浅谈电视节目与广告时段的科学设置

李晓华

（诸城市皇华镇政府，山东 诸城 262200）

新时代新生活新媒体依然不能完全替代一切传统的东西，电视这一传统传播平台依然是现代生活中人们接纳信息和传播信息的重要选择，它由它的自身特点所决定，内容分布的时间也就是时间段成为电视栏目重要的平台载体和电视媒体单位最宝贵的发布和经营资源。作为媒体节目设置编辑人员，有必要树立频道细分、栏目细分、时段细分以及观众细分的观念，依据观众群的流动和分布规律进行有针对性节目编播和广告搭载，提高目标观众的有效到达率，进一步提升时段节目的传播价值和频道的经营效益。

一、不同类型时段的收视特点与传播价值

合理分割时段是一门让时间产生效益的艺术。在媒体受众导向的新传播时代，目前电视台、电台设置的广告和节目时间段资源根据媒体受众的爱好和收视习惯状况和分布一般划分有三种类型：普通大众时段、日常分众化时段和特殊小众化时段。

晚上七时--九时，媒体受众收看最方便、媒体受众数量最多、媒体受众最广泛的时段。称为大众时段。

早间六点三十--八点三十、上午九点至十二时、午间一时至二时、下午二时至四时、四时至六时和晚上九时至十时，这些媒体受众比较集中、媒体受众人群特征比较明显的时段被称作分众时段。

小众化时段主要是指晚上十时以后和早上七时以前播出固定喜欢的某些特征明显、专业性强的栏目的时间，它的媒体受众专业人群数量较少但受众忠诚度、信赖度高。

二、不同类型时段的节目编排与广告运营方略：

面对不同类型的时段资源，我们应该如何更有针对性地加以开发利用？

（一）大众化时段：

大众化时段是媒体单位开发最早、竞争虽然最残酷但运营相当成功、市场化操作水平比较完美的时间。由于这些时间媒体受众数量最庞大、媒体受众的阶层最多元、媒体受众收视最便捷、收看忠诚度最为牢固，所以有着最直接客观的命中率和强大的传播影响力。同时，这些时段的电视传播蕴涵着巨大的社会效益和经济效益，因而被媒体受众和运营方称为“黄金时段”。

这些大众时间媒体受众数量最庞大、媒体受众的阶层最多元、媒体受众收视最便捷、收看忠诚度最为牢固，所以有着最直接客观的命中率和强大的传播影响力的特点，媒体运营方会应该优先安排新闻类、影视剧类、综艺类等观众最多，收视率最高的节目，更好地来创造和体现它的经济价值，为这些时间播出的节目和周边广告时间段的销售奠定坚实的基础。这些节目在此类时段播放的目标就是为了追求高命中率从而实现高收视率并最终实现高的经济创收。

由于该类时段收视率明显偏高而千人成本相对较低，因而比较容易说服企业和广告代理商选择投放，因而成为各电视传播机构主要的利润来源。每年火爆的央视“黄金时段”招标就足以向我们证明这一点。

大众化时段运营的精髓在于，把目标消费者最为广泛的产品和企业广告安排在此类收视观众规模数量最为庞大且观众结构最为丰富的时段，以取得最高的目标观众到达率和最低的目标观众千人成本，从而取得最佳的广告传播效益。

（二）分众化时段

与大众化时段不同，分众时间段的媒体受众人数明显偏少，但他们的年龄特点和收视需求要比较集中。比如，在早间时段，收看《东方时空》栏目的观众主要是文化水平不高、收入水平偏低的中老年人；而收看《新闻三十分》和《今日说法》栏目的主要是文化水平较高、收入水平中上的干部管理阶层。

这个时间段的栏目主要针对特点明显、收视规律的媒体受众而设置，着力打造固定节目并培育观众的收视习惯从而培育节目忠诚度，方便设立广告时段。比如，在早新闻节目以后安排适合中老年人群收看的晨练健身方面的节目以切合市民晨练健身方面的节目需求，可以。下午时段一般多编排一些家庭、怀旧、剧情等类型节目播放，适应家庭妇女、离退休及无业人员等媒体受众的需求，进而提升栏目品牌的号召力和社会价值。增强栏目与该类人群的约会意识、行为默契和情感共鸣。

由分众化时段的特性和收视人群特征所决定，该类时段的广告营销也要重点考虑收视人群的规模和结构与广告企业的产品契合程度：早间的晨练健身节目比较适合运动休闲服装、健身商品、课程、中老年受众需要的常见病的医院和商品等；下午时段的剧场比较适合针对家庭妇女和离退休及无业人员投放的保健护肤化妆品、柴米油盐日用品、打折以及招工征婚家政等便民信息等广告的发布。

它的特点是：收视命中率不会像大众化时间高，明显的人群特征和针对性才是它的价值所在，广告投放的主要方向是该受众人群广泛需求的企业和产品。

（三）小众化时段

在电视台拥有的频道时段资源中，除了集中于晚间的大众化时段和分布在不同时间的分众化时段以外，还有一种就是分布在类似于边缘时段的小众化时段。从目前来看，该类小众化时段主要分布在早间7：00 以前和晚间22：00 以后。

该类时段尽管收视人群规模不大，维系和聚集的往往是非常稳定且行为忠诚度极高进而对特定媒体信赖程度又特别强的铁杆“电视迷”，甚至有的栏目伴随着一代人的成长和生活，影响和推动着媒体受众的人生观、世界观和价值观的改变。在中央2台晚间小众时间段的《对话》栏目的成功，就证明了小众化时段栏目的开发的成功和商业价值的体现。

小众化时段的节目设置以时段栏目的高品位、高品质和特定观众的高忠诚度和高信赖度为主要追求目标，而不是单纯的收视率数值，一般安排较为专业程度高、思想内涵深、艺术价值丰富的栏目。这与其他时间段的节目设置是有明显不同的。

由于当今小众化时段栏目的收视观众往往是大中城市里“高学历、高职位、高收入”的“三高”人员，因而也是高单价商品和高档服务提供商所追逐的对象。有了这些崭露头角、初现端倪的小众化栏目，就可以为生产高档商品的厂家投放广告提供了一种新的选择。在这方面，国外成熟的著名企业走在了我们的前面。世界顶级IT 产品供应商IBM 在《对话》创办早期就果断大手笔投资就堪称是经典一例。

三、节目与广告时段的合理编排对广告经营的启示：

（一）具体分析不同频道和时段的观众收视特点与广告传播价值，根据客户广告投放产品的特点和市场营销策略灵活推荐不同的广告时段和档期，努力让客户的投放做到有的放矢，物有所值。

（二）根据栏目时段的传播特点和广告产品的市场诉求，努力尝试广告组合和套餐技术，提高综合营销能力和服务水平。

（三）正确分析看待不同类型时段的传播特点和广告价值，不仅要会卖大众化时段（黄金时段）的广告，而且要善于发掘和销售分众化和小众化（非黄金时段）的广告价值。引导和培养客户养成“合适的就是最好的”广告投放观念，摒弃只会投放“黄金时段”的简单做法。

结论:随着时代进步和新媒体时代的飞速发展，媒体受众的选择也更加多元化，电视不再是唯一重要的传播平台。受众的文化层次、人生观念、收视偏好和收视行为，决定着电视媒体的播出效果以及它所蕴含的市场效益和运营成果。所以节目和广告时段的科学设置也就成为了电视媒体经营成功与否的首要因素。

电视节目与广告时段的合理编排是一门科学，也是一门艺术，电视媒体人只有面对时代的进步、时时分析研究受众的心理需求，才能勇立潮头，实现传统媒体和新媒体共存共荣的目标。从媒体受众爱好需求的角度来合理设置节目和广告时段，社会效益和经济效益才能双丰收，也是实现电视节目最终价值的重要途径。