基于连锁零售终端合作及消费数据应用的研究及探索

侯清 王轶

（山东潍坊烟草有限公司奎文营销部，山东 潍坊 261041）

一、建设烟草新零售终端的目的与意义

随着零售业的深刻变革发展，烟草新零售已成为基本发展趋势。烟草企业直接面对和服务零售终端，要不要建设烟草新零售终端已不是问题，但“如何建”仍然是个问题，特别是路径选择直接关系到烟草新零售终端建设的战略绩效。烟草行业直接服务着五百多万零售终端，而加强终端建设具有重要战略意义。自2011 年起卷烟营销网络建设的重点就转移到零售终端建设，在新零售迅猛发展的背景下，各地烟草企业在实践中提出了烟草新零售终端建设的新命题。概括起来，其目的与意义主要有三个方面：

（一）升级营销网络的必然要求

当前，烟草行业正在奋力推动高质量发展。建设高质量的卷烟营销网络，是行业高质量发展的重要基础、必要条件和必然要求，是在烟草专卖制度基础上进一步筑牢行业发展的“第二道护城河”。正如国家烟草专卖局领导所指出的：“卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的‘生命线’工程，是增强商业企业竞争力的兴企之根，是支撑供应链高效运转的动力之源，是保障行业持续健康发展的固本之基。”卷烟营销网络建设的重点与难点都在零售终端。在零售终端建设的探索历程中，烟草行业先后推出了现代卷烟零售终端建设、诚信互助小组建设、零售终端体系化建设等一系列重要举措，并在如何转型升级上一直寻求创新突破。新零售的出现适逢其时，其蕴含的新理念，对卷烟营销网络转型升级具有鲜明的指向意义；其代表的新模式，对卷烟营销网络转型升级具有明确的参照价值；其催生的新技术，对卷烟营销网络转型升级具有直接的应用价值。

（二）增强渠道掌控的现实需要

卷烟营销网络建设经过近二十年的发展，已取得了巨大成效。以问题导向来看，卷烟营销网络建设还存在一些不可回避的问题。目前，在整个卷烟销售的过程中，直接面对的是零售客户而很少涉及消费者层面，更多的是关注零售客户的订单需求数据，而对真正构成卷烟消费的数据重视度不高。整个行业供应链中,零消环节的数据还处于相对分散状态,导致数据联系成为整个供应链的薄弱环节。渠道掌握能力不足、消费需求数据难以获得成为卷烟终端营销的弱项和短板。因此，增强渠道掌控力已成为新阶段卷烟营销网络建设的核心目标。

从现代营销的视角看，“渠道掌控力”就是客户依存度/客户黏性，即卷烟零售客户对烟草行业的依靠依赖程度。客户依存度，归根结底，来自卷烟零售客户对烟草企业提供商品和服务的满足与满意程度。因此，渠道掌控力，不应建立在强权与管制的基础上，而应建立在“链接”与“赋能”的基础上。建设烟草新零售终端，就是以新技术为纽带建立“链接”，以新模式为管道提供“赋能”，从而提高行业对零售终端的服务质量与掌控能力。

（三）担当社会责任的重要举措

卷烟零售户绝大多数都是中小型线下实体店、个体工商户，帮助这些客户与时俱进转型发展、稳定经营、提升盈利，是烟草企业担当社会责任的重要内容与直接体现。

在新零售浪潮中，传统的中小型线下实体店经营生存状况呈现出“冰火两重天”的态势。据阿里巴巴的数据统计，2018 年全国小店数量减少5%，活下来的30%生意下滑。摆在他们面前的道路其实只有三条：一是接受互联网巨头的收编；二是加入连锁、抱团作战；三是独立生存发展，但必须转型。建设烟草新零售终端，既可为中小实体店“加入连锁、抱团作战”提供机遇和平台，也将会为更多“夫妻店”“街边小店”“村口小店”转型发展提供样本与示范，从而充分体现烟草企业的责任与担当。

二、烟草零售终端建设中存在的问题

（一）客户使用烟草提供的扫码系统意愿不强

现有烟草提供的扫码系统主要委托第三方开发，限于开发方式的一次性，扫码系统开发者缺乏对系统的长期维护和系统更新，对日益增长的产品和对于其他电子秤的接口等支持不够，在一定程度上导致客户的接受程度不高，扫码积极性不高，扫码数据失真。另一方面烟草行业限于自身终端建设费用有限，往往扫码硬件由银行提供，而银行投入相关的高额费用是需要盈利的，但客户因聚合支付到账时间及手续费等原因，对聚合支付的使用力度不高，也会导致扫码系统缺乏扩大使用的基础。更有相当一部分客户害怕自身经营数据的泄露产生巨大的经营风险，因此客户对使用扫码系统的仍存有较大的不确定性。

（二）开展消费者营销活动仍显不足

近年来，随着信息泄露的事件层出不穷，骚扰电话、短信等此起彼伏，越来越多的人重视个人信息不被他人所知晓。而传统卷烟销售环节较其他需要服务的产品更为简单，往往卷烟购买环节消耗时间较其他物品更短，消费者主动切断与零售客户的沟通。消费者愿意通过卷烟包装上的二维码与工业企业通过微信小程序、公众号的形式直接互动，因此依靠零售客户开展消费者营销活动的可能性降低，相关活动开展不能支持营销活动效果，因此工商零建立共同面向消费者的营销体系急需更迭。

三、基于连锁零售终端合作及消费数据应用的研究

（一）强化店面坪效分析

坪效指的是每坪的面积可以产出多少营业额，是目前最通用的衡量商场经营效益指标。现代零售终端可根据自营店面的实际情况参考超市的普遍做法，划分为卷烟售卖区、酒类售卖区、水果售卖区、零售售卖区、粮油副食售卖区、家用日化售卖区。对每一个区域又可以根据相应的指标进行细化，如卷烟售卖区可考虑根据陈列位置区分为背柜陈列区、前柜陈列区，可参考家装的投影面积计算相应的坪效。可根据消费者购买卷烟的频次和卷烟的订购情况进一步分析相应的坪效，进而结合消费者黄金视角和购物的黄金停留位置进行相应的集中陈列或开展一定的宣传促销活动，提升坪效。

（二）建立数据中台

对于烟草商业企业而言，要彻底梳理近年来各渠道收集到的零售客户的相关数据，包括但不限于订单数据、客户档级变化数据、规范经营数据、卷烟订购品牌的订足率等指标等，结合各零售客户的地理位置建立相应的零售客户地图化管理分析，成为客户维度的数据源。另一方面，通过交通路网形态、各商业类型、各地理位置标识，如政府机关、大型商场、步行街等标识，结合微信信令、手机信令等指标，建立市场维度的数据源。

（三）加强与连锁经营类客户的合作

目前，“大力发展连锁经营”是政府提出的实现流通方式现代化的三大重点之一，加快探索新时代面向消费者营销的新技术、新手段，持续巩固和扩大消费群体，持续提升品牌价值。而加强烟草与连锁经营类客户的合作，将为我们拓展数据来源、提升数据质量，探索构建市场、品牌、终端和消费者的立体画像，完善面向消费者营销模式提供了好的思路和方法。连锁经营类客户呈现经营商品类别高度统一，一般具有标准化的经营门面，类似的经营布局，统一、专业、规范的经营管理模式，以及相同的进货渠道等。这种经营方式能使复杂的商业活动相对简单化，利于形成规模效应，提升市场竞争力。同时，该类客户在一定地区，一般具有较强的商业影响力。通过与其合作，有助于探索解决渠道掌控、消费需求及趋势分析、为品牌发展添加新动能等方面的问题，推动卷烟营销向数据营销、智慧营销转型升级。

四、结语

综上，烟草新零售终端建设是通过建设一批以消费者体验为中心的数据驱动的具有烟草特色、高识别度的高质量现代卷烟零售终端，推动卷烟营销网络升级，建立“不是所有、胜似所有”的高质量零售网络。通过构建商零消一体消费数据库，实现商业、零售客户、消费者之间信息互通共享。依托数据库，进行市场、品牌、客户、消费者多维度分析，为实施客户差异化服务指导、货源精准投放、精准施策提供数据支撑。