景下对崇礼滑雪目的地游客的社会特征及行为进行了调查分析，提出了滑雪旅游发展策略. 李晶（2021）[9]基于4Cs 营销理论对崇礼滑雪产业进行了营销策略研究.

从研究的视角及内容上看，国外对滑雪旅游目的地竞争力的探究比国内起步早，从对旅游目的地的管理研究角度上升到了对当地区民生活状况以及自然保护的层面，并且对环保方面做了等级划分，提出了相关的理论. 相比之下，国内这方面研究相对滞后，且针对石家庄滑雪旅游目的地竞争力的研究文献较少，这为本研究提出了问题并拓展了空间.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

清凉山滑雪场位于河北省石家庄市井陉矿区，占地约700 亩，雪场有3 条100 m 宽的初、中、高级雪道，雪地面积17 万m2，可同时容纳3 000 人滑雪，是华北地区规模最大、设施最齐全的户外滑雪场之一. 清凉山滑雪场已举办过两届“中国石家庄冰雪旅游文化节”，年接待滑雪爱好者15 万人次，成为省会石家庄居民主要的运动休闲型旅游目的地.

1.2 研究方法

采取构建滑雪旅游目的地竞争力评价体系，通过德尔菲法（专家赋值法）和层次分析法筛选优化评价指标，确定指标权重的量化评估方法展开研究.

1.2.1 评价指标初选

借鉴前期评价体系研究成果，对评价指标进行归纳、总结，筛选出适用于评价滑雪旅游目的地竞争力且具有营销实用价值的指标，对于无效指标进行删除. 初选结果为3 个要素层（分别是滑雪场资源、运营管理、产业环境），8 个思考维度（分别是人力资源、产品资源、基础设施、配套资源、内部运作、社会责任、政治环境、企业发展），31个指标. 指标层的建立主要参考了付艳慧（2009）[10]、张守信（2014）[11]以及刘华芝（2015）[12]滑雪或体育型旅游目的地竞争力评价指标体系研究. 初选指标如表1 所示.

表1 滑雪旅游目的地竞争力评价指标研究成果

1.2.2 评价指标优化

为了能够使评价指标与滑雪场评估强相关，需要采取德尔菲法对指标进行重新梳理，主要包括隶属度指标筛选、相关分析指标筛选，以上数据均来自专家调查.

1.2.2.1 问卷设计

围绕滑雪旅游目的地竞争力评价体系，设计了“滑雪旅游目的地竞争力研究中指标重要性问卷调查”，将初选指标作为问卷内容，请专家为指标打分，问卷中完全不重要、不重要、一般、比较重要和非常重要分别对应数字1，2，3，4，5，即能反映出指标对体系的重要性和营销实用性.

1.2.2.2 问卷发放

问卷填写的对象为滑雪专家（滑雪市场超过3 年的体育旅游爱好者或研究者）和滑雪场管理层人员，受疫情影响不便外出，通过线上问卷调查，此次问卷发放数量为25 份，有效问卷数为22 份.

1.2.2.3 数据处理

1）隶属度指标筛选

隶属度是指专家们对第i 个指标Xi的实际总评分为Ni，有效样本数乘以5 即为最高评分M（每位专家认为该指标对评价滑雪旅游目的地竞争力非常重要时的总分数）. 隶属度为Ri=Ni/M，本研究的衡量标准为：当Ri小于临界值0.5 时，则认为该指标Xi在滑雪旅游目的地竞争力评价体系中的重要性较弱，给予删除. 运用以上运算方法对收集到的数据进行处理发现：滑雪设施维修员人数比例（A12）、工作人员学历结构（A13）两项指标隶属度小于临界值0.5，表示这两个指标重要性较弱，予以删除[12]. 其中滑雪设施维修员人数比例指标和工作人员学历结构指标的调查结果如表2 和表3 所示.

表2 表示有68.18%的滑雪专家认为滑雪设施维修员人数比例指标在清凉山滑雪场旅游目的地竞争力评价体系中的重要程度为不重要，27.27%的专家认为一般重要，4.55%的专家认为重要.

表2 滑雪设施维修员人数比例指标得分情况

表3 表示有72.73%的滑雪专家认为工作人员学历结构指标在清凉山滑雪场旅游目的地竞争力评价体系中的重要程度为不重要，27.27%的专家认为一般.

表3 工作人员学历结构指标得分情况

2）相关分析指标筛选

相关分析应用于检测变量间的依附程度，使用相关系数度量. 本研究参考以往研究，界定相关系数r 的度量标准，当r＜0.4 时，表示该指标相关性差，给予删除. 运用SPSS 软件对问卷数据进行分析，发现金融服务设施（A41）、信用程度（B23）不合要求，给予删除[12]，其他指标通过检验. 其中金融服务设施和信用程度两个指标的得分情况如表4 和表5 所示.

表4 金融服务设施指标得分情况

表5 信用程度指标得分情况

表4 表示有27.27%的滑雪专家表示金融服务设施在清凉山滑雪场旅游目的地竞争力评价体系中的重要程度为不重要，50%的专家认为一般重要，22.73%的专家认为重要.

表5 表示有22.73%的专家认为信用程度在清凉山滑雪场旅游目的地竞争力评价体系中的重要程度为不重要，40.91%的专家认为一般重要，36.36%的专家认为重要.

1.2.3 赋予指标权重

1.2.3.1 问卷设计

层次分析法数据来源于专家访谈，访谈对象为滑雪场管理人员和滑雪教练，使用的调查问卷为“滑雪旅游目的地竞争力评价体系中指标权重调查问卷”. 调查的作用是赋予指标权重，即确定各个指标对滑雪旅游目的地竞争力水平的价值程度，以便评价体系能够更加准确地反映竞争力水平. 层次分析法使用SPSSAU进行数据运算. 层次分析构建的判断矩阵如表6 所示.

表6 层次分析构建的判断矩阵

bij表示在 Cs 的视角下，Pi对Pj的重要程度. 满足：bii=1，bij=1/bji. 层次分析法采用1～9 标度法，见表7.

表7 判断矩阵中各指标含义

1.2.3.2 问卷发放

本次专家访谈问卷发放数量为21 份，回收有效问卷为21 份. 使用SPSSAU 进行层析分析，需将问卷打分转化成等级标度值，对各因子的等级评分值取平均值，将平均值以判断矩阵的形式代入SPSSAU 运算得出结果.

1.2.3.3 数据分析结果

层次分析法计算的指标权重如表8 所示.

表8 各指标权重

2 量化评估与分析

通过上述构建的评价体系在对清凉山滑雪场旅游目的地进行竞争力实证评估时，为真实反映清凉山滑雪场竞争力水平，选取西部长青滑雪场、秦皇古道滑雪场作为对象进行对比分析.

2.1 问卷设计

本研究评价指标分为定性指标和定量指标，其中定性指标代入数值取3 家滑雪场各个指标得分的平均值的最小数值比（最小数值保留到小数点后两位），定量指标取3 家滑雪场各个指标数据的最小数值比（最小数值保留到小数点后两位）. 定性指标量化处理方法依据“滑雪旅游目的地竞争力调查问卷”中定性指标内容，采用语义差别隶属度法，将目标对象的评分分为差、低、中、良、优5 个层级，分别对应数值1，2，3，4，5 打分，实现对定性指标处理. 评价体系中的定量指标通过网上信息及企业年报收集指标数据产生.

2.2 问卷发放

问卷发放人群为清凉山滑雪场、西部长青滑雪场、秦皇古道滑雪场的滑雪游客，因受疫情影响采取线上发放，通过美团、同程旅行、马蜂窝旅游等软件搜寻符合条件的人群发放.

2.3 数据分析

2.3.1 企业资源维度对比分析

以清凉山滑雪场为实证研究对象，以秦皇古道滑雪场和西部长青滑雪场为对比项，将问卷收集的数据输入滑雪旅游目的地竞争力评价体系，3 家滑雪场评分计算结果见表9. 通过分析发现，在人力资源维度中，清凉山滑雪场排在第二，观察衡量指标得分情况，显示清凉山滑雪场中滑雪教练的人数相对较少，与滑雪人员容量不匹配，从业人员的工作经验不足；在产品资源维度中，清凉山滑雪场排在第二，观察衡量指标得分发现，清凉山滑雪项目数量虽多，但项目整体更新速度较慢，且雪地质感及产品价格得分较低，这些缺陷会降低滑雪消费者的整体体验；在基础设施维度中，清凉山滑雪场排在第二，观察衡量指标发现，在雪道长度、滑雪安全设施方面得分均与第一位产生明显差距，说明清凉山滑雪场在基础设施方面存在短板；在配套资源维度中，清凉山滑雪场排名第二，观察衡量指标的得分发现，3 家滑雪场的分值差距并不明显，配套资源均相对完善.

表9 清凉山、秦皇古道、西部长青滑雪场资源维度指标对比分析

2.3.2 运营管理维度对比分析

运营管理维度对比情况见表10. 在内部管理维度中，清凉山滑雪场排名第三，与其他滑雪场存在明显差距的指标是资源与环境保护和产品与服务质量管理，反映出的问题是清凉山滑雪场对其自身资源与雪场环境的管理表现不成熟，所提供的产品和服务引起了滑雪消费者的不满，而且清凉山滑雪场对工作人员的教育培训工作做得也不好，有很大的提升空间.在社会责任维度中，滑雪消费者对清凉山的好评程度较低.

表10 清凉山、秦皇古道、西部长青滑雪场运营管理维度指标对比分析

2.3.3 产业环境维度对比分析

产业环境维度对比分析情况如表11 所示.在政治环境维度中，对衡量指标观察发现，地方政府对清凉山滑雪场的支持得分落后于西部长青滑雪场，所反应的问题是清凉山滑雪场与地方政府协作还没有完善.在企业发展维度中，清凉山滑雪场排名第二，其所接待的滑雪消费者人数不如其他滑雪场，且重游率、推荐率相对较低.

表11 清凉山、秦皇古道、西部长青滑雪场产业环境维度指标对比分析

3 讨论与策略

根据清凉山滑雪场旅游目的地竞争力评估结果，其在提升竞争力营销策略要采取以下策略.

3.1 围绕产品实施个性化服务策略

其一，要依据市场定位实现产品与服务高契合.对于初级滑雪者，提供低价位的滑雪产品与服务是把他们引入滑雪市场的高效办法，滑雪费用、住宿餐饮条件、滑雪技能学习以及滑雪设备等是初级滑雪者主要的关注要素.中高级滑雪者则更注重雪场状况优劣、滑雪速度以及雪道的挑战强度等，强调滑雪过程及滑雪技术提升所带来的成就感.对于这一类滑雪者，滑雪市场应强调滑雪产品的刺激性、挑战性，滑雪场工作人员也应该具备一定程度的滑雪知识和技能基础.要提升产品服务组合要素质量，对淡季和旺季时的客流量进行统计、跟踪，做到不同时期安排对应比例的滑雪教练提供服务.

其二，要根据资源禀赋创新滑雪旅游项目.滑雪运动具有娱乐、休闲、刺激的特点，为了提高消费者的体验程度，应根据滑雪场自身资源条件进行项目开发，例如雪地足球、狗拉雪橇、雪地摩托等，目前清凉山滑雪场已经有7 种滑雪项目，为了能够满足滑雪者的新鲜感以及挑战心理，要提升滑雪项目的更新速度以及项目玩法的创新能力.

其三，要立足便利顾客提升服务质量与水平.在各种天气条件下疏导游客流量的能力极为重要.由于季节性强的因素以及清凉山滑雪场周一到周四客流少、周五到周日客流多的特点，要加快引导标志物建设，保障滑雪旅游在冬季良好的通入性.要进一步完善滑雪旅游住宿体系和医疗服务设施的活性，保证休息场所的卫生以及舒适程度.

3.2 实行灵活的差异化价格营销策略

要根据滑雪消费者的消费心理进行差异化定价，滑雪者对于清凉山滑雪场的产品定价并不是很满意，这是由于滑雪者的消费心理所导致的.初级滑雪者能够接触到的滑雪项目更多的是比较容易驾驭的、安全系数高的滑雪项目，其所要掌握的滑雪技巧也是最基础的，而且对于产品的价格非常敏感.为了能够激起初级滑雪者对滑雪运动的热情，可以对比较简单的滑雪项目进行相对便宜的价格定位.而对于中高级滑雪者而言，他们追求的是滑雪所带来的刺激感以及成就感，而这些情感的表达需要借助更高难度、趣味性更强的滑雪项目，而并非对产品的价格敏感，对于此类项目的价格定价可定在基础滑雪项目之上.

3.3 全面推行线上线下融合的营销渠道策略

打造滑雪旅游交流平台，通过交流平台与其他滑雪场及滑雪爱好者建立良好的关系，以此宣传销售清凉山滑雪场的产品，拓展销售渠道.建立会员冰雪俱乐部，采用滑雪群体会员制，形成俱乐部的形式，通过线上线下的形式为其提供一些其他的优质服务，通过经营忠诚顾客壮大冰雪俱乐部，起到提高滑雪场知名度、美誉度的作用.加强线上服务时效性，无论是清凉山滑雪场网站、公众号，还是其他线上信息发布平台，都要做到内容持续更新，内容宣传美化，及时回复解决线上疑难问题.通过让线上滑雪爱好者快速了解滑雪场，产生浓厚兴趣，进而实现从线上转到线下的亲身体验.

3.4 采取彰显燕赵文化特色的促销策略

继续以清凉山滑雪场为基地举办“中国石家庄冰雪旅游文化节”，将极具特色的冰雪文化展现给滑雪旅游者，提升清凉山滑雪场的知名度和影响力，通过发扬冰雪文化推动滑雪产业发展. 清凉山滑雪场集太行风光、井陉特色、燕赵文化于一身，是兼具自然风光、人文景观、运动健身等特色的景区，可以在冬季开发观光旅游体验，带动清凉山滑雪场产品的销售. 广告宣传不仅要扩大清凉山滑雪场的知名度，还要强调滑雪运动的内涵价值，强调融洽关系、休闲生活、刺激体验等功能，也要大力宣传清凉山的文化背景和奇特景观，形成多元化、多视角、全方位的促销体系.

4 结语

基于2022 年冬奥会即将举办的历史视角，以清凉山滑雪旅游目的地为研究对象，以滑雪消费者体验为切入点，基于竞争力相关理论和前期研究成果，对提升滑雪旅游目的地竞争力展开了研究. 通过构建具有营销实用价值的滑雪旅游目的地竞争力量化评价体系，对清凉山滑雪场进行了实证研究，并依据评价结果做出有针对性的营销策略，以此倡导滑雪运动、健康休闲的消费理念，为滑雪旅游目的地实现更好的经营发展提供智力支撑.