刘世元 惠树倩
(苏州科技大学,江苏 苏州 215009)
近年来,随着互联网技术的飞速发展,新媒体这一概念逐渐进入人们的视野,一些媒体人甚至认为,新媒体时代已经到来。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,是异于报刊、广播、电视等传统媒体,并依靠互联网发展起来的新的媒体形态。据CNNIC 发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,截至2020 年3 月,我国网民规模已达9.04 亿,互联网普及率已达64.5 %。由此不难看出,随着时代发展,互联网在人们的生活中扮演着的角色日益重要起来,而网络舆论作为一种新的社会舆论表现方式,也日益成为舆论斗争的主战场。新媒体作为互联网的产物,正以互联网为主阵地,通过操纵网络舆论,影响着人们的思想行为方式,当中有值得我们注意的地方——不实信息所造成的负面影响正借助着互联网的虚拟性与网民的盲目性肆意侵蚀着清朗的网络环境。但作为正确信息传播者的主流媒体在这场斗争中却显得有些力不从心,以人民日报和中央广播电视总台等为首的报刊、广播、电视媒体在这场斗争中纷纷“哑火”,传统媒体的大厦正被新媒体的后浪淹没,在新媒体时代中,主流媒体亟需“破局”,以在网络舆论中占据更大话语权。
媒体的发展大致经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体,其中个人媒体的兴起是新媒体时代的重要特征之一。个人媒体是网民借助互联网发表个人看法的平台,其最初表现形态为博客、BBS 论坛等,这一时期的个人媒体尽管在主流媒体外开辟了新的表达与探讨平台,但由于表现形式单一、网民规模较小等原因,其影响力仍十分有限。随着互联网技术的发展,微博、抖音等社交平台快速兴起,个人媒体的表现形式不再拘泥于文字,而是影音图文并茂,又得益于网民规模的迅速扩大,个人媒体借助互联网的“东风”蓬勃发展,其影响力也与日俱增,百万级、千万级的“网红”层出不穷,给依靠传统媒体平台的主流媒体带来极大压力,尽管许多主流媒体纷纷转型,加入新媒体的赛道,但由于其入局较晚,加之互联网具有先天的平民属性,主流媒体在互联网中的话语权一再被削弱,甚至一度“失声”,基本上失去了网络舆论的主导权。
首先,新媒体时代中的主流媒体不接“地气”,距离受众较远。在传统媒体时代,主流媒体拥有先天的渠道优势,是受众获取信息的主要乃至唯一渠道,在这样的环境下,主流媒体与受众之间不自觉地形成了一种传播者与接受者的固化关系;但在新媒体时代,这一固化关系完全被打破了,个人媒体的兴起使得“人人都是麦克风”,个人不再是被动的接受者,而是主动的参与者,当人们习惯了充当参与者的角色时,主流媒体再把传统媒体时代的那一套方法照搬到互联网上,让新媒体时代的人们充当接受者,人们自然不会买账。
其次,主流媒体的话语表达方式严肃官方,在新媒体时代“水土不服”。新媒体时代的人们喜欢生动活泼的话语表达方式,而主流媒体倾向于使用严肃官方的话语表达方式,与人们的喜好相悖,导致主流媒体与人们的互动脱节,无法与人们建立良好的沟通机制。同时,互联网具有“反权威”的特征,主流媒体官方正式的言语,不但不会受到人们的欢迎和认可,还可能引起人们的反感。
最后,主流媒体尚未建立成熟的话语体系,在新媒体时代中缺乏话语权。正如总书记所说:“目前,舆论格局总体上是西强我弱,别人就是信口雌黄,我们也常常有理说不出,或者说了传不开,一个重要的原因就是我们的话语体系尚未建立,许多方面还没有话语权。”所谓话语体系就是“思想理论体系和知识体系的外在表达形式”。也就是主流媒体在传播中应一以贯之的思想,主流媒体作为权威的代表,应恪守公正、客观、严谨的原则,不能在新媒体时代中为博取“流量”,一味地迎合人们的喜好,这样只会降低主流媒体的公信力,使其在网络舆论斗争中陷入更被动的局面。
在传统媒体时代,传播渠道有限,媒体之间的竞争更多是“渠道之争”,由于渠道本身具有正规性与官方性,且相关法律法规和审查制度十分完备与严格,不实信息基本上没有传播空间;但在新媒体时代,互联网的发展拓宽了有限的渠道,媒体之间的竞争逐渐走向“流量之争”,许多媒体利用人们的猎奇心理,不惜通过传播不实信息博人眼球,赚取“流量”,主流媒体本身具有严谨性与官方性,不能也不可能不择手段赚取“流量”,加之相关法律法规不完善,技术方法不成熟,无法有效遏制传播不实信息的行为,因此主流媒体的“流量”被大量分流,话语权也大大降低。长此以往,主流媒体就会陷入低“流量”,低话语权——更低“流量”,更低话语权的恶性循环,在媒体竞争中造成“劣币驱逐良币”的逆淘汰现象。
首先要转变思维。尽管在当前的条件下,传统媒体仍有生存发展的空间,新媒体也存在诸多尚未解决的问题,但长远来看,新媒体替代传统媒体是不可避免的历史趋势。因此,主流媒体应尽快转变思维,既要避免坚守传统媒体,忽视新媒体的固化思维,又要避免放弃传统媒体,盲目转向新媒体的激进思维。传统媒体是根基,是主流媒体的安身立命之本;新媒体是幼苗,是主流媒体未来的发展方向。主流媒体应在深耘传统媒体发展空间的基础上积极拥抱新媒体,使二者相互促进,相互融合,实现共同发展。
其次要找对方法。传统媒体向新媒体的转型不是简单地搬运与移植,主流媒体应在充分认识、理解新媒体特性的基础上,分析、总结出传统媒体向新媒体转型的合理路径和有效方法。例如,在内容创作上,应立足实践,贴近生活,选取人们的关注点、关心事作为素材,积极倡导社会正能量;在用语风格上,应在客观、严谨的基础上尽可能地接“地气”,积极采用通俗易懂、诙谐幽默的用语,适度合理地使用网络流行语等新兴语言文化,打造亲民语态;在表达形式上,应充分利用现代媒体技术,不断创新、丰富表达形式,做到影音图文并茂,激发人们的关注兴趣等。
最后要保持耐心。加速转型的要义在提高效率,而不在缩短时间。传统媒体向新媒体的转型本就不是一日之功,不可一蹴而就,需要一个漫长而持久的过程,主流媒体应在转变思维、找对方法的基础上坚定信心,保持耐心,充分认识新事物取代旧事物的必然性,充分理解取代过程的长久性,并在过程中不断调整路径,优化方法,不可因急功近利而采取激进手段,也不可因丧失信心而消极无所作为。
虽然主流媒体入局新媒体领域较晚,在网络舆论斗争中长期处于劣势,但主流媒体经历了长期的发展运行,具有丰富的发展经验,同时在线下各领域的舆论斗争中掌握着绝对优势,拥有其他媒体所不具备的独特优势,和难以企及的专业高度,面对新媒体时代下的网络传播环境,主流媒体在弥补自身不足的同时,也应积极发挥自身原有优势,实现传统优势新发展。例如,主流媒体拥有独家的信息资源优势,像重要会议、重大事故、特殊状况等诸多事件,只有主流媒体才拥有接近现场进行报导的权力,主流媒体应积极利用资源优势,深挖独家资源,进行全方位、多角度、广泛而深入地报导,通过独家资源地报导达到引流的目的;主流媒体拥有成熟的新闻采编能力,主流媒体在长期的经验累积中总结出了一套成熟的新闻采编流程,同时主流媒体也拥有更优质的新闻采编人才,在面对同样的信息时,主流媒体拥有更高效率的处理能力,更深层次的发掘能力,更高水平的撰稿能力,主流媒体应充分发挥能力优势,用更及时、更准确、更高质量的内容吸引人们的关注;主流媒体拥有专业的剪辑制作水平,在新媒体时代下,影音图文并茂成为基本形式,这对媒体的剪辑制作水平提出了极高的要求,相较于其他媒体,主流媒体拥有更丰富的制作经验,更专业的制作团队,更齐全的制作设备,更充裕的制作经费,主流媒体应充分发挥制作水平优势,用精致的影音,精美的图片,精彩的文案为新媒体行业树立新的标杆,提升自身的话语权。
网络不是法外之地,只有清朗的网络环境才能为新媒体提供蓬勃发展的土壤和公平竞技的舞台,为此,国家应积极推动互联网立法,并加强网络监管,治理网络环境。一方面,要完善网络法律法规。尽管我国早在2017 年就已颁布了《中华人民共和国网络安全法》,但现有的网络法律法规仍存在许多缺陷与漏洞,必须积极推进完善,如推行网络个人实名制以明确执法对象,确立新媒体从业人员准入制以提高行业水平,设立网络违法人员黑名单以提高违法代价等。另一方面,要提高网络治理能力。网络与现实世界相比具有隐匿性、复杂性、技术性等特点,因此提高网络治理能力要建立专业化部门,培养专业化人员,通过加强技术研发,综合运用多种技术手段,提高网络治理能力。此外,还要积极建立网络舆论监测机制,及时关注网络舆论发展动向,研判网络舆论发展形势,必要时采取管控措施。
互联网技术的快速发展和新媒体时代的到来使得网络舆论阵地成为舆论斗争的主战场,为了共建和谐清朗的网络环境,为了整体国家安全特别是意识形态安全,主流媒体必须树立创新思想,确立科学方法,积极开拓进取,以扭转在网络舆论斗争中的劣势,提高在网络舆论中的话语权。