华西自媒体运营的定力与魅力

文/本刊记者 黄柳

在资讯浩如烟海的时代，有特色才能被记住。坚持定位与特色，并将其发挥到极致，四川大学华西医院公众号的运营很好地把握了这一要点。

拥有关注粉丝520万，几乎每天都在生产阅读量“10万+”的资讯，这是由四川大学华西医院运营的官方微信公众号。

7月10日，在杭州召开的一场以医院品牌建设为主题的行业会议上，医院宣传处处长郑源全面介绍了医院以微信公众号等为主要载体，做好医院品牌互联网延伸的心得与经验。

着眼未来 在年轻人群中培养“铁粉”

选准目标受众是自媒体运行的关键步骤。郑源在演讲开始首先分析了当前国际一线消费类奢侈品厂商、品牌选择代言人的原则，“形象正面，具有励志精神，年轻粉丝多的年轻偶像成为首选，这意味着什么？”她以此为设问并阐述，对华西医院这家知名度较高、学科与综合竞争力位于全国前列的医疗机构而言，更加注重在年轻人中品牌影响力的锤炼是自媒体运行的重要战略。

她表示，“中年人对医院品牌是有一定忠诚度的，所以我们的宣传着重于潜在粉丝，通过一系列宣传等培养年轻人对医院的好感，等她们到一定年纪、身体出现疾病时，会更倾向于选择我们医院。”

从受众中培养粉丝，尤其是铁粉，这是华西医院自媒体运行战略的第二个层次，郑源表示，新媒体、微信公众号的关注者、订阅人并不等同是医院的顾客、粉丝，“但那些来自全国、关注我们新媒体的人，他们一定是医院品牌好感、忠诚度培养的重点。铁粉才是新媒体的忠诚粉丝，巩固忠诚度并吸纳新的高忠诚度粉丝有利于新媒体聚拢人气、形成蒸蒸日上的氛围。”

在资讯浩如烟海的时代，有特色才能被记住。语言是重要的沟通媒介，而用好方言，更是可以在受众不熟悉的话题中制造亲近感。

吸引铁粉 坚持“讲好”四川话

的确，华西医院公众号的关注者中有许多是来自四川省外的人士，但为什么该公众号发布的资讯，从标题到内容都弥漫着浓厚的川味、方言味道呢？

郑源在演讲中的回应是，“华西公众号84%的关注者、粉丝来自四川，为了让这一数量众多的读者对消息内容有亲近感，我们在文稿撰写、标题设置中大量采用了四川话。”

她具体解释，首先，医疗行为是极富有地域特征的。虽然华西医院面向全国，但患者实际上多来自四川及周边。其次，在众口难调、无法取悦每一位粉丝的前提下，公众号力求取悦80%多的四川方言粉丝。最后，文化自信也是地域自信，坚持用方言体现了自信，也是特色。

如今，在资讯浩如烟海的时代，有特色才能被记住。语言是重要的沟通媒介，而用好方言，更是可以在受众不熟悉的话题中制造亲近感。

以公众号7月19日发布的《全国首家生物治疗转化医学大设施在医院启用》为例，文章内文采用了官微发言人化身“皮西西”与粉丝用四川方言的一问一答模式，很好地促进了阅读者中的普通公众、非行业人士将信息与日常生活关联，扩大消息的社会影响面。这篇较为偏重专业、行业的消息，经过精心提炼与组织，点击量当天即达到10万，点赞量也达到了1500多次。

为粉丝“画像” 做好内容与互动

当然，上述偏重医院建设方面的消息在医院微信公众号上的比重并不高，而基于了解粉丝这一目标群体，为他们画像并了解其爱好成为医院公众号选择内容、设置议程的主要考量，而这也的确维持着16%的省外粉丝对医院公众号的持续关注，且他们在关键时候的发言确属绝妙“助攻”。

比如，一次有患者在评论区表示无痛胃肠镜需要提前3天预约，等待时间太长，就有一位来自省外的粉丝在回复中谈了自己的亲身经历，真实反映“3天的等待时间不算长”！而医院公众号也同时与专家沟通后提供了就诊的建议，形成了融洽的沟通局面。

“我们的粉丝有78%的人年龄在20～40岁，其中女性占68%。她们在生活中由于工作、家庭等原因，应酬、爱好相对较少，同时还承担着生活中的家庭成员、亲戚朋友的各种琐事如生病就医等。而她们普遍喜欢分享资讯，这也有助于我们在患者群体中树立口碑。”郑源表示，基于上述粉丝画像的细节，并发挥好女性读者关注科普、爱好分享的特点，医院新媒体运行中因此更加明确了内容选择以及互动交流的恰如其分，以下评论截图可见一斑。

粉丝关注科普，同样非揣摩之言，郑源介绍，这基于医院宣传部门曾经在抽样4万多粉丝进行的调研所得，“这为微信公众号的内容选择提供了佐证，当前医院公众号消息的主题分配是70%的科普、20%的‘技术+信息’、10%与医院文化相关的内容。”

与新媒体粉丝保持长久的友谊、获取他们的关注，郑源以人际交往中的“三观”相符以及有来有往的原则予以阐释。

首先，粉丝信赖我们、信任我们的院品、喜欢我们发的内容，这就是“三观”的契合。我们将公众号定位成说四川话的已婚女性，生活中68%的女性好为人师、管得宽、热心、有生活阅历，我们也希望给粉丝留下这样的印象以便于更好地与粉丝进行交流。

其次，我们与粉丝保持持久良好的沟通互动，让她们愿意向我们倾诉，而这一定是以我们积极回应粉丝、让更多人了解我们为前提的。

郑源介绍，皮西西作为医院公众号上对医院的自称与昵称，其实最早是粉丝给取的名字，她说，“皮西西，使公众号不再是一个冰冷的号，同时也增加了粉丝间的共同语言。而作为运营方也对粉丝有求必应，常常在公众号上进行‘抽奖’，在人与人之间形成了亲切而紧密的互动。”

线下转化 医院做出文创品牌

自媒体是医院文化的延伸，那么依托线上庞大的粉丝量打造文创产品，也就水到渠成。华西医院医院首先将皮西西具象化，随后推出了科普的产品化，将公众号的科普文章整合出书，现已出版五本，每册都有10万多销量。

此外，医院还在全国首家做健康日历，每年能销售近3万册，医院随后陆续推出原创的文化产品，包括文具、雨伞、短袖衫等，开创了全国首家医院微店，产品现已销往全国26个省份、62个城市。郑源表示，华西医院的文创产品有纪念品的性质，很多的校友、进修同行会购买，带在身边留作纪念。这些产品又不同于纪念品，因为它不仅包含医院文化的元素、内涵，还有很强的实用性，像充电宝、U盘等精美且实用，且不时推出新款，更新频度很高。

郑源最后总结，人们常说流水的自媒体，铁打的皮西西，但皮西西作为虚拟符号的吸引力为什么如此之高，她表示医院的自媒体运行自始至终关注铁粉、吸纳铁粉是关键，“他们坚持转发、热衷评论，成为扩大医院信息、品牌影响面与传播力的中坚力量。”

“大浪淘沙，留下真正喜欢我们的人，永远和我们站在一起就是最好的了！”这是郑源在演讲最后的感慨，其中无疑透出十足的坚韧与自信。