小米与荣耀对决高端

文｜周晓奇

小米与荣耀，狭路再次相逢。随着小米MIX4 与荣耀Magic3系列接连发布，两者在高端市场的竞争更激烈了。如今荣耀与小米，争抢的几乎都是华为空出来的市场空间。虽然华为发布了P50，但搭载4G 芯片这一硬伤，注定其不会有多少销量。不过，荣耀与小米想要抢夺高端市场也并不容易。

当前，国内高端手机市场份额几乎被苹果占据，国内手机厂商虽然都推出了高端机型，但在体量上依然无法与苹果抗衡。在今年电商平台统计的618 单品累计销量排行榜中，上榜机型只有iPhone12、iPhone11 是5000 元以上高端机型，其他国内厂商的上榜机型大部分，仍为价格相对低廉的“性价比”手机。这也意味着，无论是小米还是荣耀，接下来在高端市场将面临同一个对手——苹果。而谁能在下半年获得消费者青睐，也取决于在渠道、营销、品牌力等多方面的角逐。狭路相逢之后，今年国内手机市场格局或将迎来变化，而谁能成为最大赢家，半年后即将揭开答案。

贴身肉搏

小米MIX4 发布会刚结束，荣耀就开启了Magic3 发布会。小米MIX 系列与荣耀Magic系列，自从诞生以来两者定位就极为相近，售价也相差不大。这次，小米与荣耀又带着新一代产品，开启了新一轮的贴身肉搏。

在核心配置上，小米MIX4 与荣耀Magic 3 系列均搭载了高通骁龙888 Plus 芯片，可谓是“同门”。相比之下，骁龙888 Plus 在行业首次采用3GHz 超大核，其CPU 单核性能提升5.6%。另外，AI 引擎算力也提升到32TOPS，并搭配了LPD‐DR5（6400Mbps）内存和UFS 3.1 高速存储。在核心芯片相同的情况下，荣耀与小米在其他配置上比拼了起来。在屏幕上小米MIX4 采用了6.67 英寸的CUP 全面屏，并通过屏下摄像技术，将摄像头隐藏在屏幕下方，带来了100%的屏占比。而荣耀Magic3 系列则采用了6.76 英寸89°超级曲面屏，屏占比为94.86%。从这点看，小米MIX4更胜一筹。除此之外，屏幕方面的其他参数，小米MIX4 与荣耀Magic3 系列相差不大。小米MIX4分辨率为2400x1080，Magic3系列分辨率略高，达到2772x1344。其他方面，两款机型同样支持120Hz 最高刷新率，DCI-P3色域、HDR10+、10亿原色等。

在影像方面，小米MIX4采用1亿像素主摄，1300万像素的120 度自由曲面超广角，以及800 万潜望长焦，支持5 倍光学变焦。荣耀Magic3 系列的三款机型则略有差异。荣耀Magic3 搭载了5000万像素主摄，6400万像素黑白摄像头，以及1300万广角微距镜头，支持激光对焦；荣耀Magic3 Pro 则搭载了5000 万像素大底主摄，6400 万黑白摄像头、6400 万潜望式长焦摄像头，以及1300 万广角微距镜头；荣耀Magic3 至臻版则搭载了5000 万像素广角摄像头、6400 万像素黑白摄像头、6400 万像素潜望式长焦摄像头以及6400 万像素超广角摄像头。在前置摄像头方面，小米MIX4 配置了2000 万像素的屏下摄像头，支持像素四合一技术，加入AI图像算法优化自拍效果。荣耀Mag‐ic3系列则均搭载了1300万像素的广角摄像头。从影像配置来看，两者虽有不同，但各有自己的特色。

而在续航方面，小米MIX4 配备了4500mAh 的电池，搭载了120W有线快充和50W无线快充组合，疾速模式下有线15分钟充满、无线28 分钟充满。荣耀Magic3 系列均配备4600mAh大电池，三款机型均支持66W 有线超级快充，但荣耀Magic3 Pro 和至臻版还支持50W 无线快充、支持无线反向充电。相比之下，在充电效率上小米MIX4更胜一筹，但荣耀Magic3 Pro版和至臻版还能反向充电，具备一定的实用性。从以上配置信息来看，小米MIX4 与荣耀Magic3 系列定位相近，这也导致其定价也相差不大。小米MIX4起售价4999元起，共有四种配置可选，最高12GB+512GB 配置价格为6299 元。荣耀Magic3 系列则有荣耀Magic3、荣耀Magic3 Pro、以及荣耀Magic3 至臻版三款机型，起售价比小米MIX4 略低，为4599 元起，两者同为12GB+512GB 配置。荣耀Magic3 Pro 比小米MIX4 略贵500元，价格为6799 元。除此之外，荣耀Magic3还推出了至臻版机型，其价格为7999元，只有12GB+512GB这一种配置。

可见，两者同为高端机型，均担任着下半年冲刺高端市场的销量重任。由此，小米与荣耀也开始真正竞速高端市场。

竞速高端市场

“小米手机刚起步的时候，就是从高端入手的，小米手机第一代就是当时最高端的智能手机。后来，面向大众用户群的红米产品非常成功，极大地稀释了小米品牌。再加上我们自身实力不足，小米被很多人误解成只做中低端。”雷军在2021 年度演讲中，一再强调小米的高端形象。在荣耀Magic3 发布会后，荣耀CEO 赵明也在群访中表示，Magic3 系列将成为荣耀品牌“上攻”和“提速”的关键一步。冲击高端市场的任务，将由Magic系列承担。一场高端手机的厮杀，变得越来越激烈。

尽管荣耀、小米都想在高端市场占得一席之地，可目前来看，当下国内高端手机市场，基本上是苹果一家独大，吞下了华为让出的大部分高端市场份额。根据市场研究机构IDC 报告显示，在2020 年上半年国内高端手机（4000 元以上）总销量2350 万台，华为以44.1%份额位居第一，苹果则以44%的份额排在第二。两者加起来，占据了国内高端手机市场88.1%的份额。然而，随着华为遭遇芯片断供等多方危机，市场调研机构Canalys 数据显示，今年一季度华为还占据国内智能手机市场16%的份额，但在二季度中华为已经归类为“Others”。“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了OP‐PO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”

显然，面对华为突然空出的高端手机市场份额，国内手机厂商没能及时填补空缺，这意味着接下来，国内手机厂商要与苹果开展新一轮的高端手机争夺战。“虽然苹果看上去抢占了国内大部分高端手机市场，但其实没有那么强劲。这几个季度苹果销量好，一方面的确是新品有些创新，但另一方面也因为国内手机厂商面临疫情和芯片紧缺，均进行了砍单，导致在渠道上产品有些青黄不接。现在，随着荣耀、小米等国内手机厂商陆续发布新机，接下来在高端手机市场中，国内手机厂商的份额会慢慢起来。”孙燕飚表示。

而在这场高端手机市场的竞速中，小米显得尤为突出。2020 年，小米成立十周年，这也是小米冲击高端的重要一年。“小米的高端之路，从小米10 正式开始。”雷军在演讲中提到。从小米10开始，小米“旗舰机”正式挺上了3999元的价位，这一价位正是业内对高端手机定义的入门价。随后，小米又发布了小米10至尊纪念版，以及小米11、小米Pro/Ultra等多款高端机型。小米在高端市场冲劲十足，但较快的节奏也爆发出其产品问题。小米11 系列频繁出现的软硬件故障，一度冲上微博热搜，雷军的微博评论区也时常看见米粉的吐槽。“这是小米迈向高端必然要经历的过程，手机销量越高，遇到质量问题的概率也会越大。而且手机价格越高，消费者也会变得更加苛刻。”孙燕飚提到，“小米已经建设了智能工厂，主要就是将高端手机的所有工艺、流程等搞清楚，提升质量，但可能投产时间太短，还无法做得更加完美。”雷军自然不会因为小米11 系列的“翻车”，减缓进军高端市场的速度。相反，这次演讲中雷军还向小米手机11首批用户，每人赠送价值1999元的红包，显然是想进一步巩固与米粉的关系。

相比之下，荣耀也在加速快跑。在荣耀全面独立的五个月后，代表荣耀黑科技的高端机型Magic3，就已经发布，其竞对目标也早早锁定为苹果，可谓做足了冲击高端市场的准备。此前赵明曾透露，荣耀继承了华为手机核心的研发团队，这将是荣耀冲击高端市场的最大底气。荣耀与小米，接下来谁能抢得更多高端市场份额，或许数月之后答案即可揭晓。

市场格局风云变幻

“三年时间，拿下全球第一！”刚把苹果甩在身后，雷军就看上了三星全球第一的宝座。从市场数据来看，小米能够迅速攀升到全球第二的位置，更多是来自海外市场的贡献，而不是国内市场的支撑。

据市场调研机构IDC 发布的2021 年Q2 季度中国手机市场报告显示，小米位列第三，在今年二季度出货量为1304 万台，占据国内市场17.2%的份额，排在小米前面的分别为OPPO和vivo，而荣耀独立后首次进入前五，出货量690 万台，市场份额为8.9%。显然，华为空出的国内市场份额，更多被OPPO 和vivo 抢占，二季度两者加起来市场份额达到44.9%。国内抢不过OV，小米转而在海外发力凶猛。据国际数据机构Canalys发布的最新数据显示，2021 年Q2 季度，小米在65 个国家和地区，智能手机市场占有率排名前五，在22 个国家和地区智能手机市场占有率排名第一。小米在欧洲智能手机市场占有率首次达到第一，市占率达28%，同比增长66%。同时，小米在西班牙、法国、意大利的手机市场份额均达到了第一。

欧洲市场，原本正是华为的重要阵地。此前华为没有受到封禁时，据IDC 数据显示，2019 年Q1季度，华为在欧洲市场排名第二，智能手机销量达1350 万部，市场份额达到了25.39%，同比增长率更是达到66.13%。如果不出意外，华为的市场份额超过三星，只是时间问题。但意外总是频频发生，特别在谷歌禁令下，华为手机用户无法正常更新安卓操作系统使用谷歌相关服务，这让华为在欧洲市场份额一落千丈。小米，则趁机吃下了华为在欧洲空出的大部分市场份额。

小米近两年主攻欧洲业务，未来将继续稳固欧洲市场。如今，刚过去一年，小米就成为欧洲手机市场占有率第一的厂商。“小米海外业务增长这么快，也和外部环境有关。”孙燕飚表示，“由于海外疫情影响，进一步加大了海外用户对电商的依赖性，这让原本重线下渠道的OPPO、vivo、传音等手机厂商，受到了一些影响，而小米在线上渠道更强，为此获得了用户换机潮的先机。”一旦疫情好转或者其他手机厂商的线上渠道拓展起来，小米很有可能失去全球第二的位置。雷军在演讲中表示：“不要低估世界级巨头的实力。当前小米的任务是真正站稳全球第二。”

小米在大步快跑的同时，荣耀也在加紧收回失去的市场份额。在荣耀50系列的发布会上赵明表示，今年5月荣耀市场份额回到了9.5%，而荣耀Magic3系列发布会上，荣耀的周销份额已经达到14.6%。8 月初，市场研究机构Counterpoint Re‐search 发布题为《荣耀的回归改变中国智能手机市场竞争格局》的文章，其认为脱离华为独立运营后的荣耀，正逐渐夺回在中国智能手机市场的份额，并且预计在2000-4000元人民币（300-600 美元）及以上价格段的细分市场中，OEM（生产代工）市场份额竞争将更为激烈，2021 年下半年，总体竞争格局将会再次洗牌。“荣耀市场份额增长这么快，与其线下渠道有关。现在荣耀股东都是各地的渠道商，这些渠道商与荣耀深度绑定后，肯定会大力开店销售荣耀手机，因为原先渠道商卖手机只能获得手机的利润，但现在还可能获得更多利益分红，这样自然会帮助荣耀起量。”孙燕飚表示。据赵明此前透露，半年多时间内，荣耀增加了2500 家体验店和专区专柜。而不仅在线下快速开店，其对线上渠道也极为重视。目前，荣耀仅在京东平台就已经达到了10 家，天猫平台有8 家。此外，还有多家分布在抖音、快手、银行线上商城渠道。一切似乎都在紧锣密鼓的进行中。在去年末举行的新荣耀线下经销商会议上，新荣耀2021年目标之一，就是开出30000+家线下体验店与专区专柜，并计划在2022 年，实现线上、线下4：6 的销售占比。从当前状况来看，荣耀距离2021 年目标还有不少差距。接下来，荣耀不仅要在高端市场与各方搏斗，还要在渠道、研发上加紧发力，对其的考验可谓严峻。

今年下半年，国内手机厂商还将围绕技术、渠道、供应链、高端份额等目标展开争夺，不论是小米还是荣耀均有着自己的目标，而任何一家的动作，都有可能改变未来的市场格局。风云变幻中，没有哪家厂商愿意掉队，这也意味着下半年的国内手机市场竞争将更为激烈。