影视“引致”旅游的内在机制及策略研究

刘星

影视旅游作为影视产业与旅游产业两大传统业态在产业链整合与重构基础上形成的新型業态，肇始于20世纪50年代的美国，是影视企业基于当时激烈市场竞争背景下的业务探索与创新，在获得良好的市场效益之后，逐渐成为各大影视企业竞相模仿的业务板块。随后，旅游目的地和地方政府基于自身形象宣传与经济发展的诉求而寻求与影视行业联姻，而影视行业自身也有着强烈的优质外景地等影视资源需求，于是影视旅游在影视企业、旅游目的地、地方政府等多方利益相关者基于各自核心诉求的基础上迅速发展起来，成为现代大众文化旅游中的一个重要门类。本文立足于现代文化旅游大发展背景，基于影视旅游产业发展实践的视角，对影视作品何以带来旅游发展的内在机制进行总结与分析，探讨以影视作品推动旅游发展的实施策略，以期为高质量发展影视旅游产业提供理论借鉴与实践参考。

一、影视旅游的内涵

美国学者Evans将影视旅游界定为：“由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动”。[1]也就是说，旅游者旅游行为的出现，是受影视作品的促使而产生的特定行为，因此影视旅游也被称作“电影引致的旅游”。国内学者则从旅游产品供给与需求的视角，进一步细化了影视旅游的具体内涵，“从供给的角度来说，是旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”。[2]可见，正是影视作品对旅游目的地的塑造与宣传，提升了旅游目的地的知名度，并最终促使影视观众向旅游者的角色转变。

二、影视“引致”旅游的内在机制

影视作品何以会对游客产生影响，促使其对旅游产品的选择和旅游行为的实现？影视作品作为一种中间介质和宣传媒体，主要通过对前端的旅游目的地形象进行塑造，以推动旅游目的地的形象建设与宣传，并通过对后端的旅游者出行动机进行激发，以拉动旅游者前往特定旅游目的地体验。影视作品正是通过这“推—拉”合力作用，实现以影视“引致”旅游。

（一）影视表象塑造旅游目的地新形象

影视作品作为对旅游目的地的银幕再现，是一种“非现实”的银幕表象，而旅游者旅游行为的完成和对旅游目的地的体验，是一种“现实”的具体体验，是对旅游地形象的真实直观感受。影视作品之所以“引致”旅游行为的实现，关键在于影视作品表象对旅游目的地形象的塑造。依托虚拟化、非现实的影视表象，实现对客观、真实的旅游地形象的艺术化重塑与影视化传播，并最终“引致”影视观众旅游行为的实施，实现从影视观众向目的地游客的身份转换。

所谓表象，是指客观对象不在主体面前呈现时，主体在观念中所保持的对客观对象的形象以及该形象在观念中复现的过程。表象的形成除了主体自身对客体已有的记忆和印象之外，还受到与客体相关的外在刺激物的激发，是主体受到外物刺激并经感官加工转化之后，在脑海中形成的客体信息。依据刺激物及其对应感官感受的不同，可以将表象分为视觉表象、听觉表现、嗅觉表象、味觉表象和触觉表象等不同类型。也就是说，表象是用一种事物去表现另一种并不存在于眼前的事物，具有明显的替代性、再现性和非实在性特征。

影视表象属于典型的视觉表象。影视表象是以影视作品为符号载体去表现旅游目的地的一种独特现象，是以影视作品及其所呈现出来的旅游目的地形象为外在刺激物，通过银幕化的视觉冲击，激发观众对旅游目的地的联想与想象，进而在观众脑海中构筑起该旅游目的地的新形象。Gartner将目的地形象划分为感知、情感和意动三个组成部分，感知是对目的地特征的思维认识;情感则以感知部分为前提和基础，进一步将目的地感情化，与目的地选择的个人动机紧密关联;意动则是基于对目的地形成感知、产生情感之后的行为实施。[3]旅游目的地正是借助于影视作品对自身形象的银幕化再现，不断增强观众对目的地形象的感知与情感联结，在观众心中塑造了一个全新的目的地形象。而观众会同时结合个人的旅游偏好、教育背景、收入水平、时间安排、人生经历乃至社会关系等众多因素，与基于观看影视作品而产生的旅游目的地新形象产生一定程度的共鸣，形成意动，并最终完成旅游行为的实施，实现从对影视表象的向往到旅游地形象体验的过渡、从影视观众向旅游者的身份转换。

（二）影视作品激发旅游者旅游动机

旅游动机是促使旅游者离开居住地，选择向特定目的地出行和体验的内在驱动力，是旅游消费行为得以实现的内在前提。影视作品作为一种虚拟化文化产品，具有消费的即时性，影视作品中所营造的是一个基于现实世界的虚拟世界，该虚拟世界仅在影视作品播放时得以呈现，随着影视作品播放的结束而终结。同时，影视作品又具有意义的延展性，随着影视作品播放的结束和虚拟世界的终结，影视作品中所蕴涵和传达的文化意义并未就此结束，而是深深印刻在观众的脑海里，并与观众自身的教育背景、价值观念、认知水平等进行结合，成为影响观众认知和选择的重要因素。此外，影视作品中所呈现出来的独特视觉画面与空间，也并非仅仅停留在银幕之上，更依托影星、人文、自然景观等形象策略在旅游市场中扩大了自我展示的空间，使得影视作品中所描绘的虚拟世界延伸到银幕之外的现实世界中，延展到观众的个人世界中。影视作品正是凭借着这种独特的魅力而激发了观众的旅游动机，将其从银幕之中的虚拟世界“拉”到银幕之外的现实世界。

观众之所以选择到特定旅游目的地，消费影视资源再开发之后的产品，主要基于以下三个方面的动机：[4]

一是印证。观众基于影视作品所描绘的虚拟世界中的美好自然风光、独特民俗风情等内容，到目的地进行实地体验、考察和印证，身临其境，既找到“曾经相识”的感觉，又感受到虚拟世界中所描绘画面和空间在现实世界中的真实展现，发现真实与虚拟之间的距离，延展影视体验，感受影视摄影与制作的美妙。诸如到知名影视基地、外景地“打卡”等，即是一种基于好奇心的现场印证与体验，切实感受出现在影视剧中的画面，探寻影视内容的生产制作场景。如《三生三世十里桃花》《都挺好》等电视剧播出之后，引起了拍摄地文山普者黑和苏州同德里、明月湾古村等景点旅游热。

二是避世。无论是影视作品拍摄地、故事发生地抑或原创作者居住地，乃至主要演员成长地等，通过影视作品美好而正面的展现，一定程度上转换为一种独特的文化符号和象征，成为人们或逃避现实、或寻求慰藉、或追求自我等诉求的归属。2012年在法国院线上映的电影《童年的稻田》播出后，这部取景于广西三江侗族自治县独洞乡，描绘男耕女织的侗族田园生活的电影，让三江迎来了不少外国游客。

三是膜拜。既有对影视明星、导演等人员的敬佩与追崇，也有对影视作品中角色人物的顶礼崇拜，还有对生活在特定区域人们的崇拜等。在影视作品的拉动下，到特定旅游目的地，在现实中找到那些偶像们曾经驻足、表演、生活的场景，将自己置于同样的空间中，去追寻他们当时的感受。

三、影视“引致”旅游的主要策略

要实现影视作品对旅游目的地的最大化宣传与推广，实现影视“引致”旅游，并不能单纯依靠影视表象对旅游目的地新形象的塑造，更有赖于与影视制作、影视宣发、影视放映、影视映后等影视产业各环节的密切合作与有效宣传，需要依托现代大众媒体立体化、多元化宣传与多形式的“表象”作用，推动旅游目的地的社会传播。

（一）影视制作阶段

在这一阶段，影视作品还处于策划与摄制过程中，尚未呈现在观众面前。作为旅游目的地，需要提前谋划，力争进入知名导演、优质影视作品摄制的外景地目标选项中，使旅游目的地借助影视作品实现银幕化呈现和影视表象成为可能，同时还需加强影视选景、摄制、知名影星等宣传，营造社会热点，在社会大众心中建立起旅游目的地与影视作品之间的关联。

一是在影视作品拍摄前，要依托多元化渠道和策略吸引目标导演和影视作品剧组到目的地进行影视作品拍摄。要实现这一目的，一方面需要加强与知名导演、演员、影视投资与制作公司、影视经纪公司等影视业相关机构和人员的联系与公关，事先掌握足够的影视作品拍摄信息，建立信息资源库。同时，对这些信息进行评估与遴选，重点选取那些能够构筑目的地良好新形象、对目的地有良好推广作用的影视作品。“在电影电视中如果与目的地有关的某些情节看起来具有异乎寻常（Extraordinary）和使人着迷（Captivating）的魅力，这些情节就成为观赏者将电影电视与目的地联系起来的符号标记”。[5]依托这些符号标记，即可实现影视作品对旅游目的地的良好视觉表象与社会传播。另一方面，还需要积极采取各类优惠政策吸引影视拍摄方将目的地作为拍摄地，包括提供影视作品拍摄剧组的接待安排、税收优惠等。如瑞士旅游理事会就曾出台了为印度宝莱坞顶级导演在瑞士寻找拍摄地和外景地费用的政策，以吸引印度旅游者前往瑞士旅游，增加当地旅游收入，带动旅游相关经济发展。

二是在影视作品拍摄过程中，要依托与整合剧组对影视作品的宣传、知名演员在目的地的表演等事件对目的地知名景区、地方文化、特色饮食、服务设施等旅游资源进行全方位宣传。通常情况下，影视作品制作方会在作品摄制过程的不同阶段对其作品进行社会宣传，以扩大影响力，为作品的最终上映营造氛围。旅游目的地宣传部门应该与影视作品宣传方密切联系与配合，以确保在进行影视作品宣传时，作为该作品拍摄地或取景地的旅游目的地相关信息能够被最大化、合理化披露，不断强化影视作品与旅游目的地二者之间的关联。此外，知名演员，尤其是当红影星通常都有相对固定且规模庞大的粉丝群体，具有较强的社会知名度和影响力。旅游目的地需充分有效地抓住知名演员因作品摄制而出现在目的地这一热点，在确保安全和不影响摄制工作前提下，与作品摄制方、演员本人精心策划，借以推动目的地宣传，吸引以粉丝为核心的游客群体前来旅游体验。

（二）影视宣发阶段

随着影视作品拍摄的完成，随即进入影视后期制作、审核以及宣传发行阶段。在后期制作与审核期间，影视作品的新闻曝光量会相对减少，而进入宣传、发行环节，则进入大范围、高曝光的集中宣传时期。这一时期的旅游目的地宣传，同样需要结合影视作品宣传安排，借助宣传资料、户外广告、网站建设等传统媒体以及微信公众号、抖音视频等新型媒體进行立体化、全方位宣传，持续强化目的地与影视作品之间的关联关系，不断增强这种关系在社会大众脑海中的印象。与此同时，随着剧组拍摄工作结束而撤离，需要对旅游目的地进行改造升级，将影视作品拍摄场景、地点、道具、演员住过的酒店等与影视作品摄制相关的内容进行保存、复制、升级等操作，完善旅游产品设计，并通过各种媒体平台进行推广、传播，让公众知晓，使之成为旅游者体验的向往之地。

（三）影视放映阶段

影视放映阶段是最佳的，也是长周期的目的地宣传方式。通常而言，影视剧作品都会有一个较长的播放周期，尤其是在互联网高度发达的现代社会，即便已经从影院和电视台下线的影视作品，仍旧可以在互联网视频播放平台上长时期的持续播放与观看，为目的地提供持久宣传。因此，作为旅游目的地，需要充分抓住影视剧放映所带来的宣传效应，结合影视剧热播做好目的地宣传推广工作。

诚然，影视剧的热播本身就是对旅游目的地最大、最广泛的宣传，但是观众并不清楚影视剧中的场景是对旅游目的地的“表象”，更无从知晓这一“表象”在现实社会中的具体存在。在影视剧正式上线放映之前，虽已推出了一系列营销推广措施，但是伴随着影视剧的正式上线与热播，旅游目的地尤其需要充分抓住影视剧热播这一社会“热点”，进一步加强旅游目的地宣传推广，更加凸显和强化当前热播的影视剧作品与旅游目的地之间的关联关系。为此，可以通过在影视剧放映之前和之后的时间段播放旅游目的地宣传片的方式，强化和加深二者之间关联关系在观众脑海中的印象;通过与旅游社、旅游服务平台等建立战略合作关系，依托其庞大的市场网络和专业服务水平推出旅游目的地精品路线，组建游客团前往目的地旅游;加强旅游目的地官方网站、微信公众号、抖音视频、宣传画册等自有传播平台建设与推广，对目的地进行全方位、立体化宣传;加强与影视剧放映机构合作，推出旅游赠票、观影送旅游等套餐服务，实现与放映机构的互利共赢;通过在旅游目的地举办影视文化旅游节，为游客提供影视剧拍摄场景、道具、演员居住场地等影视旅游产品服务等方式，吸引游客前来感受影视剧中的特定场景，体验剧中人物的生活。

影视放映阶段是旅游目的地进行多渠道、多方位宣传推广的最佳时期，能够满足游客即时体验的需求，是一种近在眼前、即时可得的旅游产品和服务，更容易激发游客旅游行为的实施。需要以多元化的营销推广方式，在观众脑海中构筑起影视表象与旅游目的地形象之间的密切关系，充分激发观众基于影视表象的视觉刺激而产生对旅游目的地的向往之心，并最终实现“意动”，实现从影视观众到目的地游客的身份转换。

（四）影视映后阶段

影视放映后的阶段主要是指影视作品从影院、电视台等播放机构和平台下线之后的阶段。这一阶段的影视作品并非完全停止播放，而是转向以互联网视频终端为主要播放平台，加之随着时间的推移和热度的降低，对大众的覆盖率和影响力随之减少。为了持续推动目的地宣传，加深旅游者对目的地的认知与认可，这一阶段的目的地宣传需重点回归到以线下活动为核心的影视节事营销。影视节事营销主要是依托特定的影视节庆活动和事件，利用消费者的节事消费心理进行产品销售与品牌推广的一种营销方式。随着影视作品下线，旅游目的地可通过邀请影视作品中的主要演员作为目的地形象代言人、策划并邀请剧组人员重回拍摄地参加影视活动、升级和推出影视文化节、举办影视文化论坛等多元化形式，再度吸引新老游客前来体验。

参考文献：

[1]Evans M.Plugging into TV tourism[A].British Tourist Authority/English Tourist Board.Insights：The tourism marketing intelligence service 1996/97[C].London：British Tourist Authority/English Tourist Board，1997：35-38.

[2]王玉玲，馮学钢，王晓.论影视旅游及其“资源—产品”转化[ J ].华东经济管理，2006（7）：23-26.

[3]Gartner W C.Image formation process[ J ].Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，2（2-3）：191-215.

[4]杜洋.影视对旅游的影响研究[D].华东师范大学，2008：12.

[5]魏宝祥，欧阳正宇.旅游目的地推广与影视旅游研究[ J ].人文地理，2008（6）：102.

【作者简介】 刘 星，女，云南临沧人，贵州师范学院旅游文化学院讲师。

【基金项目】 本文系国家社科基金西部项目（编号：17XDJ011）阶段性成果。